Сегментирование рынка услуг сотовой связи г. Владивостока

Детерминированный подход к  структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными  либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных  группах.

Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в  том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и  точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну  ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение

б) эксперимент

в) имитация

г) опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с  ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Эксперимент представляет собой  метод сбора информации о поведении  исследуемых объектов, предусматривающий  установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование маркетинга и поведением исследуемых объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между  факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Имитация представляет собой  метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной  математической модели, адекватно воспроизводящей  поведение объекта исследования.

Под опросом понимается метод  сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник предусматривающий фиксацию ответов.

Подготовка наблюдения предусматривает  определение мест наблюдения, его  длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных  различных вариантов поведения  исследуемых объектов.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой  информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

В процессе непосредственного  сбора данных важное значение приобретает  текущий контроль, позволяющий вносить  в случае необходимости оперативные  поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления  производится их систематизация и анализ.

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации  вариантов ответов, их координировании  и представлении в удобной  для анализа форме (чаще всего  в табличной).

Анализ информации заключается  в оценке уже систематизированной  информации, как правило, с использованием статистических методов.

Окончательные результаты анализа  нередко выступают в форме  рекомендаций, представляющих собой  основанные на оценках собранных  данных предложения о действиях  фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о  его результатах, который нередко  сопровождается выступлением исполнителя  с докладом перед представителями  заказчика.

2. Анализ потребительских предпочтений на рынке услуг сотовой связи г. Владивостока

Третий квартал 2006 года, хотя и выпал практически полностью  на лето и период отпусков, не раз  обеспечивал аналитиков рынка сотовой  связи сверхурочной работой.

Итак, если говорить о тенденциях, то следует отметить, что продолжался  устойчивый рост числа абонентов, услугами сотовой связи стали пользоваться еще более миллиона россиян, так  что опровергнутыми оказались буквально  все прогнозы относительно возможного числа абонентов, сделанные в  начале 2006 года. По итогам 2006 число абонентов  сотовой связи в России составило 18,240,000. Можно предположить, что до конца 2003 года окажется взят барьер и 25,000,000 абонентов, так что Россия прочно обосновалась на втором месте в Восточной  Европе. [5,c.45]

Динамику прироста абонентов  иллюстрирует диаграмма ниже.

Рис.1.1 Рост числа абонентов  сотовой связи в России и их прирост за 12 месяцев

По-прежнему остается наибольшей доля Владивостоке в "сотовой" формуле Россия=Владивосток+С. - Петербург+Регионы. Итоги развития сотового рынка Владивостоки складываются под влиянием соотношения сил трех сотовых компаний: "Мобильные ТелеCистемы", "Вымпелком" и "Владивостокая сотовая связь", а также компании "фиксированной" связи по технологии CDMA - "Персональные коммуникации". Последняя пока что обладает наименьшей абонентской базой в Владивостоке и "де-юро" не является "полноправным" сотовым игроком. В связи с этим "Сотовик" не учитывает имеющиеся данные о числе абонентов "Сонет".

В целом, если анализировать  прирост числа Владивостоких абонентов, то налицо некоторое замедление темпов. Что это? Признаки сатурации? Рынки С. - Петербурга и особенно Владивостоке приближаются к критическим уровням проникновения, после чего можно будет ожидать замедления прироста абонентов. Для Владивостоки это может произойти уже в первой половине 2007 года после ожидаемого в декабре 2006 года всплеска числа подключений.

Российские "Топ-14"

"Топ-14" российских компаний  обеспечивают сотовой связью 89% всех  абонентов. Это доказывает состоятельность  сделанного "Сотовик" ранее  заявления о консолидации региональных  операторов, в основном за счет  их поглощения или приобретения  российскими супер-операторами.

Таблица 1

Оператор	Основной  город	Стандарт	Данные  на 2006.06.30	Данные  на 2006.09.30	Прирост за последний квартал /месяц
1	Мобильные телесистемы	Владивосток	GSM-900/1800	1,860,000	2,340,000
2	Вымпелком	Владивосток	GSM-900/1800/TDMA (DAMPS)	1,185,000	1,452,000
3	Северо-Западный GSM	C. - Петербург	GSM-900/1800	358,852	465,004
4	Кубань-GSM	Краснодар	GSM-900	188,671	268,991
5	СМАРТС (ассоциация)	Самара	GSM-900/1800	150,700	196,000
6	Дельта Телеком	С. - Петербург	NMT-450i	107,000	116,000
7	Московская Сотовая  Связь	Владивосток	NMT-450i	96,000	85,000
8	Таиф-Телком	Казань	GSM-900/1800	68,040	84,953
9	Самара БиЛайн	Самара	TDMA (DAMPS)	59,350	71,000
10	Северокавказский GSM	Ставрополь	GSM-900	44,303	57,254
11	БМ-Телеком	Уфа	GSM-900	30,000	50,000
12	Татинком	Казань	TDMA (DAMPS)	42,000	47,000
13	Нижегородская Сотовая  Связь	Н. - Новгород	GSM-900	41,400	44,900
14	Fora Communications	С. - Петербург	NAMPS	37,000	39,000

 

На рисунке ниже столбцы  синего цвета соответствуют общему числу абонентов каждой из компаний-чемпионов, а линии красного цвета - относительному приросту абонентов за сентябрь 2006 года.

 

Число по оси Х - это номер  компании в таблице

 

 Число абонентов сотовых  компаний, входящих в "Топ-14" российского рынка и относительный  прирост числа абонентов в  сентябре 2006 года.

 

 Круговая диаграмма  показывает доли рынка первой  пятерки среди общего числа  абонентов

 Доли крупнейших компаний  в общем числе абонентов

Сравнивая приведенные данные с данными из отчета по результатам 2006, можно заметить, что "Топ-5" российского рынка "отняли" у "прочих", т.е. всех остальных операторов России еще 4.5% рынка, причем выросла доля каждого  из пяти крупнейших операторов российского  рынка.

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для  нее сегменты.

2.3 Выделение целевых сегментов на рынке услуг сотовой связи г. Владивостока

 

 Три варианта охвата  рынка. Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка:  недифференцированный маркетинг,  дифференцированный маркетинг и  концентрированный маркетинг.

 Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится  пренебречь различиями в сегментах  и обратиться ко всему рынку  сразу с одним и тем же  предложением. В этом случае она  концентрирует усилия не на  том, чем отличаются друг от  друга нужды клиентов, а на  том, что в этих нуждах общее.  Она разрабатывает товар и  маркетинговую программу, которые  покажутся привлекательными возможно  большему числу покупателей. Она  полагается на методы массового  распределения и массовой рекламы.  Фирма стремится придать товару  образ превосходства в сознании  людей. В качестве примера недифференцированного  маркетинга можно привести действия  фирмы «мегофон».

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному  маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

 Дифференцированный маркетинг.  В данном случае фирма решает  выступить на большинстве или  даже на всех сегментах и  разрабатывает для каждого из  них отдельное предложение.Предлагая  соответствующие товары для каждого  сегмента, она надеется добиться  роста сбыта и более глубокого  проникновения на каждый из  сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции  на нескольких сегментах рынка  ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

 Концентрированный маркетинг.  Многие фирмы видят для себя  и третью маркетинговую возможность,  особенно привлекательную для  организаций с ограниченными  ресурсами. Эти фирмы концентрирует  усилия на одном или нескольких  сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может  не оправдать надежд, например потребители  могут перестать покупать товар  предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

 Выбор стратегии охвата  рынка. При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы:

1. ресурсы фирмы. При  ограниченности ресурсов наиболее  рациональной оказывается стратегия  концентрированного маркетинга;

2. степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных товаров, таких. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3. этап жизненного цикла  товара. При выходе фирмы на  рынок с новым товаром целесообразно  предлагать только один вариант  новинки. При этом наиболее  эффективны стратегии недифференцированного  или концентрированного маркетинга;

4. степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, они закупают одно и  то же количество товара в  одни и те же отрезки времени  и одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы,  уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга;

5. маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  Если конкуренты применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования концентрированного  или дифференцированного маркетинга.

 Выявление наиболее  привлекательных сегментов рынка.  Предположим, фирма останавливает  свой выбор на методике концентрированного  маркетинга. Теперь следует выявить  наиболее привлекательный для  себя сегмент рынка. Рассмотрим  следующую ситуацию.

Фирме потребуется собрать  информацию обо всех девяти сегментах  рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в  желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.