Содержание бренда как коммуникационного процесса

Глава 1. Теоретические основы брендинга в современной экономике 
1.1. Сущность и назначение бренда

Понятие «бренд» впервые появилось в США, его прямое значение может быть переведено как «огонь, факел, жечь», но этот термин имеет еще одно смысловое значение – «клеймо» (знак собственности, который изначально использовался в скотоводстве). Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Поэтому многие современные аналитики смешивают понятие «бренд» с понятиями «товарный знак», «торговая марка» и прочее.

Для того, чтобы отделить понятие бренда от всех сопутствующих, представляется целесообразным предварительно провести анализ понятий товарный знак и бренд (табл. 1.1 и табл. 1.2).

Таблица 1.1 -  Анализ понятия «товарный знак»

Источник	Определение
Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», ст.1.	Товарные знаки и знаки обслуживания – это зарегистрированные объекты промышленной интеллектуальной собственности, которые служат для индивидуализации товаров, выполняемых работ или услуг, оказываемых юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями.
Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – С. 338.	Товарный знак (знак обслуживания) - обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц.
Большая Советская Энциклопедия. (В 30 томах.) Гл. ред. А.М. Прохоров. Изд. 3-е. М.: «Советская Энциклопедия», 1977. – С. 56.	Товарный знак, обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца). Товарные знаки могут быть словесными (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительными (рисунки, графические символы, сочетания цветов), объёмными (форма изделий или упаковки) и т.д. Товарный знак – один из объектов промышленной собственности.

Анализ понятия товарный знак, представленный в табл. 1.1, позволяет сделать вывод о том, что эту категорию следует рассматривать в двух аспектах: с юридической точки зрения и сточки зрения маркетинга.

С юридической точки зрения товарный знак – это обозначение, которое призвано отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться этим товарным знаком и распоряжаться им, а также запрещать его использование другими лицами. Товарный знак в данном аспекте – это юридически оформленный объект промышленной собственности, который можно продать, переуступить, сдать «в аренду» и пр.

С точки зрения маркетинга товарный знак - это особая форма передачи информации потребителю о продукции или услугах. В этом случае товарный знак необходим для установления контакта с покупателем, продвижения товаров на рынок.

Анализ понятия «бренд», представленного в работах отечественных и зарубежных авторов, рассмотрен в табл. 1.2.

Таблица 1.2 - Анализ понятия «бренд»

Источник	Определение
Американская маркетинговая ассоциация (АМА)	Бренд – это имя, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов
Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – С. 254.	Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для отличия их от товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов
Рудая Е.А. Основы бренд- менеджмента: Учеб. пособие для студентов вузов / Е.А. Рудая. – М.: Аспект Пресс, 2006. С. 19.	Бренд можно определить, как последовательный набор функциональных, эмоциональных и само выразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом
Мазилкина Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»	Бренд – это «раскрученный» товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий.
Продолжение таблицы 1.2
Clifton R., Maughan  E. The Future of Brands: twenty-five visions. London, 2000. P. Vii	Бренд – это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость
Ковалев В.В., Ковалев Вит. В. Корпоративные финансы и учет: понятия, алгоритмы, показатели: учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. /Ковалев В.В., Ковалев Вит.В. – М.: Проспект, 2011. С. 91.	Бренд (brend) – оригинальное название, графическое изображение или символ, присваиваемое некоторому объекту (фирме, продукту и др.) и отличающее его от аналогичного конкурентного объекта. Бренд выполняет рекламную функцию

 

Анализ понятий «бренд» и «торговая марка», представленные в табл. 1.1 и табл. 1.2, показывает, что существует две группы авторов, одна из которых считает эти термины синонимами, другая – совершенно разными понятиями. Определенные трудности при этом добавляют сложности перевода терминов с иностранного языка. С целью разрешения этих противоречий представляется целесообразным проанализировать содержание понятия «бренд» с точки зрения входящих в него элементов.

Проведенный исследователями контент-анализ выше представленных определений выявил следующие особенности трактовки этих понятий.

Достаточно широко распространено представление о бренде как системе, состоящей из идентификатора и элемента, представляющего дополнительную характеристику обозначаемого объекта, которую условно можно отобразить формулой:

БРЕНД = ИДЕНТИФИКАТОР + ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ УСЛОВИЕ (1.1)

В качестве идентификатора чаще всего упоминается имя бренда, его логотип, но и иногда и торговая марка, что свидетельствует о подмене понятий и вносит дополнительную неясность в терминологию. В качестве дополнительного условия чаще всего упоминаются следующие понятия:

- комплекс  ассоциаций потребителей;

- качество (атрибут товара).

Существует также мнение, что бренд представляет собой торговую марку, обладающую известностью и популярностью, от которой потребители ожидают определенного стандарта качества. Условно это условно можно выразить формулой:

БРЕНД = популярная/известная ТОРГОВАЯ МАРКА (1.2)

Подобная точка зрения представляется спорной, так как, во-первых, с точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования, что можно выразить формулой:

БРЕНД = АВТОРСКОЕ ПРАВО + ТОВАРНЫЙ ЗНАК + ФИРМЕННОЕ НАИМЕНОВАНИЕ (1.3)

Таким образом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Концепцию бренда можно изобразить в виде формулы:

fix = ax + b, (1.4)

где а - один из трех атрибутов,

х - главная идея бренда,

b - подтверждение обещания бренда.

И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее решение будет элементарным.

а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это - функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоциональные свойства бренда - это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели кроссовок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоящее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея - выде маркетинговые коммуникации литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда - это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

х - это главная неизвестная бренда. Естественно, она является неизвестной только во время разработки бренда. После вывода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего основывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на высоко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно было использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.

b. Нарисовать красивый логотип и снять несколько рекламных роликов, в которых потребителям будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь подтверждения своих обещаний, реализованные в реальных качествах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне продуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple).

Таким образом, анализ принципиальных отличий бренда и торговой марки позволяет привести сделать следующие выводы:

1) понятие  бренд является боле широким  понятием, включающим в себя понятие торговая марка;

2) брендированный  товар имеет большую долю рынка  по сравнению с товаром, продаваемым  только под торговой маркой;

3) у брендированного  товара большая часть потребителей  является лояльной.

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

В мировой практике брендинга существует много подходов к классификации брендов на основе разных критериев – территориального, сферы деятельности организации, принадлежности капитала организации, особенностей корпоративной структуры управления и других признаков (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Классификация брендов1

У экономистов нет единого мнения относительно функций бренда.

Большинство авторов относят к функциям бренда следующие пять функций:

1) отличительную  – способность отличать продукцию  конкретного производителя от продукции конкурентов;

2) гарантийную  – способность содействовать  в выборе товара определенного высокого качества;

3) рекламную  – способность бренда выступать  непосредственно в качестве объекта рекламного обращения;

4) защитную  – обеспечение правовой охраны товаров заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об ответственности за возможные противоправные действия;

5) эстетическую  – способность воздействовать  на широкие массы потребителей и формировать определенный художественный и эстетический вкус.

Специалисты по маркетингу выделяют четыре основные функции бренда:

1) экономическую;

2) семиотическую;

3) имиджевую (коммуникативно - имиджевую, так как  вне коммуникации имидж не существует);

4) программирующую.

Бренд (как нематериальный актив) возникает на базе других нематериальных и материальных активов, а именно на базе фирменного наименования, товарного знака (знака обслуживания), деловой репутации, отвечает признакам нематериальных активов, возникающим на базе интеллектуальной собственности, непосредственно связан конкретными видами продукции (работ, услуг) и ее (их) качеством;

Бренд (как нематериальный актив) возникает на базе других нематериальных и материальных активов, а именно на базе фирменного наименования, товарного знака (знака обслуживания), деловой репутации, отвечает признакам нематериальных активов, возникающим на базе интеллектуальной собственности, непосредственно связан конкретными видами продукции (работ, услуг) и ее (их) качеством. В свою очередь, бренд создает основу для создания других нематериальных активов, таких как нематериальные активы, возникающие на базе юридических прав и на базе экономических отношений (рис. 1.2)

Рисунок 1.2 - Взаимосвязь бренда с другими нематериальными активами организации

В данном аспекте вклад бренда в стоимость организации выражается непосредственно в создании этих нематериальных активов и их способности функционировать на основе устойчивых связей (взаимоотношений с клиентами), что позволяет рассматривать данные нематериальные активы в качестве ключевых факторов ценности бренда для компании, а возможность определения их количественной оценки позволяет трансформировать данные факторы в стоимость бренда.

 

1.2. Современные брендовые стратегии

 

Теоретические основы стратегии и тактики в области создания и развития брендов на практике реализуются через стратегическое и тактическое брендовое планирование.

Брендовое планирование – это процесс определения ключевых черт, отличающих бренд от брендов-конкурентов. Такой широкий подход к брендовому планированию был разработан Дэвидом Коксом. Затем этот подход был дополнен рядом брендовых стратегий, удовлетворяющих как требованиям рынка, так и потребности стратегического планирования. В процессе организации современного брендового планирования необходимо учитывать четыре основные составляющие любой стратегической программы:

• исследование и анализ существующей конъюнктуры на рынке брендов;
• определение ДНК существующих брендов;
• верификацию экологии бренда;
• поддержку экологии бренда.