Сбытовая политика фирмы

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличия между производителем и конечным потребителем опосредованны, такая их связь носит название косвенной. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответсвующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины:

- длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

- ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок №1, рисунок №2, рисунок №3),[ Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. «Экономика и управление предприятием»: Учебное пособие. Екатеринбург, 2005 г. с. 311- с. 313].

 

 

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

 

 

 

 

 

Косвенный канал первого уровня.

 

 

 

 

 

 

Косвенный канал второго уровня.

 

 

 

 

 

Косвенный канал третьего уровня.

 

Рисунок №1.  Пример длины каналов сбыта.

 

 

 

 

 

 

Рисунок № 2.  Пример узкого канала сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок № 3.  Пример широкого канала сбыта.

 

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

• дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
• дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

• договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);
• корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);
• управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором создания такого структурно – сложного канала распределения может выступать любой уровень – производитель, оптовый или розничный торговец.

Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя – это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя  в реальный спрос на конкретный товар  и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

 

 

 

3. Проанализируйте сбытовую деятельность вашей фирмы

 

3.1. Общая характеристика предприятия

Мясоперерабатывающий комплекс «Модуль» - это частная производственная структура.

Штат МПК "Модуль" состоит из 29 человек:

• директор МПК "Модуль" – Макаров Алексей Никанорович, он же является его основателем, он осуществляет координацию всех служб и отделов предприятия, разрабатывает стратегические направления развития предприятия и осуществляет их экономическую целесообразность;
• главный бухгалтер МПК "Модуль" – обеспечивает контроль и отражение на счетах бухгалтерского учета всех осуществляемых предприятием хозяйственных операций, предоставляет оперативную информацию, составляет в установленные сроки бухгалтерскую отчетность, осуществляет экономический анализ финансово – хозяйственной деятельности предприятия, в целях выявления и мобилизации внутренних резервов;
• кассир – ведет учет, оформляет кассовые документы, принимает плату за реализованную продукцию;
• кладовщик – принимает готовую продукцию на склад, распределяет поток готовой продукции между торговыми организациями города;
• лепщицы пельменей – в количестве 24 человек, работающие в две смены, непосредственно осуществляющие производство готовой продукции;
• разнорабочий – занимается подготовкой мяса для изготовления готовой продукции, выполняет вспомогательные работы;
• водитель – осуществляет грузоперевозки, следит за состоянием автомобиля.

Готовая продукция МПК "Модуль" – это пельмени мясные - данный продукт соответствует нормам и требованиям санитарно–эпидемиологического надзора, прошел испытания и получил сертификат качества.

 

3.2. Анализ элементов и форм реализации сбытовой политики МПК "Модуль"

Раскроем основные элементы сбытовой политики МПК "Модуль":

• транспортировка продукции на МПК "Модуль" происходит следующим образом: торговые независимые посредники (экспедиторы магазинов, торговых павильонов г. Красноуфимска) забирают продукцию собственным автотранспортом;
• хранение продукции – поскольку холодильная установка МПК "Модуль"  позволяет по своим техническим возможностям содержать запасы продукции, то стараемся, чтобы в резерве находилось около 200 упаковок пельменей для непредвиденных обстоятельств (возможен неожиданный заказ на продукцию, отпуск по больничному листу кого то из работников и т.д.
• контакты с потребителями (в данном случае для МПК "Модуль" основными потребителями продукции являются магазины и торговые павильоны г. Красноуфимска, которые по форме организации предпринимательской деятельности являются либо обществами с ограниченной ответственностью, либо индивидуальными частными предпринимателями) – это действие по оформлению заказов:
• дается потребителями на необходимый объем продукции за два дня до отпуска продукции со склада по телефонному звонку в МПК "Модуль";
• организации платежно–расчетных документов, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар:  кассир МПК "Модуль" выписывает накладную, счет – фактуру, приходный ордер в момент получения и оплаты товара со склада потребителем;
• информированию потребителей о товаре и фирме: со всеми основными потребителями продукции заключены договора купли – продажи, на сегодняшний день количество договоров, заключенных МПК "Модуль" составляет 30 экземпляров, в договорах указана информация о МПК "Модуль", о порядке расчетов; на всю отпускаемую продукцию МПК "Модуль" выдает сертификат качества, заверенный главным ветврачем города;
• сбору информации о рынке: руководитель фирмы, а также кассир (так как работает непосредственно с потребителями, занимаясь выпиской документов) постоянно интересуются и собирают отзывы о выпускаемой продукции – как раскупается товар, что не устраивает во вкусовых качествах товара, пельмени какого производителя на данный момент пользуются большим спросом и по каким причинам.

Позиция МПК "Модуль" по отношению к сбыту имеет признаки, позволяющие дать оценку сбыту:

• по организации системы сбыта: т.к. МПК "Модуль" использует независимых торговых посредников в канале сбыта, то вид сбыта косвенный, схема сбыта МПК "Модуль", рисунок № 1.
• по числу посредников: имея большое число посредников, и преследуя цель – расширение сбыта, приближения товара к потребителю МПК "Модуль" имеет вид сбыта интенсивный, схема сбыта рисунок № 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок № 1

Схема сбыта МПК " Модуль", косвенный метод.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок № 2.

Схема сбыта МПК " Модуль", интенсивная схема.

 

3.3. Анализ факторов влияющих на выбор канала сбыта МПК "Модуль"

Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределение продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.

Проанализируем данные факторы относительно МПК "Модуль"

1) Особенности товара. Продукция МПК "Модуль" занимает следующее место в классификации видов товаров: 

• по назначению – это продукция потребительского назначения;
• по потребительским привычкам – продукция повседневного спроса.

Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

• по способу хранения, необходимо в каждой торговой точке, равно как и у производителя, наличие холодильных установок, что требует дополнительных затрат, но предприниматели нашли выход из положения, совместив одну холодильную установку для реализации нескольких видов товара (мороженое, продукты глубокой заморозки, пельмени);
• по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т.к. товар не является скоропортящимся, что является одним из его достоинств, срок хранения достигает до 6 месяцев при особом температурном режиме;
• по условиям транспортировки – если фирма находится на довольно большом расстоянии от фирмы – производителя, то в летний период могут возникнуть проблемы с перевозкой продукции, необходимо будет пользоваться только изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения, что приведет к увеличению расходов. Но пока у МПК "Модуль" заключены договора только с магазинами и павильонами, работающими в городе, проблем с доставкой продукции не возникает.

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по  сбытовой политике: направленность на массового потребителя.

2) Производственные ресурсы МПК "Модуль" являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

МПК "Модуль" выпускает в один рабочий день следующее количество продукции:

2(смены) х 12(лепщиц) х 10(кг., норма выработки  одной лепщицы) = 240 кг.

Объем реализации МПК "Модуль" в месяц составляет:

240 кг х 30 дней (количество рабочих  дней) = 7 200 кг.

Пельмени упаковываются массой в 1 кг. в каждый упаковочный мешок.

Начав выпуск пельменей, в первое время, МПК "Модуль" пользовался в качестве упаковки обычные полиэтиленовые мешочки, расходуя на упаковочные материалы следующую сумму (объем реализации составлял 6 000 упаковок в месяц).

6 000 упаковок х 0,50 руб. (цена 1 упаковки) = 3 000 руб.

Так как на рынке присутствовало множество продавцов, деятельность которых была неуполномочена, а происхождение товара, которым они торговали сомнительно, кроме того, доставая копии сертификатов на пельмени МПК "Модуль" выдавали свою продукцию за продукцию МПК "Модуль", руководство фирмы пришло к выводу, что необходимо упаковывать свою продукцию в специальные упаковочные мешочки. Теперь на упаковке, кроме информации о составе, сроках хранения, дате выработки, энергетической ценности продукта, содержится надпись, сразу привлекающая к себе внимание ярким и крупным шрифтом: «Покупайте нашу продукцию только в оригинальной упаковке».

Теперь на упаковочные материалы МПК "Модуль" тратит:

6 000 х 1,20 руб. (цена одного упаковочного мешка) = 7 200 руб.

В связи с предпринятыми действиями МПК "Модуль" объем реализации увеличился на 1 200 кг. пельменей в месяц, т.е. забрали себе ту нишу рынка, которую занимали продавцы с сомнительным товаром.

Т.о. издержки составили:

7 200 руб. + 1 00 руб. = 8 200 руб.,

что увеличило расходы по сбытовой деятельности на:

5 200 руб.  (8 200 руб. – 3 000 руб. = 5 200 руб.)

В то же время валовой доход МПК "Модуль" возрос на 10 121 руб., т.е. делаем вывод, что средства, потраченные МПК "Модуль" на сбытовую деятельность оправдали свою экономическую целесообразность.

Рассмотренные факторы (особенности товара, производственные ресурсы) относятся к внутренней среде фирмы, т.е. руководство МПК "Модуль" имеет возможность управлять ими.