Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью на ОАО «Курскхлеб»

 

 

Содержание

 

Введение            3

1. Теоретические аспекты управления  маркетинговой 

деятельностью на предприятии         5

1.1. Маркетинг как концепция рыночного  управления    5

1.2. Система маркетинговых исследований      9

1.3. Процесс управления маркетинговой деятельностью

на предприятии          16

2. Методология проведения маркетинговых исследований                           24

2.1. Процесс маркетинговых исследований                                 24

2.2. Методы проведения маркетинговых исследований рынка                26

2.3. Социологические методы маркетинговых исследований   30

3. Совершенствование системы управления  маркетинговой 

деятельностью на ОАО «Курскхлеб»        35

3.1. Анализ и диагностика маркетинговой деятельности                               35

3.2. Анализ номенклатуры ассортиментной группы

ОАО «Курскхлеб»           39

3.3. Совершенствование системы маркетинга предприятия                          43

Заключение           49

Список использованной литературы       51

Приложения                                                                                                       53

 

 

Введение

 

 

Одной из важнейших проблем при переходе России к рыночной экономике является становление адекватных ей систем производства и реализации услуг, к которым относится и маркетинговая деятельность, что обусловило актуальность исследования дипломной работы.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности предприятия на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимости от запросов потребителей.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар (услуга) является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Для российских коммерческих фирм одной из самых актуальных проблем на сегодня является проблема конкуренции. Смягчение конкуренции, выявление конкурентных преимуществ фирмы с помощью проведения маркетингового исследования и определения на его основе основных направлений повышения эффективности функционирования является, бесспорно, актуальной задачей.

Целью исследования является систематизация организационно-экономических особенностей маркетинга на рынке хлебобулочных изделий и обоснование необходимости определения приоритетных областей маркетинговых исследований.

При достижении этой цели решались следующие задачи:

• раскрытие сущности маркетинга как концепции управления;
• изучение методологии маркетинговых исследований;
• рассмотрение социологических методов при исследовании рынка;
• разработка программы маркетинговых исследований и определения наиболее перспективных направлений маркетинговых исследований ;
• исследование применения маркетинговой деятельности на ОАО «Курскхлеб»
• разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Курскхлеб».

Объект исследования: процесс маркетингового исследования рынка услуг сотовой связи.

Предметом исследования является инструментарий маркетинговых исследований, а также факторы, определяющие эффективность процесса маркетинговых исследований на рынке.

Актуальные вопросы, связанные с изучением отдельных сторон исследуемой проблемы, нашли своё отражение в научных трудах известных отечественных и зарубежных экономистов:  
В.В. Киселева, А.Н. Романова, Е.П. Голубкова, Ю.И. Коробова, 
Ю.Б. Рубина, В.И. Солдаткина, М. Потера, Дж. Р. Эванса, Б. Бергмана, 
А.А. Бравермана и др. При написании работы была использована также периодическая печать, внутренние данные ОАО « Курскхлеб».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  аспекты управления 

маркетинговой деятельностью на предприятии

 

1.1. Маркетинг как концепция  рыночного 

управления

 

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально – управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1 Концепция маркетинга [3, c.5].

 

Концепция маркетинга – это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга.

Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров. Внимание к концепции маркетинга обусловлено следующими обстоятельствами:

1) усложнением процессов разработки, производства и потребления (увеличивается  степень риска на всех стадиях  создания и движения товаров);

2) резким расширением ассортимента  товаров (учет различных категорий покупателей, климатических зон, этнических особенностей);

3) обострением конкурентной борьбы, то есть на рынок выходит  все больше производителей и  торговых посредников;

4) ускорением темпов социально-экономического  и научно – технического прогресса;

5) возрастанием действия неопределенных  и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к фирме среде.

Маркетинг как системное явление выступает, прежде всего, как единство подходов к исследованиям, разработке и реализации товаров. Наряду с этим маркетинг выступает как концепция управления фирмой, ориентированная на успех во внешнем мире, где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты, потребители, вся внешняя среда. И, наконец, маркетинг выступает как своеобразная философия бизнеса, который должен быть социально-этическим: фирма обязана действовать на строгих моральных принципах, на всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей продукции. Честность, порядочность, последовательность, профессионализм выступают как важнейшие требования к маркетинговой деятельности, и одновременно эти качества выступают как основной капитал каждого бизнесмена, участника рыночной сделки [3, c. 12].

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали. Вследствие этого к маркетингу применимы все требования системного подхода (использование теории больших систем).

Системность означает, что любое явление, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы со всеми ее свойствами (неаддитивность, синергичность, эмерджентность и др.)- Комплексность означает, что должны быть учтены все стороны и все составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его осуществления.

Маркетинг является объектом управления, и к нему применимы все принципы, все функции и методы управления — экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические. Маркетинг особо нуждается в прогнозировании, организации, контроле [2, c.21].

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

— обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах

— создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;

— воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.

Основная цель маркетинга — обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

— удовлетворение требований потребителей;

— достижение превосходства над конкурентами;

— завоевание доли рынка;

— обеспечение роста продаж (прибыли).

Изучение спроса — это не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности продукции [4, c. 45].

Современная концепция маркетинга отличается от существовавшей на раннем этапе развития рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии  хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, — они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального  приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных  потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок [6, c. 28].

 

 

1.2. Система маркетинговых  исследований

 

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на се изменения [3, c.8].

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;
• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
• сбытовая политика;
• ценовая политика;
• кадровая политика.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.