Сегментация рынка туристских услуг на примере турфирмы «Кандагар»

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени В.И. ВЕРНАДСКОГО

Севастопольский экономико-гуманитарный институт

Кафедра туризма

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг в туризме»

на тему: «Сегментация рынка туристских услуг на примере турфирмы «Кандагар»

 

 

Студентка 5 курса 52 - ТЗ группы

направления подготовки « туризм»                

Миронова А.С.

Руководитель: кандидат географических наук Агаркова-Лях И. В.

Национальная шкала ________________   

Количество баллов: ____Оценка: ECTS ____

                       Члены комиссии   _______________   Агаркова – Лях И. В.

                     _______________  Воронина А. Б

 

 

Севастополь – 2013

 

АНОТАЦIЯ

 

Робота присвячена вивченню теоретичних основ сегментування ринку туристичних послуг, методику проведення сегментування ринку і застосування цих методів в практичній діяльності на прикладі ООО «Кандагар-Тур». В ході написання роботи вирішувалися наступні завдання: виявити основні критерії й етапи сегментування, проаналізувати маркетингову діяльність по вибору і освоєнню цільових сегментів на туристичній фірмі «Кандагар-Тур» і залученню нових груп споживачів.

Курсова робота виконана на кафедрі туризму Севастопольського економіко-гуманітарного інституту ТНУ імені У. І. Вернадського. Вона складається з введення, двох розділів, висновку і списку використаних джерел, що включає 21 найменуванння. Робота викладена на 44 сторінках і містить 6 таблиц і 2 малюнка.

Ключові слова: СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ, СЕГМЕНТ, НИША, МАРКЕТІНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ, СТРАТЕГІЯ МАРКЕТІНГУ, ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПРОДУКТУ, ТУРИЗМ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

В работе рассмотрены теоретические основы сегментирования рынка туристических услуг, сущность сегментирования, основные критерии, признаки и этапы сегментирования, значение сегментирования рынка спроса и предложения для успешной маркетинговой деятельности и экономического развития предприятия. Выполнен анализ организационно-экономических характеристик ООО «Кандгар-Тур», а также критериев сегментирования туристических услуг и выбора целевых рынков турфирмой. Рассмотрены мероприятия по привлечению новых групп потребителей и деловых партнёров.

В первом разделе рассмотрены теоретические аспекты сегментирования туристсткого рынка: общая характеристика сегментирования рынка, сущность, содержание, функции, признаки, критерии и методы сегментирования рынка туристских услуг, этапы проведения сегментации рынка туруслуг. Во втором разделе проведен анализ сегментирования рынка туруслуг на примере конкретного предприятия ООО «Кандагар-Тур». Рассмотрены общая характеристика предприятия, выявлены критерии сегментирования и выбор целевого сегмента, а также приведены примеры мероприятий по охвату новых сегментов рынка и  привлечению новых групп потребителей.

Работа состоит из введения, двух разделов, заключения, и списка использованных источников,  включающего 15 литературных источников и 5 интернет-ресурсов . Работа изложена на 44 страницах и содержит 6 таблиц и 2 рисунка.

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Туристическая индустрия представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Спрос на туризм формируется неоднородными группами людей, стремящихся путешествовать и побуждаемых одинаковыми мотивами. 
Конечно, не все производители туристских услуг могут удовлетворить нужды путешественников одинаково хорошо. По отношению к потенциалу общего туристского рынка, объем услуг отдельного предприятия более ограничен количественно и качественно. Следовательно, было бы неразумно направить усилия на удовлетворение общего рыночного спроса.

Маркетинг и продвижение туристских услуг должны быть дифференцированными в том смысле, что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальные туристские группы, т.е. на сегменты общего туристского рынка.

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании. Сегментация является важнейшим инструментом стратегического планирования, в этом и заключается актуальность данной курсовой работы.

Целью работы изучить и проанализировать сущность сегментирования рынка туристических услуг.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы туристской индустрии и  сегментирования рынка туристских услуг
2. Рассмотреть основные критерии, признаки и методы сегментирования рынка туристских услуг;
3. Проанализировать деятельность туристической фирмы «Кандагар-Тур» и выявить критерии и методы сегментирования рынка туруслуг на примере этой фирмы.

Объектом исследования в данной работе выступает ООО «Кандагар-Тур»

Предметом исследования технология сегментирования туристского рынка и туристских услуг.

При выполнении работы использованы труды и публикации таких зарубежных и отечественных исследователей, как Ф. Котлер, В.С. Янкевич, А.П. Дурович, Е.В. Сарафанова, М.С. Мотышина, М.П. Мальска  и др.

В соответствии с поставленными выше задачами, работа имеет следующую структуру. В первом разделе рассмотрены теоретические аспекты сегментирования туристсткого рынка: общая характеристика сегментирования рынка, сущность, содержание, функции, признаки, критерии и методы сегментирования рынка туристских услуг, этапы проведения сегментации рынка туруслуг. Во втором разделе проведен анализ сегментирования рынка туруслуг на примере конкретного предприятия ООО «Кандагар-Тур». Рассмотрены общая характеристика предприятия, выявлены критерии сегментирования и выбор целевого сегмента, а также приведены примеры мероприятий по охвату новых сегментов рынка и  привлечению новых групп потребителей.

Работа состоит из введения, двух разделов, заключения, и списка использованных источников,  включающего 15 литературных источников и 5 интернет-ресурсов . Работа изложена на 44 страницах и содержит 6 таблиц и 2 рисунка.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..4

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ…………………………………………………………...7

1.1 Общая характеристика  сегментирования рынка. Сущность  содержание, функции…………………………………………………………………………….7

1.2 Критерии и признаки сегментации туристского рынка……………………11

1.3 Этапы проведения сегментации  рынка туруслуг…………………………..14

1.4 Методы сегментирования туристского рынка……………………………...24

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ТУРФИРМЫ «КАНДАГАР-ТУР»……………………………..26

2.1 Общая характеристика деятельности турфирмы «Кандагар-Тур»……….26

2.2 Критерии сегментирования  рынка туруслуг и выбор целевого сегмента на примере турфирмы «Кандагар-Тур»……………………………………………30

2.3 Мероприятия по привлечению новых групп потребителей и установлению новых деловых связей на турфирме «Кандагар-Тур».......................................39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………41

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………….42

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

 

 

1.1 Общая характеристика сегментирования рынка. Сущность, содержание и функции

 

 

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение [15]. Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга.

Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной перспективе, так как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности клиентов.

В переводе с латинского слово “сегмент” означает отрезок. Вообще-то данное понятие имеет отношение к математике, где им обозначается либо совокупность действительных чисел, либо часть круга, ограниченная дугой и отсекающей линией (хордой).

Под сегментированием рынка в маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие концентрирует свои усилия на “направлении главного удара” (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение [8]. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

Таким образом, с одной стороны, сегментация – прием для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направляется маркетинговая деятельность. А с другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

Практика маркетинга в туризме свидетельствует, что сегментация рынка:

• является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
• помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• способствует установлению достижимых и реальных целей;
• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
• обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;
• предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;
• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

Если существует два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых: наибольший сегмент – это не всегда наибольшие возможности (вполне вероятна сильная конкуренция или удовлетворенность потребителей теми услугами, которые существуют на данный момент). Компания, избирающая данный сегмент может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что организации ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.