Сегментирование рынка мобильных телефонов в Калининградской области

4. Демографический:

• Возраст - моложе 6 лет, 6¾11 лет, 12¾19 лет, 20¾34 года, 35¾49 лет, 50¾64 года, старше 65 лет.
• Пол - мужчины, женщины.
• Размер семьи - 1¾2 человека, 3¾4 человека, 5 человек и более.
• Этап жизненного цикла семьи - Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие.
• Уровень доходов – минимальный, средний, высокий.
• Род занятий - лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные.
• Образование - начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее.
• Религиозные убеждения - Католик, протестант, иудей, прочие.
• Раса - белый, негр, житель Востока.
• Национальность - американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы.

Сегментирование по географическому  принципу. Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка  на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение  действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно  разбивают крупные города на более  мелкие географические территории.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные ¾ самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая ¾ когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка. И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям  по уходу за волосами, косметике  и журналам. Время от времени возможность  сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления ринка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности.

В то же время по уровню доходов  не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято  считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие ¾ «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) ¾ «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рис. 2 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Рис. 44. Сегментирование слепых по трем демографическим переменным

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. Общественный класс - принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» ¾ люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» ¾ люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей»⁵. Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять  степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель  может попытаться дать его рекламу  как напитка, подходящего и для  второго завтрака, и для обеда.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования ¾ классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей  организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

3. Методы сегментирования.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация). Отметим особенности этих методов.

Метод группировок или  однопараметрический метод состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются  подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных  потребителей данного товара. Путем  последовательных разбивок на две части  выборка делится на ряд подгрупп.

Многопараметрические подходы  используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможно два подхода.

При первом сегментационные  признаки подвергаются анализу последовательно  один за другим. Такой подход реализуется  посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным на предыдущих этапах метода). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты  разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам  определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам.

При втором подходе все  выбранные признаки изучаются совместно  и одновременно (здесь чаще всего  используется кластерный анализ). При  этом аналитик может исследовать  либо дерево возможных объединений, либо задавать желаемое число кластеров. Пример сегментации потребителей верхней  одежды методом дерева сегментов  представлен в приложении А.

Для целей сегментирования  также используются методы мультиатрибутивной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Метод кластерной сегментации  в последнее время находит  все более активное применение в  первую очередь благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой  информации. Данный метод позволяет  провести группировку объектов различной  природы, а для любого набора переменных - найти группы объектов, обладающих сегментными признаками.

Термин «кластерный анализ»  обозначает множество вычислительных процедур, используемых при классификации  объектов. В результате применения классифицирующих процедур создаются  «кластеры», или группы очень похожих  объектов.

Методы кластерного анализа  предусматривают подготовку данных об анализируемых объектах и представление  этих объектов в виде однородных групп. Целесообразность применения кластерного  анализа к проблемам сегментации  обусловлена тем, что его вычислительные процедуры позволяют классифицировать потребителей по группам.

Общая идея кластерного анализа  в рамках решения проблем сегментации  сводится к решению следующих  задач: классификация потребителей; разработка различных схем кластеризации; создание гипотез о существовании  в исследуемой совокупности потребителей однородных групп; проверка гипотез  о наличии однородных групп в  исследуемых совокупностях потребителей.

Кластерный анализ проводится по следующим этапам: