Совершенствование маркетинговой деятельности на основании результатов исследования

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. В настоящее время даже начинающему предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую роль в современном мире играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении.

Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена тем/, что анализ конкурентов - один из самых важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо, в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании.

Целью настоящей работы является повышение  эффективности маркетинговых исследований  на примере конкретного предприятия – кафе «Водолей».

Для достижения поставленной цели при написании работы  необходимо решить следующие задачи:

   изучить теоретические аспекты маркетингового исследования и оценки его эффективности;

   разработать концепцию исследования рынка общественного питания;

   проанализировать результаты исследования;

   разработать направления совершенствования маркетинговой деятельности на основании результатов исследования. 

Объектом  исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность кафе «Водолей».

Предметом исследования работы стали социально-экономические отношения, возникающие в ходе реализации маркетинговых исследований и оценки их эффективности в кафе «Водолей».

Указанная цель и задачи обусловили структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении  обусловлена актуальность выбранной темы  работы, определены цель и задачи исследования. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты исследуемой проблемы. Во второй главе работы определена концепция исследования, проанализированы его результаты и  разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности. 

Теоретической и эмпирической основой курсовой  работы послужили труды зарубежных и российских авторов, посвященные маркетингу, таких как Морган Р. Л., Моррис М., Голубков Е. П., Уткин Э. А., и другие, а также материалы периодической печати.

Основу методики анализа, используемой в курсовой работе, составляют методы обработки экономической информации: количественной и качественной оценки, экономической оценки, метод сравнительного анализа, метод группировок и другие.

Для выполнения работы были использованы данные бухгалтерского учёта и отчётности и экономической документации кафе «Водолей», а также данные об итогах работы исследуемого предприятия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ  И ОЦЕНКИ ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ

1.1.  Маркетинговое исследование: сущность и содержание

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику поведения маркетинговых исследований[3. С. 120].

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1.                                                                   Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

2.                 Получение их прогнозных значений.

Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.

Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

1.2. Методологические основы  маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и  предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1.          Определение проблемы.

2.          Анализ вторичной информации.

3.          Получение первичной информации.

4.          Анализ данных.

5.          Рекомендации.

6.          Использование результатов.

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения[14. C. 141].

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием[11. C. 95].

Комплексный подход означает:

                 необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;

                 обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;

                 охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Методологические основы маркетинговых исследований складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний:

                 общенаучные методы:

-                     системный анализ;

-                     комплексный подход

-                     программно-целевое планирование.

                 аналитико-прогностические методы:

-              линейное программирование;

-              теория массового обслуживания;

-              теория связи;

-              теория вероятностей;

-              сетевое планирование;