Совершенствование деятельности отдела маркетинга

Генеральный директор – Волоковский Евгений Павлович.

Сфера деятельности: производство напитков: безалкогольные 
(квас, лимонады, морс), слабоалкогольные напитки и пиво.

Организационная структура  организациия: эта информация является секретной.

Общая численность работающих: она составляет 450 человек. Из них  менеджеры, служащие, рабочие.

 Рассмотрим историю  создания компании «ТАПИ»:

Строительство Нижнетагильского пивоваренного завода началось в 1966 году, а 3 декабря 1971 года на предприятии была произведена первая варка пива. В 2001 году ЗАО «ТАПИ» открыло свое представительство в Екатеринбурге.

Современные мощности завода рассчитаны на выпуск 6600 тонн солода, двух миллионов декалитров пива. В настоящее  время Общество выпускает 16 его видов, среди которых изготовленный по оригинальной рецептуре «Каменный цветок».

Принципиальный курс компании — производство живого пива без пастеризации и консервантов, повышение его качества и стойкости.

Определено, что в пиве «ТАПИ» содержание экологически вредных примесей меньше допускаемого нормативными документами (ПДУ) в 17,3 раза.

На данный момент ЗАО  «ТАПИ» выпускает следующую продукцию:

- Пиво;

- Пиво разлив в бутылки;

- Солод пивоваренный (ячменный);

-  Солод пивоваренный (ячменный) товарный;

- Безалкогольные напитки;

- Безалкогольные напитки: квас, сиропы;

- Безалкогольные напитки: на плодовоягодных экстрактах и концентрированных соках;

- Пищевые концентраты:  сухой кисель на плодовоягодных  экстрактах.

Основными конкурентами пива, производимого ЗАО «ТАПИ» являются марки: «Очаково», «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».

 

2.2. Оценка маркетинговых аспектов деятельности ЗАО «ТАПИ»

 

В настоящее время  без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение  ее максимальной эффективности, а через  нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация  управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой  деятельностью, направленной на решение  проблем предприятия и организацию  планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии  ЗАО «ТАПИ»

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной,  среднесрочной и долгосрочной  стратегии маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

- исследование потребительских  свойств производимой продукции  и предъявляемых к ней требований  со стороны потребителей;

- ориентация разработчиков  и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- исследование потребительских  свойств производимой продукции  и сбор информации об удовлетворении  ими покупателей. Анализ соответствия  выпускаемой продукции потребностям  покупателей;

- подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

- выявление системы  взаимосвязи между различными  факторами, влияющими на состояние  рынка и объем продаж сбор, систематизация и анализ всей  коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;

- организация рекламы  при помощи СМИ;

- обеспечение наружной  рекламы;

- организация участия  предприятия в выставках;

- разработка предложений  по формированию фирменного стиля.

 

 

 

 

2.3. Методы совершенствования деятельности отдела маркетинга ЗАО «ТАПИ»

 

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. 
Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента, вина непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

1. Расширение сбытовой команды.
2. Подготовка и обучение сбытового персонала.
3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие.
4. Изучение и анализ потенциальных рынков.
5. Ежеквартально проводить опросы покупателей для выявления покупательских предпочтений.
6. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров , поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.
8. При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в производстве продукции, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.
9. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
10. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Расширение команды  отдела продаж. Этот отдел можно  организовывать по-разному – по виду товара, по географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется.  Руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация отдела продаж по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени отдела, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на ЗАО «ТАПИ».

Решения по территориям  рекомендуется принимать в нескольких случаях:

• организация нового подразделения;
• освоение новой продукции.

Следующим шагов в  совершенствовании управления маркетинговой деятельностью может быть - подготовка и обучение персонала  продаж, т.е. это - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие, изучение и анализ потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ЗАО «ТАПИ» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

Первое. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может  быть полезна при планировании рекламной  кампании – зная, какой сегмент  является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей. Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

• возраст и пол;
• образование;
• уровень дохода;
• стиль, образ жизни;
• затраты на покупки: частота покупок, средняя сумма разовой покупки;
• потребительские предпочтения: требования к качеству, внешнему виду, ценовые предпочтения, место приобретения.

Второе. Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

1. Опрос посетителей на выставках–продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. КАК? Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу.
2. Опрос населения каждые 8 – 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений. КАК? Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.
3. Метод регистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента. Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки. Метод пробных продаж – наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия, реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Все эти методы дополняют  друг друга и для всестороннего  изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться. Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Отделу маркетинга и  продаж необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать  план, опираясь на полученную статистику. Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии  я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно, и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию ЗОА «ТАПИ». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения, происходящие на рынке.

Результат работы менеджера  по продажам связан с работой практически  всех подразделений компании. В определенный момент вы точно почувствуете, что  основное препятствие росту объемов продаж — это ваша собственная компания. Производство не успевает вовремя изготовить необходимый заказ, отдел доставки не успевает вовремя привезти его клиенту, через неделю вы узнаете, что неправильно выставили счет, а клиент все это время не мог до вас дозвониться, так как в связи с проводимой отделом маркетинга выставкой все телефонные линии были заняты. Иногда после таких случаев просто опускаются руки. Сложно ответить что-то менеджеру, когда заказ, который он вы­страдал, срывается из-за очевидных ляпов других подразделений.

 В большинстве компаний  отдел продаж является либо  элитным подразделением (когда за  все успехи в продажах хвалят  больше всего их, а в срывах  виноваты другие), либо наоборот (когда продавцы «в ответе за  все»). А ведь на самом деле отдел продаж является просто одним из подразделений, которое вносит свой вклад в общий успех и разделяет с другими ответственность за неудачи.

На основании результатов  маркетингового исследования, для совершенствования  маркетинговой деятельности ЗАО «ТАПИ» можно сформулировать следующие предложения по улучшению качества обслуживания потребителей пива, с проведением стимулирующих мероприятий в рамках элементов концепции «5Р», скоординировав и включив в состав плана маркетинга мероприятия по реализации таких элементов комплекса, как коммуникационная и кадровая политики.

• Проведение коммуникационных мероприятий. Целью коммуникационной политики, в первую очередь, является продвижение товара на рынок. Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Необходимо помнить, что реклама – одно из наиболее эффективных мероприятий, направленных на стимулирование спроса. Поэтому необходима популяризация продукции на территории Свердловской области посредством рекламы. Однако реклама является весьма дорогостоящим мероприятием, поэтому необходимо провести анализ того, насколько эти расходы будут оправданы.