Совершенствование марктинговой деятельности на предприятии

Скрытый спрос характеризует  состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — вид  маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низко калорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли [17, с. 42].

Нерегулярный спрос  характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев на буднях. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена  объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность компании «Дженерал Моторз», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет Фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля [17, с. 43].

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают  возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или  иррациональный спрос — это спрос  на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией [17, с. 44].

В настоящее время  в связи с повышением социального  статуса человека, расширением его прав, появилась концепция просвещенного маркетинга.

Просвещенный маркетинг  основан на философии, согласно которой  деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

1.2. Основные элементы маркетинговой деятельности

Процесс управления маркетингом — это механизм, с помощью которого предприятие взаимодействует с потребителями. В начале выявляются потребности потребителей, и определяется, группа потребителей, которая испытывает эту потребность, т.е. определяет целевой рынок. Целевой рынок — это сегмент рынка, которому предприятие стремится предложить товар или услугу [25, с. 133].

Затем предприятие приступает к разработке и осуществлению  стратегии маркетинга, ориентированных  на удовлетворение этих потребностей. С помощью стратегии маркетинга предприятие может влиять на покупателей и побуждать их к покупке. Основу стратегии маркетинга составляет конкурентное преимущество. Стратегия маркетинга предполагает:

1. разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей;
2. позиционирование товаров для целевых сегментов. Целевой рынок необходимо проинформировать о достоинствах новых и существующих то 
   варов. Основное преимущество товара, о котором необходимо сообщить, определяет его позиционирование. Позиционирование товара один из способов 
   информирования потребителей о преимуществах и особенностях товара;
3. разработку эффективного комплекса маркетинга, т.е. комплекс маркетинговых стратегий, побуждающих потребителей покупать их товары и услуги. Этот комплекс часто называют четырьмя «Р» маркетинга: product (товар), promotion (продвижение), price (цена) и place (место). [33, с. 11]

Товар гарантирует, что  его характеристики обеспечивают потребности  потребителя; продвижение обеспечивает передачу информации посредством рекламы, личных продаж и стимулирования продаж, подчеркивающих способности товара удовлетворять потребности потребителя. Место, или распределение, означает, что товар находится в нужном месте и в нужное время, чтобы удовлетворить потребности потребителя, а цена гарантирует установление цены на уровне, отражающем ценность товара для потребителя. В совокупности четыре «Р» складываются в единый интегрированный план, определяемый позиционированием товара.

Создание конкурентных преимуществ предприятия связано  с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов. В данном случае под конкурентным преимуществом понимаются характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами.

Процесс управления маркетингом  предполагает оценку реакции покупателей на стратегии маркетинга. Данную оценку можно выполнить путем анализа продаж и доли рынка применительно к каждой марке товара, а также необходимо выяснить отношение покупателей к товарам фирмы и ее конкурентов, их реакцию на предлагаемые новые товары, осведомленность о рекламе фирмы, намерение купить товар и т.д. Фирмы получают такую информацию с помощью тестирования товаров и опросов потребителей. Эти исследования преследуют две цели: во-первых, выявить реакцию потребителя на новые товары и стратегии маркетинга до их реализации; во-вторых определить реакцию потребителей на новые товары после их предложения на рынке [33, с. 12].

На деятельность предприятия влияют факторы маркетинговой среды. Маркетинговая среда — это факторы и тенденции, сложившиеся вне фирмы и влияющие на ее способность удовлетворять потребности потребителей. К ним относятся конкуренция, состояние экономики, технология, экология, государственное регулирование, демографические тенденции и тенденции образа жизни. В нашем исследовании наиболее важными внешними факторами фирмы с точки зрения выявления конкурентных преимуществ являются покупатели и конкуренты. Фирмы разрабатывают конкурентные стратегии, определяющие каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Рис. 1.1. Модель процесса маркетинга и факторов маркетинговой среды [33, с. 13]

На рис. 1.1 представлена модель процесса маркетинга, с учетом влияния двух факторов маркетинговой  среды — покупателей и конкурентов. Первый внешний фактор потребности потребителей могут привлечь внимание фирмы, например к экологии, что может дать возможность расширить товарную линию. И если такая возможность будет подкреплена следующими факторами: во-первых, отсутствием конкурирующих экологически безопасных товаров; во-вторых, наличием технологии, как у компании «Church & Dwight», которая позволила ее разработать на основе пищевой соды, средство для снижения загрязнения окружающей среды, поглощающее токсичные вещества.

Второй внешний фактор — конкуренция процесс борьбы за оказание влияния на действия потребителя. Фирмы стремятся достичь конкурентного преимущества, т.е. превосходства над конкурентами, основанного на качестве товара, лучшем распределении и обслуживании и (или) более низких издержках.

Реакция конкурента в  значительной мере связана с умением гибких и быстрых действий по изменению или уточнению своей текущей стратегии. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий и их координации. Наконец, значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. От этого во многом зависит действенность ответной реакции конкурента.

У конкурентов можно  найти множество видимых и  невидимых преимуществ. Изучение соперников по бизнесу позволяет обнаружить риски, которые следует учитывать. Понимая поведение конкурента, можно оценить свое место на рынке и лучше узнать своих покупателей. Общая цель изучения конкурентов состоит в достижении конкурентных преимуществ и получении большего дохода.

Одним из методических подходов проведения такой работы является бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг рассматривается  как «сравнительный анализ преимуществ» на основе сопоставления выбранных показателей. Основным инструментом бенчмаркинга является метод «анализа превосходства». Различают внутренний, внешний и функциональный анализ превосходства. Внутренний предполагает сравнительный анализ деятельности между отдельными подразделениями внутри самой организации. Внешний анализ — сравнивает свою деятельность с деятельностью ведущих конкурентов своей отрасли. Функциональный анализ направлен на выявление превосходства непосредственно в функциональных процессах предприятий других отраслей.

Оценка потребностей покупателей проводится с учетом внешних условий — конкуренция, состояние экономики, технологии, государственное регулирование и тенденции в демографии и образе жизни.

Конкурентное преимущество — способность предприятия действовать в одном или нескольких направлениях, в которых конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать ее уровню создаваемой стоимости и издержек. Основой для поиска конкурентных преимуществ является аналитическая работа по изучению состояния и тенденций развития рынка, а также информация о покупателях, о конкурентах, их реальных и планируемых действиях. Поиск конкурентного преимущества организации следует начинать с анализа внутренней среды предприятия, а затем проводить анализ факторов маркетинговой среды предприятия [11, с. 22].

Если эффективность  маркетинговой деятельности будет  иметь очень высокий уровень, то можно предположить, что у исследуемого предприятия должны быть внешние конкурентные преимущества.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная нами методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

Качество, своевременность  и глубину проведенных работ  по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;