Система маркетингового контроля

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут наряду с оценкой эффективности рекламной кампании оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Факторы формирующие поведение потребителей.

 Наряду  с сегментированием рынков очень  важно уметь предугадывать запросы  потребителей, точно разбираться  в их предпочтениях и побудительных  стимулах, знать элементы покупательского  поведения и уметь определять  основные внешние и внутренние  факторы, оказывающие на него  влияние. 

Чем крупнее  предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители  оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый  ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере  покупок, процедурах принятия решений  о покупках.

 Крупные  предприятия и организации имеют  специальные подразделения (службы) - отдел снабжения, отдел закупок  и т.п. Вместе с тем, их  объединяет самое главное - решения  о приобретении товаров принимают  люди, представляющие собой индивидуальность  и характеризующиеся целым рядом  психологических черт, которые и  обеспечивают им свой образ  поведения в различных ситуациях  внешнего мира, в том числе  и поведение на рынке. 

 Знание  психологической типологии людей  и обеспечивает возможность предприятию  более продуманно и целенаправленно  троить маркетинговую политику.

  Покупательское поведение – процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.

 Знание  этого механизма позволит более  рационально распределить свои  ресурсы для организации производства  соответствующих товаров и услуг.  О различных подходах к изучению  покупательских потребностей и  предпочтений свидетельствует рис. 1.1.

Рис.1.1. Различные подходы к изучению покупательских потребностей

Мотивы покупательского поведения  на потребительском рынке.

 Поведение  конечных потребителей, несмотря  на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого  из них системы личных потребностей, которая представлена на рис. 2.1.

Абсолютные  потребности абстрактны по отношению  к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую  силу общества.

Абсолютные  потребности подразделяются на:

Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение  рода и др.;

 Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;

 Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;

 Духовные: патриотизм, философия,  религия, обычаи.

Действительные потребности имеют  относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или  может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах  материального производства, и рассматриваются  как реальная потребительская сила общества.

 Рис.2.1 Система потребностей человека

 Мы будем  рассматривать прежде всего потребности в продуктах питания и сырье для производства одежды, обуви и т.д. Эти потребности называются первичными потребностями или потребностями низшего уровня. Вместе с тем, известно, что удовлетворение потребностей низшего порядка способствует возникновению потребностей более высокого уровня. Таким образом, предприниматели, работающие в сфере сельского хозяйства, пищевой и легкой промышленности, оптовой и розничной торговли способствующих доведению товаров до конечных потребителей несут особую ответственность перед обществом.

Платежеспособные  потребности населения зависят  от двух факторов - уровня денежных доходов  потребителей и цен на товары с  одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они  свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного  развития.

• построить структуру потребностей
• определить их количественные параметры и динамику
• выявить очередность реализации потребностей
• классифицировать и измерить потребительские свойства товаров
• установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

 Мотиваторы совершения покупок.

 Для достижения  стабильного успеха в предпринимательской  деятельности, необходимо понимать  какие мотивы определяют поведение  потребителей при покупке товаров. 

  Мотив – это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.

Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).

 Занимаясь  консервированием томатов хозяйки,  стараются приобрести овощи среднего  и мелкого размера, в то время  как для употребления в свежем  виде выбираются овощи более  крупного размера. В первом  случае цена более овощей будет  ниже, чем во втором.

Чрезмерное  увлечение сельскохозяйственных производителей применением минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все  больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологически чистым продуктам питания.

 К числу  конкретных примеров Весомым  преимуществом при покупке любых  товаров является гарантийных  срок хранения и надежность. Если  потребитель не имеет возможности  ежедневно посещать магазин или  рынок, он отдаст предпочтение  тем из них, которые имеют  более длительный срок хранения.

Приобретая  технику для своего хозяйства, также  интересуется надежностью и долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью их эксплуатации, производительностью  и универсальностью.

Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются  более весомыми. Правда, фермеры  в силу их природной основательности  и рачительности оказываются  менее подверженными их влиянию. Тем не менее, следует упомянуть  об этих мотивах.

Бывает, что  из поколения в поколения в  крестьянской семье пользуются орудиями труда, произведенными на одном и  том же предприятии. Совершенствуются сами орудия труда, а предпочтение по-прежнему отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым  параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность  и лояльность торговой марке становятся причиной такой приверженности.

Появление более  комфортабельной техники, обеспечивающей более благоприятные условия  труда, желание выглядеть более  удачливым, чем сосед, подталкивает покупателя к приобретению товаров более дорогих, но не всегда более эффективных с точки зрения соотношения цена - качество.

 Мотивы  покупательского поведения на  потребительском рынке формируются  под влиянием различных групп факторов (табл.3.1.).

Таблица 3.1.Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

Группа	Фактор	Характеристика
Социальные	референтные группы	группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение  к происходящим событиям или поведение  человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.)
	семья	важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей
	роли	совокупность действий, которых ожидают  от индивида (муж, отец, токарь, жена, мать, директор)
	статус	степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного)
	социальные классы	относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными  ценностями, интересами и поведением
	возраст	количество прожитых потребителем  лет
	этап жизненного цикла семьи	состав и структура семьи, и  соответствующие им наборы товаров  и услуг (структура потребления  индивида зависит от того, на какой  стадии жизненного цикла находится  его семья)
	род занятий	сфера профессиональной деятельности потребителя;
		особенности повседневной жизни,  устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях;
	образ жизни	образы жизни классифицируются:
		авангардисты (заинтересованные в переменах)
		традиционалисты (консерваторы, догматики)
		хамелеоны - следование за толпой
		сомнамбулы - довольные жизнью неудачники.
	тип личности	совокупность психологических характеристик  индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.)
Культурные	культура	в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей;
		в узком смысле - область духовной  жизни людей и культурных обществ,  народностей и наций
	субкультура	часть культуры, возможность более  конкретного отождествления и общения  с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.)
	социальное положение	место в обществе человека или отдельных  слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.)
Экономические	уровень доходов	сумма денежных средств, находящихся  в распоряжении потребителя
Психологические	мотивация	побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей
	восприятие	отбор, анализ и интерпретация поступающей  информации
	усвоение	изменения, происходящие в поведении  индивидуума под воздействием  внешней среды
	убеждения	осмысление индивидуумом чего-либо
	отношения	сложившийся, устоявшийся подход  к чему-либо

 

Существуют  самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих  влияние на покупательское поведение  на любых типах рынках. Жизнь настолько  многогранна и динамична, что  сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача предпринимателей заключается в  том, чтобы в максимальной степени  предвидеть влияние всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать  поведение потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

39. Используя  ассортиментный перечень, а также  образцы товаров, опишите товары, выпускаемые (продаваемые) предприятием. Установите для каких целей они приобретаются и какие выгоды несут потребителю. Опишите их рыночную атрибутику (упаковку, маркировку, товарный знак)

В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов  продаж, в наращивании прибыли  важное значение  приобретают товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии  присутствуют и такие категории: торговая марка, рыночная стоимость торгового знака, и др.

Торговая  марка – это имя, знак или символ или сочетание их, которые идентифицируют  продукцию и услуги производителя и продавца.

Товарный  знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических  и физических лиц. Товарный знак – это официально зарегистрированная торговая марка.

Товарные  знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные.

Изобразительные товарные знаки – это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно  выполненные шрифтовые элементы.

Объемные  товарные знаки – изображения  или предметы в трех измерениях(оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

Комбинированные товарные знаки представляют собой  комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

Звуковые  товарные знаки( позывные радиопрограмм и радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически не получили распространения.

Товарный  знак имеет сою рыночную стоимость. Маркетологи должны владеть методикой  ее определения.

Рыночная  стоимость товарного знака –  потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование  в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования  наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством  рекламы. Имеющий уже высокую  репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому широко распространены передача товарного знака (уступка) и продажа на право его использования.