Сегментация рынка туристских услуг на примере турфирмы «Кандагар»

• Первых интересуют поездки, позволяющие получить максимальную скидку, основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Их принцип — за свои деньги получить все сполна.
• Вторые предпочитают индивидуальные путешествия. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и "третий" возраст. Если лица "третьего" возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. У этих людей интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами, причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

На сегментацию спроса по психографическим и поведенческим признакам влияет "образ жизни" потребителей. “Образ жизни” представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д. Интересы демонстрируют предпочтения личности и то, что она считает важным для себя. Это и определяет спрос на определенный продукт.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д.

Сегментация спроса по побудительным мотивам клиентов. Спрос на продукт обуславливают цели путешествий потребителей. Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие виды туризма:

• рекреационный
• культурно-познавательный
• спортивно-оздоровительный
• деловой и конгресс-туризм
• курортный
• лечебный
• фестивальный
• охотничий
• экологический
• шоппинг-туризм
• религиозный
• учебный
• этнический и др.

Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например, в рекреационном туризме это — отпускной туризм и туризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным. Усложнение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

Сезонные колебания и климатические условия страны также влияют на туристский спрос. Они имеют следующие особенности:

1. В северном полушарии наибольшая интенсивность спроса приходится на третий квартал года, а также на время рождественских и пасхальных каникул;
2. Сезонность спроса различается по видам туризма и территориям. Так лечебный и познавательный туризм подвержен сезонности в меньшей степени, а морской и горнолыжный — в большей степени;

Различные районы пребывания имеют специфические формы сезонной неравномерности. Это дает право говорить о специфике неравномерности спроса в отдельном районе, стране, в масштабах всей планеты.

Сезонный характер предпочтений потребителя, играет большую роль при выборе им места отдыха. Например, сейчас очень стремительно развиваются средиземноморские курорты Турции, где существует длительный туристский сезон. Эти курорты очень популярны у россиян, так как, уезжая в отпуск холодной осенью или зимой, можно в это время вдоволь насладиться Средиземным морем и мягким климатом. Тем более что туристу благоприятствует развивающая политика Турции, в результате чего можно совместить высококачественный и недорогой отдых.

Различают четыре сезона туристской деятельности:

1. Сезон пик — период, наиболее благоприятный для организации рекреационной деятельности людей, характеризующийся максимальной плотностью туристов и наиболее комфортными условиями для рекреации.
2. Сезон высокий — период наибольшей деловой активности на туристском рынке, время действия наиболее высоких тарифов на туристский продукт и услуги.
3. Сезон низкий — сезон снижения деловой активности на туристском рынке, для которого характерны самые низкие цены на туристский продукт и услуги.
4. Сезон “мертвый” — период, максимально неблагоприятный для организации рекреационной деятельности (напр., дискомфортные погодные условия).

Итак, каждый турист выбирает для себя сезон, наиболее подходящий для удовлетворения его потребности, запросов.

Сегментирование предложения туристских услуг формируется на основе выявленных в результате исследований приоритетов, которые касаются направлений и видов туризма.

Предложение можно сегментировать по численности и подготовке персонала туристской фирмы; по виду предпринимательской деятельности в туризме; по узнаваемости торговой марки; по качеству сервиса и др.

Сегментирование по численности и подготовке персонала напрямую зависит от размера туристской фирмы, уровня ее обслуживания, положения, занимаемого на рынке туруслуг, от потребности в персонале, вида предпринимательской деятельности фирмы.

Направление деятельности работников: предоставление информации клиентам, работа с клиентами, бронирование и оформление билетов, продажа туров, маркетинг и реклама, работа с туроператорами, выполнение административных функций.

Рассмотренные признаки не являются исчерпывающими. Они создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям рынка.

Второй этап ― выбор целевых сегментов исходя из задач туристской компании и её специфических возможностей, позиций конкурентов и т.д.

Статус пользователя предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех типов категорий должны разрабатываться различные стратегии коммуникации. Например, часто 20-30% клиентов обеспечивают 70-80% продаж, и для ключевых пользователей следует создавать специальные условия.

Выбор целевых сегментов должен проводится с учётом следующих характеристик:

1. Доступность;
2. Реальность ― степень прибыльности и размера сегмента;
3. Измеряемость ― степень, с которой могут быть измерены размер и покупательная способность турситского рынка;
4. Действенность ― степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.

Прогнозирование сбыта является основой всей системы планирования в условиях рынка.

Оценка рынка сбыта туристской компании ― это комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности компании и изучение факторов, влияющих на процесс производства и предоставления (продвижения) туристского продукта от производителя к потребителю. [13, 153с.]

Третий этап ― позиционирование турпродукта в каждом целевом сегменте рынка.

Четвертый этап ― разработка оперативной маркетинговой программы продвижения на рынок, которая я уточняет бизнес-план компании в части реализации турпродукта.

1.4 Методы сегментрирования туристского рынка

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна [11].

В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт ― проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Вообще, в мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. [1]

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация ― не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос, ― могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ «КАНДАГАР-ТУР»

 

 

2.1 Общая характеристика деятельности туристической фирмы «Кандагар-Тур»

 

 

ООО «Кандагар-Тур» ― это международная сеть туристических фирм, имеющая офисы в Украине и городах России. В частности офисы находятся в Москве, Санкт-Петербурге, Минске, Риге, два офиса в Киеве и два офиса у нас в Севастополе. Президент группы компаний «Кандагар» - Зелинский Борис Валерьевич.

В Севастополе центральный офис ООО «Кандагар-Тур» находится по адресу ул. Олега Кошевого, 1/1. 

Телефон/факс:

+38 (0692) 53-50-50 (многоканальный)

+38 (0692) 55-30-02

+38 (050) 19-23-877

+38 (097) 042-41-40 (Киевстар)

+38 (063) 042-41-40 (Life)

+38 (095) 042-41-40 (МТС)

 

Сайт: www.kandagar.com

E-mail:zakaz@kandagar.com

Турфирма «Кандагар-Тур» работает с понедельника по пятницу с 9.00 до 19.00, в субботу и воскресение ― с 10.00 до 16.00.

Клиентский офис находится по адресу ул. Адм. Октябрьского, 12. Телефон/факс: +38 (0692) 54-45-02, +38 (095) 140-49-49

Сайт: www.sev.kandagar.com

E-mail: oksana@kandagar.com, lenalez@kandagar.com

График работы:  понедельник - пятница с 9.00 до 19.00, суббота - с 10.00 до 17.00

ООО «Кандагар-Тур» работает в туризме уже 20 лет. Турфирма  «Кандагар-Тур» основана в 1993 году и специализируется на приеме и обслуживании туристов на базе санаториев, пансионатов и туристско-оздоровительных комплексов, организации экскурсионных туров, предоставлении транспортных слуг, обслуживании конференций и семинаров; выпускает полиграфическую продукцию и электронный еженедельник «Турмедиаинфо». Кроме того, «Кандагар» активно развивает несколько крупных Интернет-проектов: «Крым Курортный» (www.crimea-kurort.com), «Та Одесса» (www.ta-odessa.com), «Отдых на Кубани» (www.kuban-kurort.com). За годы существования "Кандагар-Тур" преодолел длинный путь от небольшой севастопольской турфирмы по приему отдыхающих в Крыму со штатом три  человека до туристического холдинга, в состав которого входят туристические предприятия с офисами в Севастополе, Киеве, Москве, Минске, Риге и агентской сетью, состоящей из более чем 2000 турфирм из стран СНГ и дальнего зарубежья.