Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью на ОАО «Курскхлеб»

Менеджер, возможно задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на рынках. Это может быть фирменный товар в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того, можно выпустить товары новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей.

Существует целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить совершенно новые производства для нужд новых рынков. Многие фирмы стремятся выявлять новые перспективные отрасли производства. Половина секрета успеха — суметь проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта в рамках непривлекательной отрасли.

Выявить возможности мало, надо определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы — это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества [21, c. 103].

Любая фирма преследует какой-то круг целей. Даже в том случае, если выбранная программа отвечает целям фирмы, вероятно, у нее не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка рациональны.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынка автомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров.

Позиционирование на рынке — это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга. [19, c. 72]

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары. Планирование маркетинга — это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято [17, c. 42].

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Этот человек может называться управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В большой фирме обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу.

Основное достоинство функциональной организации — простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организована по географическому принципу. В отдел маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, в подчинении которых находятся местные торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эффективно работают [3, c. 90].

Фирмы, имеющие широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров, используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются менеджеры по товару, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друга от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара — это прекрасная школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности предприятия [20, c. 45].

Однако эти преимущества обусловливают и издержки. Система управления по товарным производствам порождает конфликт, так как управляющие по товарам часто не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Будучи экспертами по изделию, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. Система управления по товарным производствам часто обходится дорого из-за расходов на оплату труда работников. Но опыт показывает, что в критических ситуациях это самый эффективный метод.

Многие фирмы продают товар на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Многие фирмы перестроили свою структуру по этому принципу.

Фирмы, продающие множество разных товаров на множестве разных рынков, могут воспользоваться либо системой организации по товарному производству, которая требует от менеджеров по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, либо системой организации по рыночному принципу, при которой менеджеры по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. Возможен и третий вариант: на фирме одновременно работают и менеджеры по товарам, и менеджеры по рынкам. Такая организация называется матричной. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает множество вопросов [19, c. 34]

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

Таким образом, необходимо отметить, что маркетинг является объектом управления, и к нему применимы все принципы, все функции и методы управления — экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические.

А также важной особенностью маркетинга как определенной системы управления является то, что она использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятия.

В заключении можно выделить три типа маркетингового контроля:

1. контроль выполнения годовых планов;

2. контроль прибыльности;

3. контроль исполнения стратегических установок.

Задача контроля выполнения годовых планов — убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад», необходимое для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

 

2. МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

2.1 Процесс маркетинговых  исследований

 

 

Процесс маркетинговых исследований (МИ) систематизирован и включает ряд операций. Все действия выполняются в определенном порядке. Схема процесса МИ представлена на рисунке 3 [12. с.189].

 

 Формулирование цели исследования

Проведение ситуационного анализа

                                                                            Нет

Потребность в первичном исследовании

Да

Разработка плана исследования

Определение состава информации

 

Разработка плана выборки      Проведение исследования 

                                                             только

                                                          на базе вторичной информации

Проведение исследования

 

Анализ данных и Подготовка заключительного отчета

 

Рис. 3. Схема процесса маркетинговых исследований

 

Первый и наиболее важный этап процесса исследования - формулирование цели исследования. Он определяет все последующие этапы, тип проводимого исследования, задаваемые вопросы, выборку и анализ данных. Формулирование целей исследования может оказаться делом трудным, поскольку проблема, подлежащая исследованию, не всегда очевидна.

Ситуационный анализ - это предварительное изучение уже имеющейся информации по проблемной области. Такая информация может быть получена от торговых работников в ходе предыдущих исследований или из опубликованных источников - деловой прессы, годовых отчетов или правительственных документов. Задача ситуационного анализа состоит в том, чтобы определить, следует компании пойти на затраты, связанные с маркетинговым исследованием. Если требуемая информация имеется, дополнительное исследование, возможно излишне.

Разработка плана исследования Если исследователь приходит к выводу о необходимости получения первичных данных, он должен определить, как это сделать. При проведении первичного исследования прибегают к качественному исследованию, опросному исследованию, эксперименту, наблюдению и изучению конкретных ситуации.

Определение состава информации  Одновременно с выбором подхода к исследованию маркетинговый исследователь определяет состав подлежащей сбору информации (отсюда двойная стрелка на рисунке 3).

Разработка плана выборки Существует два метода отбора выборки: вероятностный и невероятностный. При вероятностном отборе исследователь использует научные правила для получения представительной выборки. Каждая единица совокупности имеет равный или известный шанс попасть в выборку. Вероятностный отбор точен, поскольку выборка будет наиболее полно представлять всю совокупность, но он сопряжен с более высокими затратами по сравнению с невероятностным отбором.

 При невероятностной выборке  отбор базируется главным образом на суждении исследователя.  К этому методу прибегают, когда представительность  выборки не столь важна.