Сегментация рынка

Так что белорусский  рынок является весьма перспективным.

Если вспомнить сегментацию  в целом по уровню доходов, приводимую в предыдущем параграфе, то как отмечалось ОАО «Керамин» нацелен на группу покупателей со средним достатком, тем более, 60% покупателей ориентируются на плитку ценой 2-6 долл./м2 при совокупном семейном доходе 50-200 долл. Т.е. основные покупатели плитки ОАО «Керамин» семьи со средним доходом, причем здесь важно то, что цена является одним из определяющих факторов при покупке керамической плитки (40% опрошенных поставили цену на первое место и общий ранг равен 3,15). Здесь следует отметить, что такая ценовая ниша ОАО «Керамина» обусловлена и белорусским законодательством, которое регламентирует процесс установления цен.

Российская федерация.  На этом рынке ОАО «Керамин» также должно ориентироваться на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, предлагая им  качественную керамическую плитку по умеренной цене.

Если говорить о емкости  рынка, то следует отметить, что спрос  на керамическую плитку и сантехнику не удовлетворен. (В Чехии, например, производится 50 м2 керамической плитки на душу населения, в то время как в России всего лишь 0,16 м2.)

В Российской Федерации действует около 10 относительно крупных предприятий-производителей керамической плитки, которые являются основными конкурентами «Керамина», вот некоторые из них:

• СП «Велор» (Орел) — российско-итальянское предприятие, производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 4,5 до 6 долл./м2. Имеет склады в Москве и Орле.
• ОАО «Сокол» (Дедовск) — ассортимент предлагаемой плитки широк как по размерам так и по видам, производят керамическую глазурованную напольную плитку, глазурованную универсальную, керамическую неглазурованную, глазурованную фасадную плитку. Цены на плитку колеблются в пределах 6-10 долл./м2.
• ОАО «Старый Оскол» — выпускает двухцветную керамическую плитку облицовочную и плитку для пола различных размеров по цене от 3 до 6,5 долл./м2.
• ОАО «Волгоградский керамический завод» — производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 3-4 долл./м2. Плитку размером 200х300 мм производит на новой линии итальянской фирмы «Сакми».
• ОАО «Нефрит-керамика» (Никольское) — производит двухцветную керамическую облицовочную плитку от 4 до 6 долл./м2.

На российском рынке  основными покупателями плитки ОАО  «Керамин» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее:

Керамическую плитку ОАО «Керамин» по результатам  опроса используют 14 % строительных компаний; плитку белорусских заводов — 17%; «Оскольского металлургического комбината» — 12,5%; ОАО «Сокол» — 8,3%; «Волгоградского керамического завода» —7%; ОАО «Нефрит-керамика» — 7%; ОАО «Керами-М» — 6,4%; СП «Велор» — 4,5%.

Как видно из приведенных данных только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО «Керамин» занимает наибольшую долю.

Все вышеназванные предприятия-производители  керамической плитки ориентированы  на тот же сегмент покупателей (а именно, керамическая плитка для пола и стен, в том числе «грэс» по цене 2-8 долл./м2 на сегменте строительных компаний), что и «Керамин»: предлагают керамическую плитку по невысокой цене и хорошего качества. Исключением может быть лишь «Велор», который на те же виды плитки устанавливает более высокие цены. «Керамин» устанавливает примерно такие же цены, как и указанные предприятия, но качество его плитки намного выше. «Керамин» же устанавливает более приемлемые цены, а качество его плитки уступает лишь «Соколу».

Следует отметить, что  плитку «грэс» «Керамина» использует 4,3% строительных компаний. Учитывая, что «грэс» «Керамина» на российском рынке не так давно и принимая во внимание конкурентную цену и высокое качество белорусской плитки, «Керамин» имеет прекрасный шанс занять ведущие позиции на российском рынке, тем более, что на внутреннем рынке нет производителей подобного товара, в то время как сама «грэс», как говорилось в предыдущем параграфе, имеет довольно высокий спрос.

В рамках географической сегментации можно выделить регионы согласно региональной сегментации. Исходя из данных изложенных в предыдущем параграфе, наиболее перспективными регионами (целевыми сегментами) являются Санкт-Петербург, Москва и Московская область, Самара, Урал, удаленные районы, где наблюдается неудовлетворенный спрос.

Украина. Как отмечалось в предыдущем параграфе, украинский рынок необходимо рассматривать весьма перспективным для ОАО «Керамин».

Основным украинским производителем плитки на Украине является  Харьковский керамический завод — производит керамическую облицовочную плитку размером 150х200мм по цене около 2,7 долл./м2и размером 200х300 мм по цене 4 долл./м2. Завод летом был на ремонте: на нем устанавливалась новая итальянская линия фирмы «Сакми».

Кроме харьковского завода плитку производят и другие мелкие предприятия, которые на рынок не влияют, среди них наиболее крупные —Львовский керамический завод и Мухачевский КСМ, которые производят плитку только размером 150х150мм.

Таким образом, украинский рынок можно считать перспективным, поскольку: украинская плитка более низкого чем плитка «Керамина» качества пока что (угрозу будет представлять скоро Харьковский завод после запуска новой линии фирмы «Сакми»); российская плитка на украинском рынке слабо представлена; импортная плитка слишком дорого стоит не доступна большинству населения (продается по цене 8-25 долл./м2 при средней заработной плате украинского населения 30-40долл.); на Украине, особенно в Киеве ведется много строительства, следовательно следует ожидать высокого спроса на строительные материалы, в том числе на керамическую плитку.

Чтобы определить, какую  ценовую нишу ОАО «Керамин» следует  занять, необходимо проанализировать какие на Украине действуют цены на керамическую плитку. Как отмечалось ранее Харьковский завод предлагает плитку по цене от 2,7 до 4 долл./м2. Плитка ОАО «Керамин» реализуется через посредников по цене 5-6 долл./м2 (размер 200х300мм). Плитка АО «Опочно» продается по цене 8-15 долл./м2. Транснациональная коммандитная группа реализует много плитки ОАО «Керамин» по бартерным ценам (4-4,5 долл./м²). Также дешевую кераминовскую плитку по бартерным ценам предлагают «Кимет плюс» и «Минресурсы», которые с ОАО «Керамин» не сотрудничают, а плитку закупают в Глуховцах. На основании вышесказанного можно сделать вывод, что керамической плитке ОАО «Керамин» следует занять нишу на украинском рынке керамической плитки между плиткой Харьковского керамического завода и импортной и продавать ее по цене 6-7 долл./м². Однако более конкретно говорить о том, на каких покупателей ориентироваться говорить трудно. Единственное, что можно сказать, что следует работать на уже выбранный целевой сегмент: строительные компании (учитывая, что на Украине активно идет строительство), оптовые фирмы, дилеры и торговые дома.

Причем если говорить о региональной сегментации, то целевыми сегментами должны являться те регионы где «Керамин» не известен, а следовательно имеет место неудовлетворенный спрос.

Таким образом, можно  сделать следующие выводы. Целевыми сегментами являются рынки Беларуси, Украины, России, в рамках которых целевые сегменты — строительные компании, оптовые фирмы, дилеры и торговые дома, спрос на плитку которых производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств). Поэтому ценовыми нишами являются: в Беларуси — 2-8 долл./м², в России — 4-8 долл./м2, на Украине — 7-8 долл./м2. В указанных сегментах целевыми сегментами являются регионы,  где имеет место неудовлетворенный спрос и малая известность ОАО «Керамин» или же его популярность. Если же обратиться к сегментации по товару, то покупатели каждого из них должны рассматриваться как отдельные целевые сегменты. Это связано с тем, что для облицовочной плитки покупателями являются как юридические так и физические лица, покупателями плитки для пола в основном являются юридические лица, которые предъявляют к плитке несколько иные требования, чем домашние хозяйства.

4.  Формирование плана маркетинга для выбранных сегментов

Каждый целевой сегмент  согласно географической сегментации  имеет свои особенности (уровень конкуренции, емкость рынка), степень известности  «Керамина» на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона должен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, проанализировав позицию, занимаемую ОАО «Керамин» в Беларуси, можно сделать следующие выводы.

Сильные стороны предприятия:

1) Продукция ОАО «Керамин» достаточно популярна, так как является оптимальным соотношением цены и качества.

2) Емкость рынка позволяет продавать товара больше.

3) Завершена процедура сертификации продукции предприятия в соответствии с международным стандартом ISO 9000.

4) Производимая на ОАО «Керамин» плитка «грэс» имеет очень высокое качество, даже по сравнению с зарубежными аналогами. Кроме того на территории Республики Беларусь плитку «грэс» больше никто не производит.

5) Предприятие постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент. Можно сказать, что «Керамин» полностью «закрыл» сегодняшний спрос на отечественную облицовочную плитку. 

6) Дизайн и модный размер (200х300мм, 150х200мм, 250х150мм) «кераминовской» плитки полностью удовлетворяют покупательную способность потребителей.

7) На предприятии работают настоящие профессионалы, знающие свое дело. Здесь можно сказать, что именно профессионализм сотрудников позволил «Керамину»  закупать, только самое необходимое оборудование у фирмы «Сакми», а линии дополнить собственным оборудованием для подготовки керамических масс. Это позволило удешевить новую линию на 25%.

8) На предприятии установлены 4 линии по производству керамической плитки фирмы «Сакми», которая является признанным лидером в области оборудования для производства керамической плитки. Следует отметить, что мощность каждой линии 1 млн. м² в год.

Слабыми сторонами предприятия являются:

1) Зачастую, предприятие поставляет ту продукцию, которая находится на складе, а не ту,  которая заказывалась и которая требуется конкретному клиенту.

2) Поскольку значительная часть продукции идет на экспорт, белорусским оптовым или строительным компаниям порой сложно купить интересующую их продукцию, им приходится выстраиваться в очередь, чтобы получить свой заказ.

3) ОАО «Керамин» не всегда соблюдает график поставки продукции, часты сбои.

4) Многие компании продавцы недовольны тем, как выполнена доставка, сроками поставок, качеством продукции.

5) Неразвитая система распределения продукции.

Учитывая вышеперечисленное, для успешного функционирования предприятия ему необходимо придерживаться стратегии (плана маркетинга), который должен учитывать такие моменты, как товар, распределение, цену, продвижение: устанавливать доступную цену на керамическую плитку (в пределах 2-8 долл./м²); поддерживать высокое качество своей продукции; следить за изменением спроса путем четкого анализа заказов клиентов,  анализа интенсивности продаж того или иного вида керамической плитки, создания налаженной обратной связи с клиентами, дилерами; поддерживать современный дизайн своей продукции; предлагать широкий ассортимент продукции, но ни в коем случае не однотипный (31% строительных компаний, которые используют продукцию «Керамина» считают, что на предприятии недостаточно широкий ассортимент продукции); предлагать удобные условия поставки, соблюдать график, предоставлять определенные гарантии; сотрудничать с оптовыми фирмами, которые работают в областях республики, и за ее пределами, чтобы занять и в глубинке определенные позиции, прежде чем это сделают конкуренты.

Проанализировав положение  предприятия, а также сделав анализ конкурентов, которые функционируют на целевых сегментах можно сделать следующие выводы-рекомендации ОАО «Керамин»:

• Необходимо отделу маркетинга тесно работать с производственным отделом, с целью внедрения в производства той плитки, которая имеет наибольший спрос у покупателей.
• Инженерам по продажам необходимо постоянно связываться с клиентами, практиковать выезд в отдельные перспективные регионы, с целью выяснения наиболее предпочтительные цвета плитки, модели и получения другой полезной информации, а также в рекламных целях.
• Необходимо искусственно вызывать интерес к новым видам продукции, путем рассылки прайс-листов и образцов продукции своим постоянным клиентам (строительным компаниям, оптовым фирмам, дилерам).
• Поскольку ОАО «Керамин» не имеет развитой системы распределения, есть вероятность того, что перспективные для него рынки могут занять конкуренты. Чтобы этого избежать, необходимо создавать свои представительства в различных регионах, продавать там свою продукцию, тем самым собой «накрывать» регион. То есть необходимо представительство «Керамина» в регионах.
• Активно позиционировать свой товар, как качественную керамическую плитку по недорогой цене. Проводить различные рекламные компании. Причем позиционировать отдельно  облицовочную керамическую плитку, плитку для пола, плитку «грэс», поскольку каждая из них ориентирована на своего потребителя.
• Создавать наиболее приемлемые  условия для сотрудничества для постоянных клиентов.