Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ  ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 

ИНСТИТУТ

 

 

 

 

 

 

К О Н Т  Р О Л Ь Н А Я Р А Б О Т А

по   дисциплине Маркетинг

 

Вариант  4

 

 

                                   Преподаватель

 

                   Работа выполнена:

 

 

 

 

Воронеж, 2010 г

 

 

 

Оглавление

 

Введение………………………………………………………стр.3

1. Сегментирование  рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков……………………………………………………..стр.4 -9

2. Основные  функции маркетинга…………………….стр.9-12

3. Тест…………………………………………………….стр.12-13

Заключение………………………………………………….стр.13

Список использованной литературы……………………стр.14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства

В настоящее  время маркетинг выступает системой организации всей деятельности любой фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения максимальной прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

При разработке нового товара производитель должен четко представлять себе на какую потребительскую аудиторию этот товар рассчитан, то есть знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все. Именно такие сведения дают возможность при разработке товара учесть все мелочи и провести эффективную рекламную кампанию. Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы.

 Существуют различные  принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Все цели и задачи сегментирования рынка направлены на увеличение продаж, на расширение доли рынка и повышение имиджа фирмы. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования. И насколько такая стратегия будет успешной, зависит функционирование самого предприятия и народного хозяйства в целом.

 

 

 

1.Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков.

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. Рынок, как известно, состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки, в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка – это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке.

Общая схема сегментации  рынка представлена на рис. 1.

Подобная схема сегментации  рынка носит общий характер и  может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

                                               Рисунок 1. Общая схема сегментации рынка

 Исходя из данной общей схемы сегментации рынка, подробнее остановимся на трех из шести этапов процесса сегментации рынка.

Известно, что для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1. принцип различия между сегментами;
2. принцип сходства потребителей;
3. принцип большой величины сегмента;
4. принцип измеримости характеристик потребителей;
5. принцип достижимости потребителей.

1.Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

2.Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3.Принцип большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

4.Измеримость характеристик потребителей необходима для маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5.Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. Однако следует отметить, что  какого-то единого метода не существует. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

• метод группировок по одному или нескольким признакам;
• методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара; потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Методы многомерной классификации применяются, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях: в один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

После определения принципов  и методов сегментации рынка следующим шагом является выбор обоснованных критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, психографические, поведенческие, социально-экономические и др.

   Географические критерии или региональные. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями (расположением региона, численностью и плотностью населения, развитой транспортной сетью, динамикой развития региона, доступностью средств массовой информации  для размещения рекламы, развитой коммерческой инфраструктурой и др.).

В России сегментацию  по географическому признаку  проводят следующим образом: регион - Сибирь, Урал; область - Московская, Воронежская; район - Павловский; город с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т. д; сельская местность; климат – северный, южный. Например, молотый кофе «Максвелл Хаус» продают в общенациональном масштабе, но в западной части страны  предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах.

  Демографические критерии. При сегментировании по демографическому  признаку, рынок можно разбить на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возрастные категории, уровень образования, семейное положение и размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий (профессия), религиозные убеждения, национальность и др. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

В России сегментацию  по демографическому признаку  проводят следующим образом: возраст - моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д.; пол - мужской, женский; размер семьи - 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи - меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) - менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д.; род занятий - рабочие, врачи, учителя; образование - начальное, среднее, высшее; национальность - русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание - христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Прекрасный пример сегментирования  по полу представляет рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», указывающие на образ женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо».

Психографические  критерии. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Так, например, если говорить о типах личности, то среди покупателей можно выделить интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты.

Поведенческие критерии. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка - повод для совершения покупок, выгода от покупки (экономия, удобство, престиж), статус пользователя, интенсивность потребления товара (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке  (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), степень приверженности и др. Если говорить, например, о приверженности, то приверженность покупателей торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.