Система маркетингового контроля

 

 

 

Содержание:

30.Система маркетингового контроля…………………………………………………………. 3

8. Факторы формирующие поведение потребителей……………………………….. 11

39. Используя ассортиментный перечень, а также образцы товаров, опишите товары, выпускаемые (продаваемые) предприятием. Установите для каких целей они приобретаются и какие выгоды несут потребителю. Опишите их рыночную атрибутику (упаковку, маркировку, товарный знак)…………………… 19

Список использованных источников…………………………………………………………….. 25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30.Система маркетингового контроля.

Контроль — комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности предприятия, ее подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий.

Контроль  маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль  завершает цикл управления маркетингом  и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой  деятельностью.

При осуществлении  функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых  отражен ожидаемый уровень оцениваемых  характеристик.

Основные  задачи, которые решает контроллинг, можно разделить на три основных направления: задачи планирования; задачи информационного сопровождения и оповещения; задачи контроля и регулирования.

Задачи контроллинга направлены на осуществление всех действий, связанных с реализацией его целей (например, обеспечение и поддержка координации, чувствительности и адаптации системы управления) и тем самым с реализацией целей предприятия. Как видно, наряду с общими задачами (планирование, информационное обеспечение, регулирование и контроль) имеют место и специальные (переменные) задачи (сбор и обработка данных о внешней среде, ревизия и др.) контроллинга.

Функции и задачи Контроллинга

Функции	Задачи
	Информационная  поддержка при разработке базисных планов (продаж, производства, инвестиций, закупок).
Планирование	Формирование и совершенствование всей "архитектуры" системы планирования.
	Установление  потребности в информации и времени  для отдельных этапов процесса планирования.
	Координация процесса обмена информацией.
	Координация и  агрегирование отдельных планов на полноту и реализуемость.
	Составление сводного плана предприятия
	Сбор и обработка  информации.
Учет	Разработка и ведение системы внутреннего учета.
	Унификация методов  и критериев оценки деятельности организации и ее подразделений
	Определение величин, контролируемых во временном и содержательном разрезах.
Контроль и регулирование	Сравнение плановых и фактических величин для измерения и оценки степени достижения цели.
	Определение допустимых границ отклонений величин.
	Анализ отклонений, интерпретация причин отклонений плана  от факта и выработка предложений  для уменьшения отклонений
	Разработка "архитектуры" информационной системы контроллинга.
	Стандартизация  информационных носителей и каналов.
Информационно-аналитическое  обеспечение	Предоставление цифровых материалов для осуществления контроля и управления организацией.
	Сбор и систематизация наиболее значимых для принятия решений  данных.
	Разработка инструментария для планирования, контроля и принятия решений.
	Консультация  по выбору корректирующих мероприятий  и решений.
	Обеспечение экономичности  функционирования информационной среды
	Сбор и анализ данных о внешней среде.
	Сравнение с конкурентами.
Специальные функции	Обоснование целесообразности слияния с другими фирмами или открытие (закрытие) филиалов.
	Проведение калькуляции  для особых заказов.
	Расчеты эффективности  инвестиционных проектов

 

Виды контроля маркетинга

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:

• контроль годовых планов;
• контроль прибыльности;
• контроль эффективности;
• стратегический контроль.

Виды маркетингового контроля

Вид контроля	Главная ответственность	Цель контроля	Содержание
Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего звена	Проверить, были ли достигнуты запланированные  результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
Контроль прибыльности	Контроллер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе  продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.
Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных  служб. Контроллер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность  маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим  образом свои возможности по отношению  к рынкам, продуктам и каналам  сбыта	Анализ эффективности маркетинговой  деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

 

Контроль  годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и  оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта  по отношению к поставленным в  этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции  на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться  также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой  для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может  сложиться ситуация, когда объем  продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке  ухудшились.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и объемом продаж позволяет организации  оценить эффективность маркетинговых  затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т. е. изучаются  величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые  исследования к объему продаж, затраты  на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к  объему продаж. Результаты данного  анализа должны быть оценены с  точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

Финансовый  анализ проводится для того, чтобы выяснить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат.
2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т. д.).

Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях  за изменением отношения к организации  ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Для  этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству  организации заранее принять  необходимые меры.

Контроль  прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, группы потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т. п. Он может стать частью годового контроля.

Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что  продажи определенного товара на каком-то рынке являются бесприбыльными. В этом случае возникает вопрос: Существуют ли более эффективные  способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации  доставки товаров потребителям? На эти вопросы должен дать ответ  контроль эффективности маркетинговой  деятельности.

Контроль  эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиции  потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактически  цены анализируются с позиции  потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль  деятельности в области продвижения  продуктов направлен на оценку эффективности  в области продвижения продуктов, рекламных кампаний и других элементов  комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и  т. п.).

Мероприятия для  осуществления контроля маркетинга 

Контролируемые характеристики	Мероприятия
Деятельность службы маркетинга	Проверка соответствия организационной  структуры этой службы требованиям  целей и задач предприятия. Мероприятия  по обеспечению интенсификации деятельности на рынке, снижению затрат, повышению  гибкости и т.д.
Расходы на маркетинг	Анализ структуры абсолютных и  удельных расходов на рекламу, стимулирование сбыта, распределение затрат
Общие расходы	Анализ абсолютных значений общих  затрат, обоснование путей их снижения, формирование планов расходов
План расходов	В первую очередь исследование расходов на маркетинг, принимая во внимание результаты сравнительного анализа отклонений фактических показателей от плановых.
	Анализ расходов с учетом их назначения:
	расходов, связанных с планированием  заказов и поставок (реклама, стимулирование сбыта и т. д.);
	расходов, связанных с развитием  поставок (транспорт, упаковка, фрахт  и т. д.);
	расходов на содержание управленческого  персонала в сфере маркетинговой  деятельности
Оборот	Анализ оборота с учетом развития объемов и ценности поставок.
	Анализ оборота по группам продуктов, по покупателям, областям (регионам) потребления, путям сбыта, отраслям.
	Исследование воздействия маркетинговых  мероприятий на оборот (возможность  снижения цен, расходов на рекламу  и т. д.)
Расходы/оборот	Анализ всех расходов на маркетинг  по отношению к плановым и фактическим  объемам оборота
Распределение	Исследование рациональности применяемых  структур распределения товара и  необходимости торговых посредников (оптовая, розничная торговля)
Внешняя среда	Анализ внешней среды и разработка мероприятий по адаптации деятельности службы маркетинга к возможным изменениям основных факторов этой среды

 

Контроль  в области доведения продукта до потребителя разбивается на две  части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.

Уровни контроля маркетинга

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и  вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.

Контроль  маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации, прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношения: цены — затраты — прибыль, результатов разработки новых продуктов.

Оценка прогресса  в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли.

Величина  дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения  величины прибыли необходимо знать  издержки, в которых важнейшей  составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки — эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения: цена- издержки — прибыль.

На  уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя  первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним  из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.