Сбытовая стратегия

     1 Инновационная стратегия 

     1.1 Инновационные модификации  товара 

     1.1.1 Стратегия фокусного объекта (ряд Кунца) 

     Стратегия фокусного объекта заключается в перенесении на товар или услугу свойств других объектов или явлений, выбираемых наугад из определенного ряда слов. Критерием отбора в этот ряд (критерием синектичности) является возможность подбора к данному слову максимального количества прилагательных (ассоциация, признаков). Первым такой ряд разработал немецкий синектор Ф. Кунце. Первоначально по его методике на продукт фокусировались значения самих объектов из этого ряда.

     В настоящее время данная стратегия  применяется для предварительной  разработки инновационных бизнес решений, но присутствующий в ней элемент  случайного поиска существенно понижает ее ценность. Реальных инноваций, доводимых до промышленного внедрения, метод фокусного объекта дает всего 2-3%. Однако, все зависит от длины ряда Кунца, который каждый маркетолог (рекламист) разрабатывает для себя самостоятельно (таблица 1). 

     Таблица 1 – Стратегия фокусного объекта

     

Вдохновение	ЛЮСТРА	Энергосберегающая лампа (любой формы)
Вентилятор		Вращ. люстра для детской с отверстиями-фигурами в абажуре
Взрыв		Настольная  лампа в виде взрыва атомной бомбы
Вода		Люстра-аквариум
Воздух		Люстра-кондиционер
Время		Люстра-часы
Встреча		Люстра-гирлянда
Дверь		Дверная ручка-лампочка (загорается при прикосновении)
Движение		Светильник-маятник
Деньги		Светильник-копилка
Дерево		Светильник  в форме дерева со светящимися  плодами
Дождь		Люстра в  форме молнии (на весь периметр потолка)
Дом		Плафоны в виде отдельных домиков (построй город)
Дорога		Дорожка из отдельных  камней-лампочек на солнечных батареях
Еда		Светящаяся  посуда
Жажда		Фильтр для  воды (загорается, если не хватает давления)
Женщина		Торшер в  виде женщины, в шляпе которой  встроены лампочки
Закат		Светильник-картина, который разгорается по мере нагрева
Звезда		Плафон накапливает  свет точками и проецирует его  на потолок
Здоровье		Торшер в  виде капельницы
Зонт		Настольная  лампа-зонт
Игрушка		Светильник  «йо-йо» со шнуром-удлинителем
История		Настольная  лампа, горит, если достать ручку (назад  в прошлое)
Камера		Люстра-камера для присмотра за маленьким ребенком
Картина		Настольная  лампа с абажуром-картой
Ключ		Люстра с  механическим заводом

     Продолжение таблицы 1

     

Книга	ЛЮСТРА	Закладка для  книги с маленьким фонариком
Котенок		Светящиеся  мягкие игрушки
Лень		Бра, не требующее специального крепления
Любовь		Люстра из двух частей, которые нужно соединить
Мысли		Ручной фонарик (заряжается от трения)
Наряд		Исп. плафоны  из ткани разных цветов (персональный декор)
Ночь		Светильник  – точная копия луны
Облако		Торшер-облако с выключателем в виде капельки
Океан		Люстра-медуза, можно ставить на стол и вешать на потолок
Окно		Люстра на солнечных  батареях, заряжающаяся от дневного света
Пламя		Светильник  в виде языка пламени
Планета		Светильник-компас, яркость освещения зависит от расположения
Путешествие		Светильник-консерва (чем больше открыт, тем ярче светит)
Радуга		Люстра с  подсветкой разных цветов
Самолет		Люстра с  функцией перемещения
Сон		Настольная  лампа в форме висельника
Стройка		Торшер-конструктор (стержень с вращающимися деталями)
Схема		Длинная люстра-цилиндр  для винтовой лестницы
Течение		Настольная  лампа в форме акульего плавника
Ткань		Карманный фонарик-карточка (горит, если поставить вертик.)
Фрукт		Фонарь для  садовода и тепличка для растения
Цветок		Лампочка с  цветком вместо нити накаливания
Цена		Плафон в  форме лампочки ильича
Человек		Лампа-человечек (мягкая подставка для чтения в  кровати)

 

     1.1.2 Стратегия «гирлянд» 

     Стратегия «гирлянд» основана на сознательном использовании случайности для решения бизнес задач (таблица 2). 

     Таблица 2 – Стратегия «гирлянд»

     

1.	Определение синонимов  объекта и составление «гирлянды  синонимов»	Люстра-лампа-торшер-абажур-фонарь
2.	Произвольный  выбор и составление «гирлянды  случайных объектов»	Планета-человек-игра-воздух-растение
3.	Составление комбинаций из элементов «гирлянды синонимов» и «гирлянды случайных объектов»	Люстра-кондиционер, торшер в форме женской фигуры, посуда с подсветкой, фонарь-тепличка, абажур для детской с отверстиями  в виде животных
4.	Перенесение признаков  случайного объекта на «гирлянду  синонимов»	Круглая лампа, подводный фонарь, интересный торшер, лечебный абажур, теплолюбивая люстра
5.	Составление «гирлянды  свободных ассоциаций»	Воздух-чистый-парк-деревья-долголетие-здоровье-наследство-деньги-обраование-институт-молодость
6.	Перенесение на «гирлянду синонимов» признаков  «гирлянды ассоциаций»	Люстра с  системой самоочищения, люстра на солнечных  батарейках, торшер с зарядным устройством, светящиеся детские игрушки, люстра-аквариум,

     Продолжение таблицы 2

     

		светильник, встроенный в фильтр для воды, настольная лампа «йо-йо» со шнуром удлинителем, настольная лампа – точная копия луны
7.	Классификация инноваций:
	-по функциональному назначению объекта	Люстра-кондиционер, люстра-аквариум
	-по материалу	Лампа с мягким тряпичным основанием (детская игрушка)
	-по форме объекта	Абажур для  детской комнаты, настольная лампа  в форме луны
	-по конструкции	Посуда с  подсветкой, светильник, встроенный в фильтр для воды, торшер с зарядным устройством
	-по отделке и оформлению	Настольная  лампа йо-йо, торшер в форме женской  фигуры
	-по принципу действия	Фонарь-теплица, люстра на солнечных батарейках, люстра с системой самоочищения
8.	Комбинирование  идей и формулировка инноваций	Светильник  – точная копия луны на солнечных батарейках, торшер в форме женской фигуры с зарядным устройством, люстра кондиционер с системой самоочищения, комбинированный светильник для растения и аквариума, фильтр для воды в корпусе с отверстиями-картинками и подсветкой (для интерьера кухни), светильник в форме детской игрушки «йо-йо»

 

     По  результатам использования двух инновационных стратегий в качестве нового товара для запуска на рынок  был выбран светильник-аквариум. 
 
 

     1.2 Стратегии сегментации 

     1.2.1 Стратегия «морфологического  ящика» 

     Стратегия «морфологического ящика» применяется для поиска инновационных решений и новых направлений бизнеса путем неожиданных, принципиально новых комбинаций. Целью данной стратегии является систематизация элементов морфологии товара в виде многомерных синектических таблиц. Под морфологией товара понимается все, что имеет к нему хотя бы отдаленное отношение – конструкция, субструктура, надструктура, инфраструктура, комплементы, упаковка, компановка, настройка, монтаж и т.д. (приложение В).

     Отличительные признаки товара:

• размер: большой, средний, малый;
• материал: металл, стекло, пластик, дерево;
• качество: высокое, низкое;
• степень сложности изделия: простая конструкция (I), усовершенствованная конструкция (II), сложная конструкция (III).

     Число сегментов=3×4×3×2=72

     Cмысл данной стратегии заключается в том, чтобы увести синектора в область, далекую от поверхностного взгляда на продукт, и уйти от базового сегмента рынка. Поэтому на стадии подготовки к построению морфологической таблицы необходимо абстрагироваться от исходного товара, поработать с принципиально измененными формами, рассмотреть его заготовительные элементы, корпусные и агрегатные детали в качестве полуфабрикатов и комплектующих изделий для товаров совершенно иного направления. Одним из этапов реализации стратегии «морфологического ящика» является тестирование сетки сегментации (таблица 4).

     Выбранные сегменты:

1. Строительство (А)
2. Домашнее хозяйство (Б)
3. Сантехника (В)
4. Коммунальное хозяйство (Г)
5. Автомобильная промышленность (Д)
6. Спорт (Е)
7. Предприятие общественного питания (Ж)
8. Новогодние украшения на елки (З)
9. Дачники (И)
10. Игрушки (К)

 

     Таблица 4 – Тестирование сетки сегментации

     

Характеристики	Сегменты
	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З	И	К
размеры	↓	→	→	→	↓	→	→	→	→	↓
темпы роста	→	→	→	→	→	→	→	↓	↑	→
наличие стратегических клиентов	+	+	+	-	+	-	-	-	-	-
отсутствие  конкурентов	-	-	-	+	-	-	-	-	-	+
глобальная  сегментация в пространстве	+	+	+	+	+	+	+	+	-	+
глобальная  сегментация во времени	+	+	+	+	-	+	+	+	+	+
барьеры входа	-	+	+	-	-	+	-	+	+	+
Баллы:	11	16	16	13	8	13	10	11	12	14