Сбытовая стратегия

     Специальные:

1. Разработать люстру, не требующую специального крепления;

2. Разработать люстру с механическим заводом.

     Эксклюзивные:

1. Разработать люстру, реагирующую на голосовые команды;
2. Разработать люстру, поглощающую копоть и испарения на кухне.

 
 
 

     2.4 Описание товаросопровождающей  сети 

     Товаросопровождающая  сеть обеспечивает до- и послепродажные удобства, а также удобства состояния продукта. Допродажные удобства связаны с подготовкой продукции к продаже, послепродажные – с гарантийным и послегарантийным сервисом. Удобства состояния означают поставку продукции в удобном для потребителя виде, в указанной потребителем комплектации, с оговоренным порядком платежа, наладки и т.д. Сбытовые стратегии и тактические ходы предприятия «ANK» представлены в таблице 11. 

     Таблица 11 – Сбытовые стратегии и тактические ходы предприятия «ANK»

Тип сбытовой стратегии	Сбытовой тактический ход	Краткое описание
1	2	3
Стратегия создания до- и послепродажных удобств	Тактика гарантии	Продление гарантийного срока за дополнительную плату
	Тактика замены	Возможность замены бракованного товара, вышедшего из строя в течение гарантийного срока эксплуатации
	Тактика своевременности	Возможность организации  своевременных поставок оборудования и комплектующих частей

 
 

     Продолжение таблицы 11

1	2	3
Стратегия создания до- и послепродажных удобств	Заключение  форвардных, фьючерсных и опционных  соглашений с известными промышленными  организациями является основой  намеченной стратегии управления внешнеэкономической  деятельности – «долгосрочное сотрудничество с надёжными партнёрами».
	Тактика товарного вида	Придание продукции привлекательного вида непосредственно перед продажей
Стратегия создания удобств состояния	Тактика эксклюзивности	Помещение логотипа «ANK» на лицевой стороне товара и на отдельных комплектующих деталях
	Тактика самообслуживание	Доминирование розничных торговых точек, где возможно самообслуживание, рассмотрение и испытание  продукта
	Открытие  салонов и фирменных магазинов, продажи в гипермаркетах и супермаркетах. Для выбора и опробации товара в торговом зале должны быть в наличии испытательные приборы и т. д.
	Тактика спецификации	Комплектация  оборудования по индивидуальным заказам  потребителей
	Тактика инструктажа	Инструкции  на языке, доступном пользователю, наличие консультантов в местах продаж
	Смена стиля	Изменение гаммы  окраски, отделки, стиля, формы и  т.д.
	Тактика полистайлинга	Расширение  гаммы окраски, отделки, стиля, формы и т.д.
Стратегия создания пространственных удобств	Тактика дилинга	Создание сбытовой сети из эксклюзивных  распространителей (дилеров) в регионах ближнего и дальнего зарубежья
	Эксклюзивность  означает, что дилеры должны обслуживать  исключительно марку «ANK». К распространённому на мировых рынках договору дилинга наиболее близок договор поставки, заключающийся не на одну разовую сделку, а на регулярные поставки партий товара, то есть предполагается длительное и стратегически важное сотрудничество
	Тактика дистрибьюции	Реализация  оборудования через посредников, обслуживающих  также конкурирующие и неконкурирующие  марки
	Тактика прямого маркетинга	Возможность приобретения продукции непосредственно с  производства или в фирменном  магазине (без посредников)
	Сбытовая  система поставок с заводского склада по системе «Джит» (точно ко времени) на основе форвардных и опционных соглашений. Возможно использование фирменного магазина
	Тактика «лучших полок»	Специальное соглашение со сбытовиком о наилучшем представлении  товара в торговой точке (мерчендайзинг)
	Тактика парковки	Наличие мест парковки у торговой точки. Организация платных  стоянок и привязка к ним собственных  торговых точек.

     Продолжение таблицы 11

1	2	3
	Тактика комиссии	Реализация  товара через существующую торговую сеть
	Тактика джабинга	Реализация  товаров мелким оптом частным  предпринимателям, одновременно оказывающим услуги населению и субъектам хозяйствования
Стратегия создания временных удобств	Тактика диспетчера	Круглосуточная  система принятия заказов
	Для круглосуточного приёма заказов  можно оставлять на ночь или на выходные дни включённым хотя бы один факс для приёма вопросов от клиентов, стоящих на абонентском обслуживании
Стратегия создания пространственно-временных  удобств	Тактика приближения  к покупателю	Продажа товаров  в местах занятости потенциальных  покупателей или на людских потоках

 

     Предприятие «ANK» активно применяет директмаркетинг в виде прямого выхода на потенциальных заказчиков и на конечных потребителей (ПДП). Целесообразно также охватить посредников с добавленной стоимость (ПДС) через сеть торговых агентов. 
 
 

 

     3 Коммуникационная  стратегия 

     Стратегия промоции (продвижение по маркетинговым  коммуникациям) занимает особое место  при выходе на внешний рынок. Промоция представляет собой информационный, нематериальный поток, хотя при некоторых программах стимулирования покупок (распространение бесплатных образцов, установка действующих моделей, вручение сувенирной продукции) осуществляется поставка материальных активов. Основной целью промоции является донесение информации до потенциального заказчика и позиционирование на рынке.

      Стратегия промоции требует реализации определенных схем маркетинговых коммуникаций с непосредственными покупателями (НП), промежуточными покупателями (ПП), конечными потребителями (КП). Использование той или иной коммуникации рассматривается как тактический ход в рамках выбранной стратегии:

     1) традиционная схема промоции;

     2) проталкивающая схема промоции;

     3) притягивающая схема промоции;

     4) интерактивная схема промоции;

     5) перекрестная схема промоции;

     6) симбиозная схема промоции.

     На  рынке товаров и услуг обычно реализуются сочетания стратегических и тактических решений разных типов, причем каждый элемент промоции применяется строго по назначению. Компании, формирующей маркетинговую коммуникацию, необходимо исходить не из собственных возможностей, вкусов и не из стремлений ответить на действия конкурентов. Коммуникация и передаваемая информация должны предугадывать ситуацию на рынке и реакцию потребителя. Более того, маркетинг все больше смещается в направлении «виртуального рынка», на котором коммуникации могут инициироваться и создаваться самими покупателями. Для формирования комплекса маркетинговых коммуникаций компании «ANK» необходимо определить бюджет своей рекламной кампании (таблица 12). 

     Таблица 12 – Составление рекламного бюджета  методом целей и задач

     

Этап расчёта	Цели и задачи (стадии  реакции покупателей)	Величина	Примечание
1	2	3	4
1.	Постановка  целей рекламной кампании и задач по сбыту	Продажи 18000 ед. люстр в течение одного года с длительностью рекламной кампании в 1 месяц	Цель рекламной  кампании – обеспечить продажи на сумму 11,2 млн. $ при цене 1 люстры 80$

 

     Продолжение таблицы 12

     

1	2	3	4
2.	Определение числа  покупателей, необходимого для выполнения задачи по сбыту с учётом вероятности  и темпа повторных покупок (Стадия  4)	30250 покупателей (темп повторных покупок 0,19 раза в год)	Из них 25420 покупателей купит 1 раз и 4830 будет совершать повторные покупки в среднем 0,19 раза в год с вероятностью 0,5 («50 на 50»)
3.	Оценка числа  покупателей, осведомлённых и готовых  попробовать продукт (Стадия 3)	210667 осведомлённых покупателей	Из них попробуют  товар только 15% (вероятность 0,15)
4.	Оценка числа  покупателей, имевших достаточно контактов  с рекламным сообщением, из общего количества увидевших рекламу (Стадия 2)	421334 покупателей увидят рекламу	Коэффициент перехода в разряд осведомлённых 0,5 (для этого  необходимо 4 и больше просмотров)
5.	Оценка количества объявлений для получения достаточного числа контактов (Стадия 1)	3 объявления  в 3-х журналах в течение  1 месяца обеспечат 421334 покупателей, видевших рекламу 4 и более раз	Тираж    Пер-ть  Выход в                                           месяц «А»   300000экз.    4            1 «Б»   100000экз.     4            1 «В»   100000экз.     4            1
6.	Расчёт затрат на публикацию рекламных объявлений (включая затраты на создание блока)	1700	1 в «А»     1×300$ 1 в «Б»     1×450$ 1 в «В»     1×500$                  1250$ в месяц 300$ опционные премии  150$ дизайн рекламного блока

 

     Поскольку норматив на рекламу составляет 7,5 % от объема выручки, а предполагаемый объем выручки 11200000$, и планируемый рекламный бюджет 1700$, то норматив списывается на себестоимость. 
 
 
 
 

     3.1 Оценка средств традиционной промоции 

      Схема традиционной промоции (full promotion) означает выход на рынок с обращением как на конечного покупателя, так и на посредников (рисунок 10).

     Рисунок 10 – Схема традиционной промоции 

     где  НП – непосредственные покупатели;

           ПП – промежуточные  покупатели;

           КП – конечные покупатели;

     – направление прямого воздействия на потребителей;

     – направление обратной связи.

     Эта схема применяется:

• т.к. надо задействовать СМИ;
• т.к. изготовитель обладает достаточными финансовыми ресурсами для экстенсивной рекламной компании;
• потому что нет опасности отрицательного эффекта интерференции маркетинга в виде отторжения марки из-за массированной промоции;
• т.к. изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором нужно информировать  все уровни сбыта и конечного потребителя.

     При использовании традиционной схемы  промоции рекомендуется использовать следующие тактические ходы:

1. реклама в СМИ, которая включает в себя следующие блоки:

• реклама на TV (Беларусь 1, Беларусь 2, ОНТ, СТВ, НТВ-Беларусь, РТР-Беларусь);

• реклама на радио (Би-эй, Русское радио, Хит-FM, Пилот- FM);
• реклама в прессе (журналы «Мажордом», «Мебель и интерьер сегодня»);

2. рекламная печатная продукция (брошюры, буклеты, наклейки, прайс-листы);

3. демонстрации (демонстрация продукции независимым экспертам);

 
 
 

     3.2 Выбор средств проталкивающей и притягивающей стратегии 

     Стратегия проталкивающей промоции (push promotion) предполагает, что под воздействием через каналы сбыта конечные потребители выходят на промежуточных посредников для розничных покупок, на непосредственных покупателей для мелкооптовых и оптовых закупок или даже на самого изготовителя для получения эксклюзивных услуг, которые по тем или иным причинам посредники не оказывают (рисунок 11). 

      Рисунок 11 –  Схема проталкивающей промоции 

     Эта схема применяется:

• т.к. существуют проблемы с промоцией традиционными способами;
• т.к. необходим инструктаж по эксплуатации и демонстрации используемого продукта;
• т.к. можно открыть сеть сервисных, прокатных и др. джабинговых центров.

     При использовании проталкивающей схемы  промоции рекомендуется использовать следующие тактические ходы:

1. директмаркетинг (листовки, буклеты, каталоги);
2. тактика паблисити:

• независимые эксперты оценивают качественные характеристики продукции;

• эссе – ознакомление потребителей со своим мнением о продукции после испытания.

      Стратегия притягивающей  промоции (pull-promotion) означает, что реклама и другие элементы промоции воздействуют на конечного потребителя, который начинает разыскивать интересующий его продукт в розничной торговле. В результате розничные торговцы обращаются к оптовикам, а они размещают заказы среди промышленных предприятий (рисунок 12).

     Рисунок 12 – Схема притягивающей промоции 

     Такой вид промоции применяется:

• т.к. продукт отличается высокими потребительскими свойствами и качеством и может «продавать себя сам»;
• т.к. планируется широкая программа промоакций (конкурсы, лотереи, презентации и т.д.);
• т.к. изготовитель выдвигает на рынок востребованную инновацию, эксплуатация которой не составит особых трудностей для потребителя.

     При использовании притягивающей схемы  промоции рекомендуется использовать следующие тактические ходы:

1. транзитная реклама:

• автобус (для привлечения массового потребителя);

• надписи на транспорте (логотип и название компании «ANK»);

2. сувенирная продукция (аквариумная рыбка в подарок);

3. тактика купона (акция, гарантийный талон, паспорт на товар);
4. тактика использования «звезд» (использование рекламодателями, их агентствами или промоутерами известных личностей в рекламной кампании);
5. тактика конкурса (лотерея, проведение розыгрышей товара среди клиентов фирмы);
6. тактика PR (карточка постоянного клиента, поддержание отношений с клиентом, напоминание о фирме).