Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков

Наиболее выгодный сегмент  должен обладать высоким уровнем  текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

2. Основные  функции маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Структурно все функции можно разделить на четыре группы:

1. Аналитическая функция:

а) Изучение рынка как такового. Проведение аналитической работы с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

б) Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большего числа потенциальных покупателей определенных типов товаров выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции.

в) Изучение фирменной структуры рынка. Систематизация и изучение участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм: 1) фирмы – контрагенты (фирмы – покупатели); 2) фирмы – конкуренты; 3) фирмы – посредники.

г) Изучение товарной структуры рынка. Какие изделия, и, примерно, в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).

 д) Анализ внутренней сферы производства. Оценка  предприятия на конкурентоспособность на сегодняшний момент и на перспективу.

2. Производственная функция.

Производственная функция  маркетинга включает три подфункции:

а) Организацию производства новых товаров, разработку новых технологий.

В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то ему гарантирован рыночный успех.

Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль

б) Организацию материально-технического снабжения:

Материально-техническое  снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

в) Управление качеством и конкурентоспособностью товаров:

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогичных товаров, только в том случае, если он будет отвечать соответствующему качеству. В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - по техническим, эксплуатационным характеристикам, по цене. Тогда успех его на рынке будет обеспечен.

3. Распределительно-сбытовые функции:

а) Организационное системное товародвижение охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю.

г) Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке и при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.

д) Проведение целенаправленной ценовой политики. Ценовая политика способствует определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга.

При формировании ценовой  политики руководство предприятия  должно устанавливать на свой продукт  такие цены, чтобы овладеть запланированной  долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

4. Функция управления и контроля.

а) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности  и пропорциональности в деятельности предприятия. Реализация всех функций маркетинга невозможна без продуманного планирования.                                                                                                                   б) Информационное обеспечение управления маркетингом. Внешняя и внутренняя среда - основной источник маркетинговой информации, на базе

которой следует принимать все  управляющие решения.

в) Коммуникативная подфункция маркетинга. Эта функция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю  и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

г) Организация контроля маркетинга. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

3. Тест. Когда  начались попытки применения маркетинга?

А. Начало XX в.

Б. Середина XIX в.

В. Конец 40-х  гг. XX в.

Г. Середина 80-х  гг. XX в.

Ответ: А. С начала XX в.  в США и странах Западной Европы, происходили изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязи в экономике,  а также в результате развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений и обострения конкурентной борьбы. С 20-х годов прошлого столетия начал формироваться и бурно развиваться маркетинг как научно-прикладная дисциплина, обеспечивающая эффективные рыночные отношения, хотя его первые элементы можно обнаружить еще несколько тысяч лет назад, с появлением операций купли-продажи. Маркетинг как метод сбыта,  цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать, стал превращаться в академическую науку. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Популярность этого курса была столь велика, что он вскоре стал составной частью учебных программ в ведущих американских университетах. Коммерческие фирмы стали проводить маркетинговые исследования, и уже с 1911 года крупнейшие корпорации стали вводить в состав управленческого аппарата специальный отдел маркетинга, а в 1937 году была образована американская ассоциация маркетинга (АМА). Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США. Впоследствии во многих экономически развитых и развивающихся странах возникли и действуют национальные ассоциации маркетинга, объединяемые в международные ассоциации.

Заключение.

В данной контрольной работе были рассмотрены такие понятия  как, сегментирование рынка, процесс  сегментации, основные методы, критерии и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Кроме того, одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. Это способствуют и основные функции маркетинга. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанных с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

 

Список использованной литературы.

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. Ч.1. Ульяновск:         УлГТУ, 2001.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: 2003г.
4. Дайн А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: 2003. – 656 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер,2005.
7. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. - 288 с.
8. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов/Под ред. Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655 с.
9. Маркетинг: Учебник/ Под ред. Г.А. Васильева. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005г.
10. Маркетинг: Учебник/А. М. Годин. – 5-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 756 с.
11. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп.  М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631 с.
12. Маркетинг: Учеб. пособие/Под ред Н.М. Мурахтановой, Е.И. Ереминой. М.: Издательский центр «Академия»,2002. – 208 с.
13. Маркетинг: Учеб. Пособие/ В.Н. Золотарев, С.А. Баркалов, Н.Ю.Калинина: под ред. С.А. Баркалова. Воронеж. гос. арх.- строит. ун-т. – Воронеж,2008. – 186 с.
14. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. М.: Юристъ, 2000. – 568 с.
15. Основы маркетинга: Практикум/Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. М.: Вузовский учебник, 2006.
16. Синяева И.М. Практикум в маркетинге: Учеб. Пособие. М.: « Дашков и К»,2006.

 

Данная работа скачена с сайта  Банк рефератов http://www.vzfeiinfo.ru. ID работы: 25631