Система маркетинговой информации, типология маркетинговых исследований

Опрос - выяснение  позиций людей или получение  от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и  важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу  опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое);

- по количеству тем,  входящих в опрос (одна или  несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Наблюдение, как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно  и систематически;

- служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

- подвержен  постоянному контролю, с точки  зрения надежности и точности.

Преимуществами  этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

- независимость от желания  объекта к сотрудничеству, от  способности исследуемых к словесному  выражению сути дела;

- возможность обеспечить  более высокую объективность; 

- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара в магазине);

- возможность учета окружающей  ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

В процессе работы выделяются следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей  обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения с применением ряда технических средств:

- по месту наблюдающего  различают процесс с непосредственным  участием исследователя и наблюдением  со стороны; 

- по форме восприятия  объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации  различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация  подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат.

2.2. Структура  и типология маркетингового исследования

 

Разработка  методических основ может рассматриваться  как ответственейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составлением выводов.  
         Первый этап. Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception – основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений. 

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе. 
         После определения потребностей в проведении маркетинговых

исследований идет определение проблемы.

Проблема - это  противоречие между предполагаемыми  и ожидаемыми результатами. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты мониторинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объём продаж падает. Рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.

         Чтобы избежать ситуации неопределенности, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. Перед определением проблемы проводятся исследования, на основании которых проблему формулируют. Они включают: 

- выявление симптомов (признаков); 

- изложение возможных причин; 

- выявление возможных действий, которые можно провести для решения проблемы. 

         Существуют следующие подходы к выявлению проблем в управлении маркетингом: 

- анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности; 

- выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов;

- наблюдение за выполнением маркетинговых функций и участия в них консультантов. 

Процедура выявления  проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Существует мнение, что проблема является частично решенной, если она правильно сформулирована. Проблемы маркетингового исследования определяется требованиями предоставления руководителями и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

На первом этапе  важным является и выдвижение целей  проведения исследования. Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования.  
           Целью изучения является уточнение задачи и формулирование первых представлений об изучаемых проблемах. В ходе изучения проблемы формируются гипотезы. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления исследования.

Центральным звеном является выработка теоретических  гипотез и их проверки на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. Только на этой основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является необходимой предпосылкой для обоснованного принятия решения. Выработка гипотез необходима, прежде всего, по двум причинам:

- для последующей статистической проверки;

- для ограничения возможностей манипуляции исследователя. 

Рассматриваемые гипотезы должны отвечать следующим  требованиям: предсказуемость, достоверность, проверяемость. 

После рассмотрения гипотез  формируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание каких-либо определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи. 

Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию необходимую для  решения этих проблем. Основные цели исследования заключается в следующем: 

- определить ёмкость рынка;

- определить долю рынка;

- узнать из каких источников они получают информацию;

- определить предпочтения покупателей;

- показать пределы расширения деятельности организации на рынке;

-определить предельно возможные значения роста рыночного потенциала. При исследовании провести рекламную кампанию.

На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы  конкретных маркетинговых исследований. Это в свою очередь позволяет  обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов. 

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проведении исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. В методическом комплексе маркетингового исследования статистические методы переплетаются и взаимодействуют с методами эконометрики. Особое место занимают методы программирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования. Речь идет о проблеме, выраженной на языке исследований. 

Третий  этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Он охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационная системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей. 

Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом  формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают  особые системы маркетинговой информации.  

Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов предназначения для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. 

Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней  информации, результаты маркетинговых  исследований и анализ информации. Система внутренней информации –  сведения, отражающие различные стороны  деятельности предприятия и его состояние. К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах и т.д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга. 

Система внешней информации – сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде. 

Маркетинговые исследования формируют данные для  принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они  касаются таких областей как исследование рынка, потребительских свойств товара и т.д. Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения. 

Информационное  обеспечение – это процесс  удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов  и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном  для использования виде.