Сегментация ранка керамической плитки

Также сегментацию можно  провести по уровню доходов. Условно  покупателей на любом из  рынков можно разделить на следующие  сегменты:

1.Малообеспеченное население,  школы, коммунальные организации  и т.п. Покупательная способность  этого сегмента достаточно низкая, следовательно, таким покупателям  целесообразно реализовать  керамическую  дешевую плитку невысокого качества. На этот сегмент потребителей  рассчитана плитка в Беларуси  брестского завода «Березастройматериалы», в России — Воронежского керамического завода, Оскольского металлургического комбината,  в Украине — Харьковского плиточного завода, Львовского КЗ, Мухачевского КСМ. Эти предприятия производят плитку по цене от 8 до 13 долл./м2.

2. Обеспеченное население,  семьи со средним достатком,  мелкие и средние фирмы, государственные  организации, которые характеризуются  средней покупательной способностью. Этот сегмент способен  покупать  довольно качественную плитку по  цене от 13 до 18 долл./м2. На таких покупателей рассчитана  керамическая плитка ОАО «Керамин», «Дварченно керамика», а также качественная плитка из Польши («Опочно»), Чехии, Турции («Кале»), Словакии.

3. Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку. На этот сегмент ориентирована керамическая плитка таких фирм как «Марацми» (Италия), «Карсар» (Испания), «Керко» (Испания), «Италгрес» и другие.

Обратимся к Республике Беларусь и попробуем провести сегментацию  потребителей по уровню доходов и  предпочитаемых цен, причем здесь рассмотрим ситуацию по облицовочной керамической плитке в г. Минске. Для этого воспользуемся  результатами проведенного анкетирования, на основании которого были получены следующие данные (Таблица 2)

 

 

 

Таблица 2 – Распределение покупательской способности.

 

Предельный уровень цен (долл.США/м2)	Уровень доходов, в долл. США
	300-400	400-500	500-600	600-700	более 700
Менее 10	0	0	1	0	0
10-14	3	2	2	0	1
14-18	0	1	3	1	0
18-22	0	1	2	0	1
более 22-ти	0	0	1	0	1
Итого	4	4	8	0	4

 

В таблице на пересечении  столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 человек). Проанализировав таблицу, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 10-14 долл/м2 (35%) и 14-18 долл/м2 (25%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 500-600 долл., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 10-18 долл/м2.

Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию  еще по нескольким признакам: по частоте  покупок, по шкале выгод (по предпочтительным свойствам плитки):

 

 Таблица 3 - Частота покупок керамической плитки.

 

Частота покупок	Количество ответов	Доля в %-тах
Раз в 5 лет	6	30
Раз в 10 лет	8	40
Раз в 15 лет	2	10
Раз в 20 лет	4	20

                      

Таблица 4 - Предпочтительные свойства плитки.

 

Свойства  облицовочной керамической плитки	Оценка свойств покупателем						Ранг
	1	2	3	4	5	6
Цена	8	0	1	7	0	4	3,15
Цветовое  оформление	5	5	6	1	3	0	2,7
Наличие рисунка	0	3	0	3	5	9	4,5
Размер плитки	0	2	8	4	4	2	3,8
Оригинальность	1	7	1	3	6	2	3,05
Соответствие интерьеру	6	3	4	2	2	3	2,7

 

 Как видно из таблицы 5 наиболее важными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета и рисунка керамической плитки (ранг также равен 2,7), затем по степени важности потребители выбрали такой показатель, как оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,05), затем идет цена (ранг равен 3,15), затем – размер (3,8)и наличие рисунка (4,5).

 

 

 

 

 

 

2.3. Выделение целевых  сегментов и изучение конкурентов.

 

Совершенно очевидно, что  выделение целевого сегмента важнейшая  задача, решение которой предопределит  дальнейшее развитие предприятия. Вспомним сегментацию по видам покупателей (Таблица 1) Как видно из нее, основными покупателями керамической плитки являются строительные компании (20% от общего объема сбыта), дилеры и торговые дома (35%), оптовые фирмы (25%). На мой взгляд именно они должны являться целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обусловлено это следующими обстоятельствами. 75% строительных компаний предпочитают напрямую работать с «Керамином» причем они покупают значительную часть плитки. Дилеры также закупают большие объемы плитки, причем у «Керамина» их только пять: ОАО «Мираж-Керамика» (Москва), ТД «Керамин северо-запад» (Санкт-Петербург), ТД «Вишневогорск» (Урал), АО «Керамика» (Казахстан), Вероника Лунглу (Молдавия). Причем здесь стоит вспомнить закон Парето, согласно которому 20% покупателей приносят 80% прибыли. Что касается оптовых фирм, то по ним какой-либо дополнительной информации не имеется, однако следует отметить, что благодаря им плитка «Керамина» в значительных объемах расходится по республике и за ее приделами.

Рассмотрим белорусский рынок. На этом рынке осуществляют свою деятельность следующие производители.

• ОАО «Керамин» — плитка различных размеров и цветового оформления по цене от 15 до 20 долл./м2.
• ГП «Березастройматериалы» (Брест) — дешевая плитка, посредственное качество, узкий ассортимент, цена плитки в пределах 10-15 долл./м2.
• ОАО «Брестский КСМ» (Брест) — реализует плитку в среднем по цене 15 долл./м2.

 Кроме того, оптовые  фирмы и строительные и специализированные  магазины города  предлагают  итальянскую, испанскую, чешскую, польскую плитки по цене от 20-25 долл./м2.

Если вспомнить сегментацию  в целом по уровню доходов, приводимую в предыдущем параграфе, то как отмечалось ОАО «Керамин» нацелен на группу покупателей со средним достатком, тем более, как показывают данные Таблицы 3.  65% покупателей ориентируются на плитку с ценой 10-18 долл./м2 при совокупном семейном доходе 500-600 долл. Т.е. основные покупатели плитки ОАО «Керамин» семьи со средним доходом, причем здесь важно то, что цена является одним из определяющих факторов при покупке керамической плитки (40% опрошенных поставили цену на первое место и общий ранг равен 3,15), что видно из Таблицы 4.

Вспомним Таблицу 4. Из нее видно, что раз в 5 лет плитку покупает 30%, раз в 10 – 40 %, поэтому покупатели с такой активностью и являются целевыми сегментами. Вероятно те, кто покупают плитку достаточно часто (раз в пять лет), ориентируются на моду, и имеют средства для этого. Для них  наиболее важным является соответствие плитки интерьеру , но на втором мете для них является оригинальность цветового оформления и цветовое оформление. Эти покупатели готовы покупать плитку по цене 18-25 долл./м2.  Покупатели, которые приобретают плитку раз в 10 лет имеют средний доход и покупают плитку по цене 8-18 долл./м2. Для них наиболее важным является цена, далее по степени важности идет оригинальность плитки и соответствие интерьеру. Из этого следует, что для "Керамина"  есть два сегмента покупателей среди конечных потребителей (домашних хозяйств), которые, если вспомнить пояснения к Таблице 1, покупают 42% плитки. Это во-первых те, кто имеют более или менее высокий доход и готовы покупать более дорогую плитку, в том числе и "грэс", для которых важна оригинальность цветового оформления и соответствие интерьеру квартиры. На этом сегменте будет наиболее остра конкуренция, особенно со стороны польских производителей, однако их цена гораздо выше. Для этого дизайнерам "Керамина" стоит более активно работать над цветовым оформлением и узорами плитки, тем более, что многие респонденты указывали на то, что готовы были купить плитку ОАО "Керамин" но не нашли для себя подходящей или понравившейся не было в наличие. И во-вторых,  это покупатели с невысоким достатком, которые плитку покупают вероятно когда делают капитальный ремонт, для них наиболее важна цена, а затем уже цветовое оформление и размер. На этом сегменте у "Керамина" практически нет конкурентов, поскольку он предлагает плитку по приемлемой цене и неплохого дизайна.

 

Глава 3.  Формирование плана  маркетинга для выбранных сегментов.

 

Каждый целевой сегмент  согласно географической сегментации  имеет свои особенности (уровень  конкуренции, емкость рынка), степень  известности  «Керамина» на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона должен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, проанализировав позицию, занимаемую ОАО «Керамин» в Беларуси, можно сделать следующие выводы.

Сильные стороны предприятия:

1) Продукция ОАО «Керамин» достаточно популярна, так как является оптимальным соотношением цены и качества.

2) Емкость рынка позволяет продавать товара больше.

3) Завершена процедура сертификации продукции предприятия в соответствии с международным стандартом ISO 9000.

4) Производимая на ОАО «Керамин» плитка «грес» имеет очень высокое качество, даже по сравнению с зарубежными аналогами. Кроме того на территории Республики Беларусь плитку «грес» больше никто не производит.

5) Предприятие постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент. Можно сказать, что «Керамин» полностью «закрыл» сегодняшний спрос на отечественную облицовочную плитку.

6) Дизайн и модный размер (200х300мм, 150х200мм, 250х150мм) «кераминовской» плитки полностью удовлетворяют покупательную способность потребителей.

7) На предприятии работают настоящие профессионалы, знающие свое дело.

Слабыми сторонами предприятия являются:

1) Зачастую, предприятие поставляет  ту продукцию, которая находится на складе, а не ту которая заказывалась и которая требуется конкретному клиенту.

2) Поскольку значительная часть продукции идет на экспорт, белорусским оптовым или строительным компаниям порой сложно купить интересующую их продукцию, им приходится выстраиваться в очередь, чтобы получить свой заказ.

3) ОАО «Керамин» не всегда соблюдает график поставки продукции, часты сбои.

4) Многие компании продавцы недовольны тем, как выполнена доставка, сроками поставок, качеством продукции.

5) Неразвитая система распределения продукции.

Угрозы со стороны внешнего окружения:

1) Появление новых и достаточно сильных конкурентов. В первую очередь, это польские производители плитки, продукция которых имеет более  цену незначительно выше и примерно такое же качество.

Возможности, которые может реализовать предприятие:

1) Улучшение методов распределения.

2) С учетом выбранных целевых сегментов проводить соответствующую маркетинговую политику, позиционировать свой товар.

Учитывая вышеперечисленное, для успешного функционирования предприятия ему необходимо придерживаться следующей стратегии (плана маркетинга), который должен учитывать такие  моменты, как товар, распределение, цену, продвижение: устанавливать доступную  цену на керамическую плитку (в пределах 8-20 долл./м2); поддерживать высокое качество своей продукции; следить за изменением спроса путем четкого анализа заказов клиентов, анализа интенсивности продаж того или иного вида керамической плитки, создания налаженной обратной связи с клиентами, дилерами; поддерживать современный дизайн своей продукции; предлагать широкий ассортимент продукции, но ни в коем случае не однотипный; предлагать удобные условия поставки, соблюдать график, предоставлять определенные гарантии; сотрудничать с оптовыми фирмами, которые работают в областях республики, и за ее пределами, чтобы занять и в глубинке определенные позиции, прежде, чем это сделают конкуренты.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной работе были рассмотрены  основные методы и принципы сегментного  анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов  определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ  на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового  маркетинга).

В работе были изложены теоретические  основы сегментации. Была произведена  попытка провести сегментацию рынка  керамической плитки для ОАО «Керамин». Так были выделены определенные признаки для сегментации, исходя из которых были выбраны некоторые целевые сегменты. Для выделенных целевых сегментов была проанализирована ситуация, были  изучены конкуренты. В последней главе были описаны сильные и слабые стороны ОАО «Керамин», на основании которых были даны рекомендации по формированию плана маркетинга и позиционирования товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Акулич И.А., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учеб. По. Для экон. Спец. Вуз. – Мн.:"Выш.шк.", 1998
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Практ. Руководство. – М.: Фолиум, 1996
3. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Науч. Ред. В.Н. Калгин. – 2-е изд. – М.:ИНФРА-М,1999
4. Вайсман Арнольд. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. – М.: АО "Интерэксперт": "Экономика", 1995
5. Голубков Е.Н. Основы маркетинга: Учеб. для вуз. экон. спец. – М.: Финпресс,1999
6. Котлер Филип. Маркетиг менеджмент : Анализ, планирование, внедрение, контроль: Пер. с англ. – 2-е рус. изд. – СПб.: Питер Ком, 1999
7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с франц. – СПб.: Наука, 19996
8. Попов Е.В. Сегменация рынка// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – №2. – с. 15-26
9. Медведева Н. С., Лапцевич А.В. Исследование рынка керамической плитки // Белорусский строительный рынок. – 1999 – №20. – с. 8-11