Совершенствование марктинговой деятельности на предприятии

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………..………………...6

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………….……….9

  1.1. Понятие маркетинга и маркетинговой деятельности ………………………9

  1.2. Основные элементы маркетинговой деятельности………………….........16

  1.3. Специфика маркетинговой деятельности торгового предприятия

  на рынке строительных материалов…………………………………………....21

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

ООО « КОНТУР ПЛЮС»…………………………………………………………29

  2.1. Организационно- экономическая характеристика предприятия …….…..29

  2.2. Анализ финансово- экономических показателей предприятия……….….36

  2.3. Характеристика маркетинговой деятельности предприятия и анализ показателей ее эффективности ……………………………………………….…..…..51

  2.3.1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии…….….….51

  2.3.2. Анализ рынка и оценка конкурентных позиций………………….….….54

3. ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ   МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ  ООО «КОНТУР- ПЛЮС»……………………………………………………………………………..60

  3.1 . Введение должности маркетолога на предприятии ООО «Контур-Плюс»   и основные положения его работы……………………………………….………60

  3.2 Программа маркетинга предприятия ООО «Контур-Плюс» на 2013 …….62

  3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий…………….………70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….76

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….79

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Бухгалтерская отчетность ООО «Контур-Плюс»…            .82

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Должностная инструкция маркетолога

 ООО «Контур Плюс»…………………………………………………………..…87

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Многофункциональность рыночной деятельности, понимание особенностей в каждом конкретном случае и на каждом конкретном предприятии создало много различных подходов к устойчивому управлению предприятием в нестабильной рыночной среде. На основе личного опыта, руководители предприятий, каждый по-своему, адаптируют деятельность своего предприятия и его систему управления к рыночным условиям. Однако, на сегодняшний день, большинство предприятий не определилось со стратегией своего поведения на рынке, их деятельность активна только на оперативном уровне. Отсутствие стратегических концепций приводит к распылению сил и средств, к общей неуправляемости материальными и финансовыми ресурсами и их потоками.

Положение усугубляется постоянным усилением конкурентной борьбы, особенно с зарубежными производителями. Это требует от отечественных компаний быстрого и адекватного реагирования на изменение конъюнктуры рынка. Поэтому существует реальная необходимость создания и внедрения механизмов управления, позволяющих воспринимать эти изменения, распознавать их и обеспечивать соответствующую адаптацию производственно-коммерческой деятельности предприятия к рыночным условиям на принципах менеджмента, логистики и маркетинга.

Для соответствия современному уровню рыночных отношений требуется перестройка системы управления предприятием, которая бы ввела дополнительные элементы в управление, обеспечив системность работы с рынком.

Следует отметить, что  приспособление предприятия к рыночным условиям не только повышает эффективность его деятельности, но и способствует в большей степени развитию самого рынка в нашей стране, и в целом, внешнего окружения предприятия.

Положение предприятия  в современных рыночных условиях связано со многими неопределенностями внешней среды, с дефицитом информации о ней. Это требует развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности, мониторинга внешней среды.

На отечественных предприятиях, в большинстве случаев, отсутствуют  целостные системы управления рыночной деятельностью, а маркетинг реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность, отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговой деятельности. От этого снижается эффективность работы предприятия и всего рынка в целом.

Отсюда актуальность, значимость и потребность в дальнейшем развитии концепций и организационно-экономических механизмов управления рыночной деятельностью предприятий в условиях нестабильной рыночной среды с помощью методов маркетинга, что и определило содержание настоящей работы.

Целью данной дипломной работы является исследование теоретических и практических аспектов совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия;
2. рассмотреть особенности маркетинговой деятельности торгового предприятия на рынке строительных материалов;
3. внедрить должность маркетолога на предприятие и разработать маркетинговые мероприятия

Объектом исследования является ООО «Контур-Плюс». Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия и пути ее совершенствования.

Теоретической основой исследуемой темы являются учебные издания современных отечественных и зарубежных авторов, периодическая литература.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие маркетинга и маркетинговой деятельности

Слово «маркетинг» английского происхождения, слово «маркет» означает «рынок».

Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка [11, с. 22].

Маркетинг — это компас предпринимателя, его путеводная звезда. Именно маркетинг ориентирует бизнесмена, указывает, что производить, что продавать, что покупать [25, с. 130].

Становление и развитие рыночных отношений требуют более  широкого применения маркетинга в различных  областях человеческой деятельности. Маркетинг на предприятии призван ориентировать деятельность на удовлетворение рыночных потребностей путем создания ценностей для потребителей. С помощью маркетинга можно эффективно использовать ресурсы предприятия, координировать бизнес-процессы, а также выявлять и поддерживать конкурентные преимущества.

Основная цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы товар предприятия продавал себя сам. Известный американский маркетолог Ф. Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими [33,с.15].

Современный маркетинг сформировался  совсем недавно (более 50 лет назад) и именно в США. В его становлении и развитии четко прослеживаются хорошо выраженные этапы. Эти этапы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями, указав, что и сейчас, несмотря на то, что некоторые из них возникли давно, они обоснованно применяются в современной действительности.

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика концепций маркетинга в условиях рынка

Концепции	Объект внимания	Средство достижения цели	Конечная цель
Совершенствование производства	Издержки производства товара	Совершенствование технологии; снижение цен	Получение прибыли за счет значительного увеличения объемов производства
Совершенствование товара	Потребительные свойства существующего товара	Применение более прогрессивных  технологий	Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж
Интенсификация коммерческих усилий	Товар, который нужно продать	Реклама; агрессивность продавцов при предложении товара	Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж
Маркетинга	Нужды и потребности покупателей	Изучение нужд и потребностей людей и отражение их в потребительных свойствах товара	Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей
Социально-этичный маркетинг	Нужды и потребности людей; требования общества и природы	Изучение нужд людей в сопоставлении с требованиями общества и природы	Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, соблюдения требований общества и природы
Маркетинг партнерских отношений	Нужды и потребности людей; желания клиентов стать партнерами	Изучение нужд и потребностей людей, организаций в сопоставлении с их экономическими, социальными и другими интересами	Получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров интересов и интеллекта потребителей
Маркетинг, ориентированный на стоимость	Нужды и потребности людей; интересы акционеров	Изучение нужд и потребностей людей, а также возможностей увеличения дисконтированных денежных потоков в будущем	Получение прибыли за счет получения новых возможностей на рынке в силу роста акционерной стоимости

Источник: [26, с. 107]

Сопоставление характерных  черт этих концепций представлено в  табл. 1.1 используя которую легче  выбрать для решения той или иной маркетинговой задачи соответствующую концепцию, одну или несколько.

В рамках предприятий торговли и их деятельности на рынке, особое значение приобретают две основные концепции: социально-экономическая и социально-этическая. Эти концепции усиливают социальную ответственность перед обществом и перед персоналом предприятия и могут быть наиболее эффективно реализованы в российских условиях

Организационно-экономический  механизм маркетинга — это целостная  совокупность инструментов маркетинга, направленная на повышение результативности работы предприятия, его рыночной устойчивости и максимальное удовлетворение запросов общества [26, с. 107].

В жизни организации  в зависимости от ее специфики  организации, а также особенностей ее функционирования, маркетинг может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (производство, финансы, персонал и маркетинг); если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени, являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг являться наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию; если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию. Первые две роли, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.).

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг — вид  маркетинга, который характеризуется  массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом  понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что  осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие  виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос [25, с. 131].

Отрицательный спрос характеризует  состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на найм на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.