Сегментация рынка товаров (или услуг) предприятия (на материалах ООО «ТМ»)

РЕФЕРАТ

 

Объем работы: 36 страниц, 4 таблицы, 5 рисунков, 6 приложений, 17 литературных источника.

Тема: Сегментация рынка товаров (или услуг) предприятия (на материалах ООО «ТМ»).

Объект курсовой работы: ООО «ТМ».

Ключевые слова: сегментирование рынка, товары промышленного назначения, сегменты, медицинские препараты, позиционирование

Цель курсовой работы: исследование сегментации рынка товаров (или услуг) предприятия на примере ООО «ТМ» и разработка предложений по совершенствованию.

В работе рассмотрена ориентация на потребителя как основной принцип современного маркетинга; исследована сущность, цели и содержание процесса сегментации; изучены признаки сегментации рынка товаров (или услуг) предприятия; проведена сегментация рынка товаров (или услуг) предприятия.

 

 

  ________________

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Промышленный маркетинг – это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения путем исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированиого маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Сегментация рынка – это разделение рынка на части (сегменты), каждая из которых характеризуется видами товаров или комплексами маркетинга, т.е. товарами, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на определенные группы покупателей, различающихся по интересам и возможностям покупок, т. е. сегментация обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров. Таким образом, сегментация рынка всегда остается для любого товаропроизводящего предприятия одним из главных этапов действия при создании новых товаров и продвижении на рынок старых. Поэтому данная тема может считаться актуальной в любых условиях и в любое время. Все вышеизложенное определяет актуальность темы данного исследования.

Объект исследования – ООО «ТМ».

Предмет исследования – сегментация рынка товаров (или услуг) предприятия.

Цель работы – исследование сегментации рынка товаров (или услуг) предприятия на примере ООО «ТМ» и разработка предложений по совершенствованию.

Поставленная цель работы обусловила решение следующих задач:

– рассмотреть ориентацию на потребителя как основной принцип современного маркетинга;

– исследовать сущность, цели и содержание процесса сегментации;

– изучить признаки сегментации рынка товаров (или услуг) предприятия;

– провести сегментацию рынка товаров (или услуг) предприятия.

 

 

1 Ориентация на потребителя – основной принцип современного маркетинга

 

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга своими индивидуальными характеристиками, системой мотивации, потребительскими предпочтениями и многими другими параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач:

– определить целевые сегменты рынка;

– выявить потребности этих целевых рынков;

– разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности;

– определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков.

Службы маркетинга должна решать две важные задачи:

– определить, какие сегменты принесут компании наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей компании;

– найти эффективные средства связи с каждым из сегментов.

Понимание поведения потребителя способствует решению обеих этих задач.

Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями.

В промышленном маркетинге продукция производственно-технического назначения (ППТН) классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам.

ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении [9, c. 86].

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Типология продукции производственно-технического назначения

 

Знание показателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемость материалов.

 

2 Сущность, цели и содержание процесса сегментации

 

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией.

Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.

Сегментация по выгодам.

Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.

При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений; примерами могут служить электродвигатели, электронные лампы, шарикоподшипники, листовая сталь и т. д. Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности.

В качестве примера рассмотрим фирму, специализирующуюся на изготовлении малых электродвигателей с широким диапазоном применений. С каждым конечным применением, помимо базовой функции, связан определенный набор товарных атрибутов.

Так, в частности, обстоит дело для трех следующих применений:

– Двигатели для бензонасосов: здесь первостепенным является соблюдение норм безопасности (отсутствие искрения).

– Двигатели для компьютеров или медицинской аппаратуры, применяемой в больницах: двигатели должны быть быстродействующими.

– Двигатели для промышленных швейных машин: важной характеристикой является устойчивость к воздействию постоянных нагрузок с частыми прерываниями; быстродействие, напротив, становится второстепенным.

Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый "под ключ", прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам (металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей), к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам (алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).

Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.

Описательная сегментация.

Демографическая, или описательная, сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок.

Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.

Поведенческая сегментация.

Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача – адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке.

Степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.

Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений.

Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом.

 

 

3 Признаки сегментации рынка товаров (или услуг) предприятия

 

С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации Шапиро и Бонона (Shapiro and Bonoma, 1983) предложили процедуру сегментации, основанную на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.

Среда:

– Сектора промышленности;

– Размер фирмы;

– Географическое положение.

Рабочие характеристики:

– Применяемая технология;

– Использование данного товара;

– Технические и финансовые ресурсы.

Метод совершения закупки:

– Наличие центра закупки;

– Иерархическая структура;

– Отношения покупатель – продавец;

– Общая политика закупок;

– Критерии закупки.

Ситуационные факторы:

– Срочность выполнения заказа;

– Применение товара;

– Размер заказа;

Личные качества покупателя [3, c. 117].

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

Одним  из  важнейших  этапов  сегментации  рынка,  после   определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор  целевого  рынка.

В монографии Ламбена данный этап получил  название  макросегментации,  в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации  в  соответствии  с  результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и  главную  функцию  в  перспективе, ориентированной  на  потребителя.  Следует  поставить  три   фундаментальных вопроса:  «Каким  бизнесом  занимается  фирма?»,  «Каким  бизнесом   следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает  понятие  целевого  (иначе,  базового)  рынка  фирмы, представляющего  собой   значительную   группу   потребителей   со   схожими потребностями  и  мотивационными  характеристиками,  создающими  для   фирмы благоприятные маркетинговые возможности.