Содержание бренда как коммуникационного процесса

Существует несколько стратегических и тактических средств, позволяющих добиться повышения прибыльности бренда. Выбор стратегии зависит от ряда факторов:

• характеристик товаров;
• способности предприятия адаптироваться к необходимым переменам;
• инвестиций и ресурсов;
• долгосрочной бизнес-модели.

Одной из основных проблем развития бренда является определение необходимости брендового расширения или сохранения имеющегося портфеля товарных брендов. Брендовым портфелем необходимо управлять в соответствии с требованиями рынка и потребностями покупателей, стремясь максимально увеличить прибыльность товаропроизводителя.

Стратегия брендового расширения. Это основная стратегия брендов в области модной одежды. Оригинальный бренд, например Calvin Klein, расширяется и включает в себя другие некоторым образом связанные с одеждой предметы - белье, футболки, джинсы и даже духи. Фирма Anheuser Busch расширяет свой пивной бренд Budweiser, предлагая потребителям классическое пиво Budweiser, Bud-Lite и Bud-Ice. Брендовое предложение аналогично для всех вариантов, но возможность выбора всегда привлекает покупателей, которые хотят приобрести то, что наилучшим образом соответствует их желаниям.

Такая стратегия позволяет предлагать потребителям дополнительные товары, которые уже известны под определенным брендом (рис. 1.3) Как только бренд добился успеха на рынке, приносит высокие прибыли и контролирует большую долю рынка, можно приступать к стратегии брендового расширения. Например, пена для бритья из серии Gillette является стандартным товаром. Теперь же линия Gillette дополнена средствами, используемыми до бритья, после бритья, а также рядом одеколонов.

Рисунок 1.3 - Расширение границ использования бренда

Действия брендового расширения связаны с незначительным риском и требуют гораздо меньших вложений, чем создание и запуск нового бренда. Однако чем выше степень брендового расширения, особенно при выходе за рамки привычного товара, тем сильнее снижается ценность основного бренда. Поэтому необходимо поддержать прибыльность бренда в течение достаточно длительного времени и только потом повышать оборот за счет брендовых расширений, так как довольно легко предложить брендовое расширение, но очень трудно восстановить утраченную ценность распыленного бренда.

Стратегии создания новых брендов. Большинство новых брендов вышли на существующие рынки либо опираясь на своих предшественников, либо декларируя новые ценности. Так, высококачественные бренды обладают привлекательным имиджем и рядом существенных преимуществ:

• высокая прибыльность при сравнительно низких затратах на начальном этапе производства;

• привлекательность бренда для массового рынка;

• высокое качество товаров и услуг;

• способность привлекать сторонников и лидеров, которые способствуют проведению рекламной кампании;

• редкость бренда, которая помогает создать позитивную связь с общественностью;

• эксклюзивные бренды привлекают потребителей наиболее соблазнительными и интересными предложениями.

Декларирование новых ценностей позволяет новым брендам превзойти конкурентов и привлечь потребителей:

• конкурентоспособностью брендового товара по качеству;

• доступностью бренда через каналы распространения;

• использованием медиа средств, доступных населению;

• позитивной связью с общественностью путем использования, например, таких заголовков: «Наиболее быстро продаваемый бренд этого года!»

Высококачественные бренды являются предпочтительными, так как они ориентированы на долговременную стратегию создания мощного имиджа бренда в сознании потребителя. Потребители более склонны доверять высококачественным ассоциациям, чем новым ценностям. Наилучшая политика развития – это создание высококачественного бренда, эксклюзивных ассоциаций, удовлетворяющих желания потребителей, а затем избирательное удовлетворение отдельных потребностей путем создания суббрендов и брендовых расширений. На рис. 1.4 показана схема возможной стратегии создания нового бренда, основанной на максимальных вложениях в основной высококачественный бренд и распространении этого бренда на массовом рынке. Важно сознавать, что высококачественный бренд является основой бизнеса, так как он постоянно создает желательный для потребителя имидж.

Рисунок 1.4 - Стратегия создания нового бренда

Без значительных инвестиций рыночная привлекательность брендового предложения может скоро померкнуть, и продажи упадут. Почти невозможно превратить бренд массового рынка в эксклюзивный и высококачественный. Компания Ford купила фирму Jaguar, чтобы дополнить свой брендовый портфель эксклюзивным предложением. Ни одна из моделей собственно Ford занять такое положение не могла. То же самое произошло в компании Nissan, создавшей модель Lexus, так как Nissan в сознании потребителей однозначно связывалась с удобными и недорогими микроавтомобилями, а не с роскошными эксклюзивными моделями.

Одним из способов повышения репутации бренда в глазах потенциальных потребителей является создание более мощной версии оригинального бренда и развитие ее в основное брендовое предложение, постепенно вытесняющее оригинал. В области стиральных порошков такого эффекта добиваются путем добавления к названию слова «Ультра» или «Экстра». Такие действия не меняют ключевое предложение радикальным образом, но укрепляют позиции бренда в конкурентной борьбе.

Основным направлением укрепления позиции бренда является разработка и реализация стратегий постепенного изменения брендового имиджа. Среди них следует выделить стратегию Портера и стратегию, в основе которой лежит SWOT-анализ.

Стратегия Портера отражает:

а) стратегическую роль дифференциации;

б) низкую себестоимость, что способствует обеспечению лидерства;

в) концентрацию, которая является основным подходом к продвижению бренда на рынки.

Дифференциация является ключевой стратегией большинства брендов. Она создает добавленную нематериальную ценность для потребителя, подготавливает его к тому, чтобы заплатить более высокую цену, чем за другие аналогичные товары. Степень дифференциации определяет размер этой надбавки к цене. Дифференциация создает барьер на пути конкурентов и помогает повысить покупательскую приверженность. Использование запатентованных технологий помогает создать сильные дифференциаторы, которые могут быть использованы в качестве составной части брендового предложения. Intel использует бренды Celeron и Pentium. Это уникальные предложения на рынке.

Starbucks создала  собственные названия сортов кофе, которые не спутаешь с марками конкурентов.

Легкость произношения позволяет фирме защитить собственные названия и затрудняет попытки конкурентов скопировать их. Бренды, ориентированные на дифференциацию, такие как Rover, BMW, Audi и Alfa Romeo, пытаются предложить автомобили, обладающие уникальными характеристиками в представлении покупателей. Rover акцентирует свое английское происхождение, используя деревянные панели и некоторую старомодность дизайна.

Каждый бренд должен максимально снижать расходы и добиваться максимальной прибыли.

Бренды-лидеры делают упор на снижение расходов, но при этом они не должны рисковать потерей уникальности и эффективности бренда.

Эффективность – это умение делать правильные и нужные вещи, а не умение делать вещи правильно. Coca-Cola добилась невероятного успеха в снижении расходов и поддержании высокого уровня доходности, а также узнаваемости бренда. Как правило, стратегия низкой себестоимости ориентируется на технологию или производство. Но сейчас более эффективной является стратегия, рассчитанная на потребителя или на рынок. Бренды, стремящиеся к лидерству в низкой себестоимости, например Ford, Nissan, General Motors и Fiat, декларируют новые ценности. Они вполне доступны на рынке, так как отражают максимально низкую цену на свои машины.

Стратегия концентрации отличается от двух предыдущих тем, что она не может быть использована широко. По своей природе эта стратегия рассчитана на определенный сегмент и определенную категорию товара. Это означает, что фирма должна доминировать и лидировать в узком сегменте рынка товаров. Группа брендов, ориентированная на конкретное предложение, например Jeep, Jaguar и Mazda, предлагает своим потребителям ограниченный выбор и избирательное предложение. Эти фирмы не стремятся охватить весь рынок и удовлетворить всех потребителей. Они предпочитают предоставить узкой группе покупателей высокое качество.

Наряду со стратегией Портера, продуктивной является стратегия создания нового бренда, в основе которой лежит анализ SWOT (сила – strength, слабость – weaknesses, возможность – opportunities и угроза – threats). Этот анализ включает в себя оценку возможностей проникновения на рынок, развития рынка, брендовых расширений и нового брендового развития.

Анализ SWOT следует применять в отношении брендов-конкурентов, включая и потенциальных конкурентов, которые могут проникнуть на ваш сегмент рынка. Способность понять, кто является реальным конкурентом, помогает бренд-менеджерам эффективнее с ними бороться.

Таким образом, стратегия – это стратегическая цель и долговременный подход к бренд-менеджменту; тактика – это оперативные средства, используемые для проведения в жизнь стратегии. Стратегия редко изменяется, тактические же средства меняются постоянно.

 

1.3. Основные проблемы брендов на российском рынке

 

Понятие «бренд» в России несколько отличается от общемирового. Для большинства потребителей, а самое ужасное – производителей термин «бренд» означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Отсюда и первая ошибка руководителей фирм: скептическое отношение к развитию своей торговой марки посредством брендирования. А ведь на Западе большинство компаний огромное внимание уделяют разработкам в части бренда и это преобразуется в повышенную экономическую эффективность от деятельности фирмы, а, следовательно, приносит большую прибыль. Так же разрабатывая концепцию бренда, специалисты не учитывают, что бренд – это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд – это синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга.

Основная проблема современного маркетинга и брэнд-менеджмента состоит в том, что компании не поспевают в своих действиях за темпами рыночных перемен, происходящих как на локальных рынках, так и на глобальном рынке. Основная внутрикорпоративная проблема- отсутствие общего понимания и видения бренда у сотрудников, вовлеченных в процесс построения бренда.

Мировой опыт учит, что для грамотного управления брэндами необходимо:

• Знать реалии современного бизнеса, его основные проблемы.
• Внимательно следить за трендами.
• Забывать вчерашние успехи, никогда не останавливаться на достигнутом.
• Учиться на лучшем мировом опыте, перенимать опыт компаний, работающих на других рынках и в других товарных категориях.
• Отказаться от множества маркетинговых мифов и стереотипов, которые были придуманы маркетологами за десятилетия существования маркетинга как науки и практики.

I. Реалии  современного бизнеса:

• Информационная атака на сознание людей = дефицит внимания потребителей.
• Однообразие продуктов = дефицит лояльности потребителей.
• Высочайшие темпы перемен = сокращение сроков конкурентного преимущества компаний.
• Конец расстояний и усиление власти потребителя = возникновение и развития рынка потребителя.
• Наступление эпохи "BRAINWARE"- компаний = нематериальные активы вышли на передний план в развитых странах.
• Глобализация = новые конкуренты повсюду.

Что касается брэнд-менеджмента, то основными трендами являются "интернетизация" потребления, глобальная экспансия мега-брэндов и экспансия глобальных розничных сетей.

II. Основные  проблемы бизнеса приводят нас  к основным проблемам брэндинга:

• Чрезмерный рекламный шум;
• Чрезмерное количество новых товаров;
• Повышение власти потребителя вследствие новых информационных возможностей;
• Огромная власть дистрибьюторов;
• Новая глобальная и местная конкуренция;

В результате, компании сталкиваются со следующими проблемами:

• Одинаковость продуктов и "ширпотребизация" категорий;
• Проблемы дифференциации;
• Проблемы позиционирования;
• Фрагментация рынков;
• Фрагментация СМИ;
• Расширение линеек и брэндов;
• Ценовые войны и проблема лояльности потребителей;
• Давление со стороны частных марок дистрибьюторов.

К внутрикорпоративным проблемам, мешающим успешному брэндингу, можно отнести:

• Давление со стороны акционеров, желающих быстрых результатов.
• Копирование действий конкурентов (особенно когда отстающая компания во всем старается подражать лидеру).
• Соблазн изменить успешную стратегию.
• Организационные предрассудки, касающиеся инноваций.
• Структурная организация компании (например, слишком независимые бизнес-юниты).
• Соблазн расшириться на новые рынки.
• Раздутые штаты ("гиподинамия" компаний) + равноудаленность всех менеджеров от клиентов и от ответственности за брэнд.
• Чрезмерная ротация брэнд-менеджеров + слишком молодые брэнд-менеджеры.
• Ориентация на рекламу.
• Обращение за консультациями к рекламным агентствам по вопросам брэнд-менеджмента.
• "Маркетинговая шизофрения" - разрозненные, противоречащие друг другу коммуникации.
• Слишком сильное влияние финансового отдела.
• Слишком сильное влияние юридического отдела.