Сегментация рынка товаров (или услуг) предприятия (на материалах ООО «ТМ»)

– специализированных обслуживающих функциональных подразделений (функциональные подразделения).

Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО «ТМ» представлены в таблице 4.1.

 

Таблица 4.1 – Финансовые экономические показатели ООО «ТМ»

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Отклонение, +/-		Темп роста, %
				2010	2011	2010	2011
Выручка от реализации, млн. руб.	22666	27422	28614	5948	1192	126,2	104,3
Себестоимость реализации товаров, продукции (работ, услуг), млн. руб.	21611	26146	26941	5330	795	124,7	103,0
Расходы на реализацию, млн. руб.	829	1003	1348	519	345	162,6	134,4
Прибыль (убыток) от реализации, млн. руб.	226	273	325	99	52	143,8	119,0
Прибыль (убыток) от инвестиционной деятельности, млн. руб.	1	23	24	23	1	2400,0	104,3
Прибыль (убыток) от финансовой деятельности, млн. руб.	6	8	41	35	33	683,3	512,5
Прибыль (убыток) до налогообложения, млн. руб.	233	304	360	127	56	154,5	118,4
Чистая прибыль (убыток), млн. руб.	174	230	273	99	43	156,9	118,7
Общая рентабельность, %	0,77	0,84	0,95	0,18	0,11	123,4	113,1

 

Из данных таблицы видно, что в 2012 г. по сравнению с 2010 г. выручка от реализации ООО «ТМ» увеличилась на 5948 млн. руб. Прибыль от реализации увеличилась в 2012 г. по сравнению с 2010 г. на 99 млн. руб., или на 43,8%. Прибыль до налогообложения ООО «ТМ» увеличилась на 54,5%.

Общая рентабельность = Чистая прибыль / Выручка от реализации * 100%

Общая рентабельность (2010 год) = 174 / 22666 * 100% = 0,77%

Общая рентабельность (2011 год) = 230 / 27422 * 100% = 0,84%

Общая рентабельность (2012 год) = 273 / 28614 * 100% = 0,95%

Таким образом, общая рентабельность ООО «ТМ» увеличилась в 2012 году по сравнению с 2010 годом на 0,18 п.п.

Свою деятельность  ООО «ТМ» строит на комплексном подходе к профилактике и лечению заболеваний животных и птиц. Мы не просто производим и продаем ветеринарные препараты, а стараемся быть в контакте с потребителями продукции. Специалисты выезжают на животноводческие комплексы для консультации и оказания помощи на месте. На базе опыта крупнейших хозяйств разработаны и успешно внедрены программы рационального применения ветеринарных препаратов.

Для идентификации неудовлетворенных потребностей и особенностей их проявления в маркетинговом анализе используют эффективный инструмент, называемый сегментацией рынка. Сегментация рынка это аналитический процесс разделения рынка на группы и подгруппы потребителей, объединенных характеристиками, которые могут повлиять на их покупательское поведение, иными словами по признакам сегмента. Это позволяет ветеринарным компаниям  наилучшим образом понять специфику потребностей отдельных групп потребителей, с тем, чтобы сформировать для них индивидуальный подход.

Сегментация рынка и индивидуализация обращения ветеринарной компании к потребителю работает как принцип «ключ – замок», предлагая сегменту продукт в том его образе, который является в наибольшей степени ожидаемым. Процесс сегментирования рынка начинается с выделения факторов сегментирования. Для предприятия факторами сегментации рынка являются:

– клиенты (в чем заинтересованы, сколько покупателей, какова покупательная способность);

– конкуренты (кто они, что предлагают, на что нацелены);

– власти (ожидаемые действия властей);

– ресурсы (каковы перспективы снабжения организации);

– возможности организации.

В общем, сегмент ветеринарного рынка должен соответствовать следующим параметрам:

– нужды сегмента должны быть относительно постоянными (нужды сегмента могут поменяться при выводе на рынок инновационного ветеринарного препарата или при радикальном изменении политики в области ветеринарии);

– в сегменте должны быть неудовлетворенные нужды, которые могут покрыть ветеринарный препарат;

– количество отпускаемых из ветаптек ветеринарных препаратов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод ветеринарного препарата на рынок.

Сегментация по видам продукции.

Структуру потребности в ветеринарных препаратах обусловливает, прежде всего, структура заболеваемости животных.

Рисунок 4.3 – Структура импортных товаров на потребительском рынке региона в сфере ветеринарных препаратов, %

 

Потребительский рынок региона в сфере ветеринарных препаратов для лечения болезней внутренних органов и систем, хирургических болезней, отравлений, болезней молодняка, акушерско-гинекологических болезней, инфекционных (вызываемые вирусами, бактериями, грибами и другими микроорганизмами) и инвазионных заболеваний удовлетворяется, в основном, за счет импортных препаратов. Цены на зарубежные препараты в 3-5 раз превышают цены на их отечественные аналоги.

Сегментация по видам бизнеса.

В продвижении товарной продукции от производителя к потребителю участвуют различные субъекты рынка, занятые в разных видах бизнеса. Соответствующие сегменты и основные участники рынка представлены в таблице 4.2.

 

Таблица 4.2 – Сегменты и основные участники рынка

Сегмент рынка	Участники рынка	Сфера деятельности/вид бизнеса
Производство субстанций	Крупные химико-фармацевтические предприятия	Производство и продажа субстанций
Производство ветеринарных препаратов	Средние и мелкие химико-фармацевтические предприятия	Производство и продажа ветеринарных препаратов
Оптовая торговля	Производители и дилерские фирмы, территориальные фармацевтические управления	Поставка ветеринарных препаратов непосредственно от производителей (белорусских и зарубежных) мелкоптовым фирмам. Поставка готовых субстанций фармацевтическим предприятиям.
Мелкооптово-розничная торговля	Средние и малые оптово-розничные фирмы	Поставка ветеринарных препаратов в ветеринарные учреждения, лаборатории, ветеринарные аптеки, в том числе государственные, частные. Розничная продажа ветеринарных препаратов.
Розничная торговля	Ветеринарные аптечные сети, государственные и частные ветаптеки , зоомаркеты, ветеринарные учреждения.	Розничная продажа ветеринарных препаратов через ветаптеки и ветаптечные пункты  конечному потребителю.

 

Одним из крупнейших дистрибьюторов ветеринарных препаратов в Беларуси является  УП «Витебская биофабрика» – производитель широчайшего спектра вакцин, сывороток и фармпрепаратов для животных и птиц.

Сегментация по географии производства.

 

Рисунок 4.4 – Сегментация производства по географии в 2012, %

 

Почти половина (45%) (рисунок 4.4) производства ветеринарных препаратов в Беларуси сосредоточено в Витебской области. Производители, представляющие регион – УП «Витебская биофабрика», Витебский завод ветеринарных препаратов, ООО «Рубикон», ОДО «Живпромсервис», ТЧУП «Белкаролин», ИП «ВИК-здоровье животных». Здесь производятся все виды препаратов, но наибольший удельный вес занимают препараты для лечения и профилактики  эндометрита (41%) и антибиотики (26-27%).

Следующие 40% производства ветеринарных препаратов приходится на Минскую область. Здесь расположены ряд таких предприятий как Минский завод ветеринарных препаратов, ООО «ТМ», ОДО «Ветфарм», УП «Эверс-Фарм», Институт экспериментальной ветеринарии им.С.Н.Вышелесского НАН Беларуси, ООО «Промветсервис», ООО «БелЗооВетСервис», ООО «ВетФармЭкс», ООО СП «Ветинтерфарм».

В данном регионе 30-40% общего объема производства ветеринарных препаратов исследуемой группы приходится на антибиотики. Второй по величине сегмент – препараты для диагностики, профилактики и лечения мастита (6-9%).

Доля остальных регионов в общем объеме производства невелика. В Гомельской области расположены Гомельский завод ветеринарных препаратов и ЧПУП «МедВетАгро» (8%), в Могилевской области - Могилевский завод ветеринарных препаратов и НПЦ «БелАгроГен» (7%). По ряду областей Беларуси производство ветеринарных препаратов отсутствует.

Сегментация потребителей.

В соответствии с основной идеей создания предприятия, очевидно, что покупателями продукции должны быть дилерские фирмы, территориальные фармацевтические управления и оптово-розничные организации, в том числе сети ветаптек и зоомаркетов, а также компании, производящие ветеринарные препараты (потребители субстанций, производимых предприятием). Поскольку конечными потребителями ветпрепаратов будут являться, главным образом, жители выбранного географического сегмента, проведем сегментацию конечных потребителей.

Сегодня сами владельцы животных понимают важность повышения сопротивляемости организма животных неблагоприятным факторам внешней среды, усилению реактивности в борьбе с инфекционными и инвазионными заболеваниями. Потребность животного в ветпрепаратах зависит от множества факторов: возраста и состояния животного, уровня физических нагрузок, вида кормления, сезона и т.д. Как правило, решение о покупке владелец животного принимает сам. Поэтому важно, чтобы продукт, который мы предлагаем покупателю, гармонировал с его запросами и нуждами, удовлетворял каждую отдельную категорию покупателей, учитывая их предпочтения. Для этого постараемся провести анализ состава реальных покупателей и их мотивации при приобретении ветпрепаратов для животных.

Начнем с самого простого и составим социально-демографический портрет покупателя ветеринарных препаратов для животных.

Среди покупателей преобладают женщины. Превалируют люди возраста от 21 до 45 лет. В связи с тем, что постоянно вакцинировать своих животных качественными коммерческими препаратами могут позволить себе люди обеспеченные, большую часть покупателей ветпрепаратов для животных составляют люди с невысокими доходами. Важность вакцинации и лечения ветпрепаратами для животных в большей степени сознают люди, имеющие высокий уровень образованности.

В ходе исследований выявлено, что ветпрепараты для животных чаще всего покупают с целью профилактики, и лишь каждый десятый покупатель – в качестве средства комплексного лечения определенного вида заболевания.

 

Таблица 4.3 – Сегментация покупателей ветеринарных препаратов

Сегментация покупателей ветеринарных препаратов для животных
Признаки сегментации	Покупатели ветпрепаратов для животных
пол	женщины 64%
	мужчины 36 %
возраст	до 20 лет 5 %
	21-30 лет 35%
	31-45 лет 42 %
	46-60 лет 18 %
образование	высшее 47 %
	неполное высшее 35 %
	сред. спец. 10 %
	среднее 8 %
уровень доходов	с низкими доходами 56 %
	со средними доходами 33 %
	с высокими доходами 11 %
социальный статус	служащие 49%
	пенсионеры 33%
	студенты 6%
	предприниматели 4%
	безработные 8%

 

Сегментация по видам продукции с учетом имеющейся структуры спроса в выбранном географическом сегменте позволила определить для первоочередного запуска в производство определенные группы и конкретные виды ветеринарных препаратов, которые обеспечивают более низкие барьеры входа на рынок для вновь создаваемого предприятия.

Значительное количество существующих видов бизнеса в ветеринарной отрасли и передовые позиции предприятия на пути продвижения готовой продукции от производителя к конечному потребителю, с одной стороны, позволяют предприятию устанавливать наиболее выгодную для себя сбытовую политику, а с другой стороны, требуют формирования стабильной дилерской сети и установления долгосрочных партнерских отношений с наиболее крупными оптовыми и оптово-розничными предприятиями региона.