Сегментирование рынка

3. Сбор и анализ данных для сегментации. Этот этап - поле деятельности

исследователей  рынка. В этот момент разрабатываются  соответствующие пункты анкеты и  строятся выборки. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических  методов, чтобы определить, какие  сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной  неоднородностью. Весь процесс сегментации  рынка сосредоточен на определении  групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности  и запросы. Следовательно, те сегменты, которые возникают, должны основываться на переменных, связанных с поведением, таких, как выгода или образ жизни.

4. Разработка профиля каждого сегмента. Следующий шаг состоит в том,

чтобы выбрать  из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Демографические  и географические переменные создают  более полную картину каждого  сегмента на рынке. Эти переменные должны быть некоторым образом связаны  с реальным поведением покупателей, демонстрируемым внутри сегмента.

5. Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться. Теперь

специалист  по маркетингу может взглянуть на имеющиеся возможности. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные  возможности? Где ресурсы организации  наиболее согласуются с этими  возможностями? На скольких сегментах  концентрироваться и на каких  именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность.

6. Разработка маркетингового плана. Как только определены целевые

сегменты, которые  будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать образ, который подразумевает специалист по маркетингу, должны быть разработаны или модифицированы некоторые характеристики продукта. [12, стр. 244]

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов  должна ориентироваться компания.

Целевой сегмент рынка - один или несколько  сегментов, отобранных для маркетинговой  деятельности. При этом компания, с  учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта  и  прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства. [14, стр. 586]

После оценки разных сегментов компания должна принять  решение, сколько и каких сегментов  она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,  дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг. Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует  свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а  на том, что в этих нуждах общее. Она  разрабатывает товар и маркетинговую  программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового  распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный  маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет  поддерживать на низком уровне стоимость  производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты  на маркетинговые исследования.

Дифференцированный  маркетинг. Применяя эту стратегию, компания принимает решение о  том, что ориентироваться следует  сразу на несколько рыночных сегментов  и для каждого из них разрабатывает  отдельное предложение. Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает  большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг. Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой  долей широкого рынка, компания может  устремиться за крупной долей  на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых  ею сегментах (или нишах) более сильной  рыночной позиции по той простой  причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме  того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ  из-за специализации в выпуске  товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь  достаточно высокого уровня доходов  на вложенный капитал. [15, стр. 232]

При выборе стратегии охвата рынка следует  рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг  более пригоден для единообразных  товаров. Товары, которые варьируются  по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный  маркетинг становится всё более оправданным. [16, стр. 231]

 

  1.3 Основные признаки сегментации потребительского рынка

 

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших  инструментов маркетинга. От того, насколько  правильно она проведена, зависит  успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться  по определенным признакам.

Признак - это способ выделения данного  сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются  в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного  назначения).

Рынок складывается из множества покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют наилучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:

1. географическим (страна, регион, город);
2. демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);
3. психографическим (общественный класс, образ жизни);
4. поведенческим (мотивы покупок, поиск преимущества товара,

интенсивность потребления).

Результатом процесса сегментирования  рынка является определение покупателей, обладающих сходными признаками и одинаково  реагирующих на набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

Отбор целевых сегментов рынка  включает в себя оценку привлекательности  каждого из них и выбор одного или нескольких для освоения. Компании следует отбирать сегменты, в которых  она в течение длительного  времени сможет представлять покупателям  высшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными ресурсами  может претендовать на один или несколько  специфических сегментов. Такая  стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать  несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров  для всех сегментов рынка. [13, стр. 185]

Сегментировать рынок целесообразно  с точки зрения:

1. бизнес-схем, которые используются клиентами компании для

достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

2. продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания

действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения  передовых технологий продаж, производства и управления;

3. истории, динамики и объемов продаж – для выработки

целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно разделить на рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, потребительский рынок, рынок государственных учреждений и международный рынок.

Согласно общим принципам сегментирования  рынка составление портрета потребителя  осуществляется по 4-м соответствующим  признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому. Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции. Определяя портрет потребителя продукции массового спроса, необходимо особое внимание уделять манерам его поведения при приобретении товара – учитывать, в частности, к какому психологическому типу потребитель может быть условно отнесен. [11, стр. 156]

Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его  коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как  правило, ростом доли  прибыли (как показывают проведенные исследования, рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5 %). В то же время для разных отраслей народного хозяйства влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия различно. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли лидеров рынка на 28 % выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка.

Сегмент рынка – это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители определяются как лица, имеющие приблизительно равную потребность в этой продукции и имеющие примерно одинаковый возраст, уровень благосостояния и т.п. [12, стр. 245]

К наиболее распространенным видам сегментации рынка относятся:

1. географическая сегментация – деление рынка потребителей по

географическому признаку. Этот метод  наиболее эффективен в регионах сбыта, отличающихся своей культурой или  климатическими условиями;

2. демографическая сегментация – деление рынка потребителей по таким

признакам, как пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание  и т.д.;

3. геодемографическая сегментация – деление рынка потребителей

исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе;

4. психографическая сегментация – деление рынка потребителей в

зависимости от их принадлежности к  общественному классу, стиля и  образа жизни или личностных характеристик;

5. сегментация по типу поведения – группирование потребителей в

зависимости от мотивов совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. В данной группе выделяют, прежде всего, потребителей с двумя граничными типами поведения:

6. суперконсерваторы – люди, выступающие против любых изменений,

сохраняющие верность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям общества и составляют обычно от 11 до 15 %. У таких людей практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие;

7. суперноваторы – люди, склонные к риску и эксперименту. Это, как

правило, категория потребителей с  высоким уровнем доходов, которая  составляет не более 3 % потенциальной  емкости рынка;

8. сегментация по виду продукции – деление рынка по функциональным

и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, т.к. выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой также учет запросов и предпочтений потребителей;