Совершенствование системы мерчандайзинга (на примере ЗАО «Дилис Косметик)

3. Наблюдение и учет особенностей магазина.

Для каждого  магазина ставятся свои задачи по:

- количеству позиций ассортимента и продуктовых групп;

- количеству товарного запаса и оборачиваемости;

• особенностям выкладки товара;
• количеству и типам точек продаж (основные и дополнительные);

- количеству и размещению рекламных материалов, проведению специальных акций.

4. Грамотная организация места продажи товара:

- оптимальное размещение и выкладка товара, снабжение рекламными материалами с учетом условий конкретного магазина.

5. Проведение специальных акций в магазинах.

Виды  проводимых акций, демонстрации; дегустации; тематические выставки, представления, раздача образцов, продажа товаров со скидкой, подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определенную сумму; скидки на другие товары данной линии покупателям.

 

1.2 Характеристика  составных элементов мерчандайзинга

Среди ключевых элементов мерчандайзинга можно  выделить:

1. Дизайн магазина (как внешний, так и внутренний).

Дизайн  магазина - ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю.

2. Планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей).

В зависимости  от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

• линейная решетка;
• боксовая;

- смешанная;

• свободная (произвольная);
• выставочная.

1. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.

- «Решетка»  с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку;

 

 

 

 

Рисунок 1.2.1 - Поперечное расположение торгового  оборудования

Примечание - Источник: [14 , с. 168] 

- «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку;

Рисунок 1.2.2 - Продольное расположение торгового  оборудования

Примечание - Источник: [14, с. 168]

- «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения;

- «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования.

Линейная  планировка торгового зала позволяет  четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.

2. Боксовая планировка используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

 

Торговое оборудование

Петля для движения покупателей, организована вокруг объекта-острова

 

 

 

В роли острова  могут быть торговое оборудование, лестница, мебель и т. д.

 

ВЫХОД ВХОД

Рисунок 1.2.3 - Боксовая планировка торгового  оборудования

Примечание - Источник: [14, с. 168]

3. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок .

Рисунок 1.2.4 - Смешанная планировка торгового оборудования

Примечание - Источник: [ 14, с. 168]

4. Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.
5. Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

- Оптимальное  использование пространства торгового  зала.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

- Расположение  товарных групп.

При расположении товарных групп определяющими  являются два момента:

1) Известно, что  приоритетные места в торговом  зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

2) Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров:

а) 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

б) наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.

Правила выкладки, общие для всех видов товара.

Правильная  выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• все товары хорошо видны на прилавке;
• представляют собой единую систему, гамму;
• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
• рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
• покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар.

Законы восприятия.

1. Закон  "Фигуры и фона": один объект  ярко выделен на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, спикеров, однако рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

2. "Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.
3. "Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

4. "Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

5. "Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).
6. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.
7. Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.

8. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки товара) составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.

Одним из условий  существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил приняты различные критерии размещения товара на полках:

 1. По уровню:

• стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-family: 'Times New Rom