Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью на ОАО «Курскхлеб»

Проведение исследования. После определения состава информации и плана выборки проводят исследование.

Анализ данных. По завершении опроса компании, которые проводят МИ, обобщают и анализируют данные для представления руководству фирмы- заказчика. Анализ данных означает их обобщение и выявление взаимосвязи между основными показателями.

Подготовка заключительного отчета после завершения анализа данных исследователи должны представить заключительный отчет исследователи обязаны позаботиться о том, чтобы заключительный отчет был составлен в терминах, понятных руководству заказчика, и позволил бы выработать действенные рекомендации. Рекомендации могут быть представлены в отчете, но это необязательное условие. Некоторые заказчики не одобряют рекомендаций, считая, что стратегия должна быть компетенцией менеджера, а функция исследователя заключается в представлении объективных результатов. По мнению других заказчиков, поскольку исследователям известна цель работы, им надо дать возможность высказать рекомендации относительно действий [12,с.206-227].

 

2.2 Методы проведения маркетинговых исследований рынка

 

 

Первой задачей выбора методов маркетингового исследования (МИ) является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. 

Наиболее широко используемыми методами проведения МИ являются методы анализа данных документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы  [14, с.114-118].

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики  [16, с.41].

В табл. 1 приводятся данные, характеризующие цели МИ для их отдельных направлений и методы их проведения.

Таблица 1

Содержание и методы проведения маркетинговых исследований

 

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведениЯ
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых косвенных измерителей выличины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их продаж и объема продаж через дистрибьюторов

 

Продолжение табл. 1

Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием  изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема продаж
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавках в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

 

При проведении МИ так же используются экономико-математические методы:

1. статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).
2. Многомерные методы  (факторный и кластерный). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются ля установления взаимосвязи между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений. используются для стохастического описания реакции потребителя на изменение рыночной ситуации.
6. Детерминированные методы исследования операций. Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение - например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные характеристики, применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения  [18. с. 51-54].

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др. [14. с.146-147].

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах иго проведения. Отдельные типы МИ применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

 

 

2.3. Социологические методы маркетинговых исследований

 

 

Социологические методы успешно используются для сбора первичных данных.  Различают три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

В табл. 2 приведены достоинства и недостатки основных социологических методов исследования, применяемых в маркетинговых исследованиях.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

 

Таблица 2

Достоинства и недостатки основных социологических методов исследования

Метод	Достоинства		Недостатки
Наблюдение	Простота. Относительная дешевизна. исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями		не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями.
Эксперимент	Объективный характер. Возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов		Трудность контроля всех факторов маркетинга в естественных условиях. Сложность воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях. Большие издержки, чем при наблюдения, особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.
Опрос	Практически неограниченная область возможного применения. Позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем		Большая трудоемкость. Значительные затраты на проведение опросов. Возможное снижение точности полученной информации из-за неправильных или искаженных ответов.
Формы опроса
По телефону		Высокая оперативность. Дешевизна проведения Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. Контроль	Ограничен респондентами, имеющими телефон Трудно поддерживать интерес более 15 минут. Трудно задавать сложные вопросы. Вынужденная краткость беседы
По почте		Доступен для малой группы исследователей. Низкая стоимость. Легкость организации. Отсутствует влияния со стороны интервьюера. Использование иллюстраций	Низкая оперативность. Возможность не возврата значительной доли разосланных анкет Возможность самоотбора опрашиваемых Отсутствие возможности разъяснить вопрос. Возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы
Личное интервью		Относительно небольшая доля отказов от ответов. Относительно высокая точность обследования.  Применение более сложных  и длинных анкет. Возможность разъяснить все непонятные вопросы.	Относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение.  Возможность оказания интервьюером влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

 

Наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями  [16, с.36-43].

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

На практике этот метод используется в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта [14, с.121-127].

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.  

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях .и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода [16. с.351-360].

Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.  

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

• выбор способа связи с аудиторией;
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты  [19, с.165].

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. В приложении В рассматриваются основные достоинства и недостатки  [17, с.47].

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например, "Укажите две наиболее важные для Вас характеристики сотового телефона: внешний вид, совместимость, надежность, стоимость, наличие дополнительных функций и др.). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать установленным требованиям [20, с.58 -61].

Окончательный выбор надлежащего метода во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных.

 

 

 

 

3. Совершенствование  системы управления