Сегментация ранка керамической плитки

Фирма должна оценить позиции  всех конкурентов, для того чтобы  определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентоспособного положения товаров на рынке.

5. Позиционирование товара.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых  сегментов, т.к. позиция товара на одном  сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, это  разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.  При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации  рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые  действия по разработке, распространению  и продвижению товара на рынок.

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

• позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

6. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Таким образом, сегментация  рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими  привычками по отношению к конкретному  товару дает возможность предприятию  концентрировать средства на одном  или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Сегментация рынка  керамической плитки на примере ООО “Керамин”

 

      2.1 Характеристика предприятия.

 

ОАО «Керамин» — крупнейшее предприятие по производству керамической плитки не только на территории СНГ, но и во всей Восточной Европе. В состав ОАО «Керамин»  входят:

• Головное предприятие, выпускает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу.
• Минский керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику.
• Горный цех (объем добычи глины 1200 тыс. тонн в год).
• Завод «Стройфарфор», выпускает санитарно-строительные изделия (умывальники, пьедесталы и т.д.)
• Завод минеральных изделий, выпускает минеральную вату.

Кроме того, на балансе ОАО  «Керамин»  находятся: 5 общежитий, детский сад, здравпункт со стоматологическим кабинетом, столовая, дом культуры, стадион, пионерский лагерь на 350 мест, молодежный центр «Ритм», стол заказов, финские бани и комнаты отдыха (в каждом цехе).

На предприятии работает около 3-х тысяч человек, каждый третий работник в возрасте до 30 лет и  каждый третий имеет высшее образование.

В августе этого года  предприятию исполнилось 50 лет. В  течение этого периода предприятие  интенсивно развивалось, особенно в  последнее десятилетие; в результате оно добилось больших успехов, ему  удалось не только выжить в переходный период, но и стать примером для  подражания.

Историю предприятия можно обозначить следующими датами:

10 августа 1950г. — пуск  первой очереди Минского кирпичного  завода.

 

1951г.— строительство цеха  минеральных изделий.

 

1953г.— реорганизация завода  в Минский комбинат стройматериалов  (МКСМ); запуск цеха минеральной  ваты.

 

1956г.— комбинат становится  рентабельным и впервые выходит   на 1-е место в системе Минпромстройматериалов. На предприятии создается конструкторская группа в составе 2-х человек (на ее базе впоследствии образуется конструкторское бюро).

 

1959г.— переломный в  своем роде: комбинат перешел  на природный газ, что способствовало  снижению трудоемкости и повышению  качества продукции и культуры  производства.

 

1960г.— освоение выпуска  полужестких минераловатных плит на фенольной связке и минеральных плит на битумной связке.

 

1963г.— начал работать  цех по производству керамической  облицовочной плитки.

 

1966-1968гг.—освоение производства плитки для пола.

 

1969г.— ввод в действие  цеха по производству цветных  плиток.

 

1975г.—создание на базе МКСМ производственного объединения «Минскстройматериалы».

 

1986г.— пуск завода «Стройфарфор» по производству сантехники. Назначение директором объединения А.Д. Титюнова. Начало комплексного технического перевооружения плиточного производства со сносом старых туннельных печей и монтажом конвейерных автоматизированных линий.

 

1994г.— ПО «Минскстройматериалы» преобразуется в ОАО «Керамин».

 

 

1996-2000гг.— комплексная  реконструкция производства в  сотрудничестве с итальянской  фирмой «Сакми»:1996г. - пуск линии  RKS по производству глазурованной керамики;1997г. - пуск 1-й линии КАТ-1860 по производству плитки “грес”¹; 1998г. - пуск 2-й линии КАТ-1860; 2000г.— пуск линии FMS-2500 по производству облицовочной плитки, подготовка запуска линии FMS-2500/113.4 по производству плитки “грес”.

 

2000г.— начало реконструкции завода Стройфарфора.

 

2000г.— успешное завершение  процедуры сертификации продукции  ОАО «Керамин» в соответствии с международным стандартом качества ISO 9000.

 

2000 год – монтаж линии FMS-2500/113.4 по производству глазурованного керамического гранита. Сегодня ОАО «Керамин» - единственный на территории стран СНГ производитель данного уникального по своей красоте и техническим характеристикам продукта

2000–2003 годы – 2 этап реконструкции производства. Обновлена большая часть оборудования. Установлено итальянское оборудование «System Ceramics» и внедрена технология нанесения рисунка установкой «ROTOCOLOR». Стало возможным имитировать различные фактуры натурального камня, текстильных материалов, дерева, металла

2003-2004 годы - на предприятии сертифицирована система качества производства всех видов плитки (в том числе фризов) и санитарно-технических изделий по СТБ ИСО 9001-2001. Этот международный стандарт гарантирует соответствие всем жёстким требованиям на стадиях производства, транспортирования и хранения продукции

2004 – 2005 годы - установлены линия третьего обжига фирмы «КЕМАС» по производству фризовой плитки и две линии по выпуску объемных декоративных элементов

2005 год - предприятию был выдан экологический сертификат соответствия, который удостоверяет, что система управления окружающей средой разработки и производства на предприятии соответствует требованиям СТБ ИСО 14001-2005. Что подтверждает экологически безопасное производство и высокое качество контроля на ОАО «Керамин

2006 год – завершена полномасштабная реконструкция завода по производству санитарной керамики «Стройфарфор». Это одно из крупнейших, современных предприятий Европы, которое обладает инновационными технологиями производства, аналогов которому нет на постсоветском пространстве;2006 год –   начало 3-го этапа модернизации и инновационного развития предприятия.  Участие ОАО "Керамин" в крупнейшей международной выставке "Cersaie 2006" / Италия / г.Болонья 

Как видно  ОАО «Керамин» достаточно крупное предприятие, которое на протяжении всего своего существования с 1950 года динамично развивалась, особенно последние десять лет.  Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная  структура управления и эффективная его организация. Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется генеральному директору. Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела.

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Исследование рынка  и потребителей – основа сегментации рынка керамической плитки.

 

При проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства).

Для  керамической плитки ОАО «Керамин» целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков: географическому, региональному, по видам покупателей.

Конечных покупателей  можно сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной квартирой, по частоте покупок, по шкале выгоды (по цене, по качеству и т.п.).

Сегментация посредников  можно провести по следующим критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с ОАО "Керамин".

Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводится по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода; 2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки; 3) частота покупки керамической плитки; 4) определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плитки).

Причем изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).

Автором в сентябре 2011 года было проведено анкетирование покупателей облицовочной  керамической плитки г. Минска. Число опрошенных составило 20 человек, опрос проводился в магазине “Керамика” на улице Серова 22. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки.

Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по видам  покупателей. Сегментация по этому  признаку обусловлена различными подходами  предприятия к различным покупателям, тем более, что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде следующей таблицы.

                                  

Таблица 1 - Сегментация по видам покупателей      

                    

Виды покупателй	Домашние х-ва (ч/з фирменный магазин)	Диллеры и торговые дома	Строительные   компании	Подрядные организации	Оптовые фирмы	Организации для собственных нужд
Доля в общем объеме сбыта	2%	35%	20%	5%	25%	13%

 

 

Как видно из таблицы, домашние хозяйства покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. Около 5% керамической плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).

Важна сегментация и по видам товара: облицовочная керамическая плитка, керамическая плитка для пола, плитка «грэс», поскольку для каждой плитки есть свой покупатель.

 

 

 

Рисунок 2 – Структура  производства керамической плитки в  Беларуси

 

Исследуя рынок Республики Беларусь, необходимо обратить внимание на следующую диаграмму.

Из диаграммы видно, что  наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамин» (81%), в 2010 году он произвел  18800 тыс.м2 плитки, в то время как «Береза стройматериалы» произвела 2785 тыс.м2, «Брестский КСМ» – 1800 тыс.м2.Это дает основание говорить о том, что «Керамин» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения  в его работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки в Республике Беларусь. На первый взгляд может показаться, что складывается ситуация, при которой структура предложения на рынке керамической плитки в Беларуси определяется ОАО «Керамин». Однако, это не совсем так, несмотря на то, что среди белорусских производителей реальных конкурентов для «Керамина» нет. Дело в том, что сейчас на белорусский рынок керамической плитки выходят предприятия из Италии, Испании, Польши, Чехии, Турции. По мнению специалистов белорусский рынок можно охарактеризовать как «проточный»: в Беларуси оседает около 4 млн. м2 керамической плитки в год и столько же через нее идет в Россию. Отсюда можно сделать вывод, что хотя «Керамин» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.