Создание рекламы

Реклама в местах  продажи  может  заключаться  в  распределении  проб, в использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.

Наружная реклама.

Наружной  называют  всю  рекламу  на  улицах  и  площадях  городов   и населенных пунктов.  Как  правило,  суть  наружной  рекламы  в  напоминании.

Наружная  реклама  не  может  начать  рекламную  кампанию,  она   может   ее продолжить   или   закончить.   Особенность   наружной   рекламы    -    это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда  требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной  рекламы является то, что она настигает потенциального  потребителя  неожиданно  и  в тот момент,  когда  он  более  всего  расположен  сделать  покупку,  принять коммерческое решение:  энергичен,  собран,  на  ногах,  или  в  машине,  при деньгах. Очень важен вопрос о размещении  рекламы.  Каждый  участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

- крупногабаритные плакаты;

- мультивизионные плакаты;

- электрифицированные панно;

-неон – светящаяся реклама  на  улицах  города  с  использованием  инертных    газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов;

-  реклама  на  транспорте  (внутренняя  и  наружная)  –   это  реклама   в    метрополитене,  оформление автобусов и троллейбусов,  такси,  трамваев.  В   последнее время наблюдается тенденция размещения  наружной  рекламы на   поездах дальнего следования.

Для достижения большей эффективности  НР разрабатывают сетевую  рекламу.

Существует несколько рекламных  агентств,  которые  занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимыми для качественного проведения рекламной кампании  с использованием  наружной  рекламы.  При грамотном и тщательно продуманном   размещении   НР,   эффективность   этого   носителя информации может  достигнуть  эффективности,  сравнимой  с  прессой  и  даже телевидением.

Имидж-реклама

Имидж-реклама  (мероприятия  “Public  relations”)   –   это   комплекс мероприятий,  направленных   на  создание  имиджа,  престижа  и  позитивного отношения широких  слоев  общественности  к  организациям-рекламодателям.  К мероприятиям подобного рода относятся:

презентации;

пресс-конференции;

финансирование  общественно полезных мероприятий  и спонсорство;

выставки  и некоторые специализированные ярмарки.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнительные обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров  ее коммуникативной и торговой эффективности  исследователи пользуются несколькими  методами. Замеры коммуникативной эффективности  говорят о том, сколь эффективную  коммуникацию обеспечивает объявление. Замеры торговой эффективности дают ответ на вопрос, какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%.⁵

 

2 Принципы создания рекламы

 

Существуют несколько фундаментальных принципов создания  рекламы:

Для того чтобы реклама была заметной, нужна хорошая, качественная идея. Без  неё ничего не получится.

Очень важен текст рекламы, но ещё  важнее аргументация и его обоснование (например, цена и качество товаров  или услуг).

При рекламировании нового товара или  услуги, следует заявлять о них  громко и отчётливо, указывая на то, что в них нового, о чём потребители  ещё не знают.

По возможности, следует указывать  стоимость того, что вы рекламируете.

Также необходимо подумать о том, как внедрить в сознание потребителей название вашего товара, для того, чтобы оно отложилось в их памяти. Поэтому не стоит бояться повторений.

Как правило, потребитель всегда настроен скептически, поэтому не стоит переоценивать  и перехваливать ваш товар или услуги.

"Если товар не служит удовлетворению  потребности или желания потребителя,  его реклама, в конечном счете,  обязательно провалится" (Р.Ривз)

Потребитель должен всегда знать какую  он получит пользу о приобретения рекламируемого товара или услуги, поэтому рекламное обращение является, если угодно, душой рекламы. Когда вы уже приняли решение о том, как представить потребителю ваш товар, необходимо понимать что и в какой форме вы будете обещать (рекламное обещание будет более успешным при условии его конкурентоспособности, полезности и уникальности).

Нацеливание своей рекламы на создание чёткого, целостного образа марки является наиболее выигрышной рекламной стратегией. Престиж товара или услуги будет  расти, в случае если в глазах потребителя  они буду являться образцом высокого качества (кстати, малопривлекательная реклама нередко наводит на мысль, что и товар не лучше).

Никогда не стоит забывать о новизне  товара, ведь трудно представить себе что-либо более увлекательное, чем  новинка. Необходимо иметь тщательный подход к организации рекламной кампании, а также отказаться от использования в ней шаблонов (изучение аудитории и разработка стратегии также является неотъемлемой частью её разработки).

Не стоит приступать к созданию эффективной рекламной кампании, пока её основные элементы (стратегия, цель и аудитория) не нашли своё отражение в ней.

Создание  рекламы также происхотит и корректируется на основе данных о рынке: изменении доли рынка, объёма продаж, поведения целевой аудитории (увеличение активности, увеличение или уменьшение числа пробной или повторной покупки). Подобные поведенческие изменения не привязаны непосредственно к рекламной кампании. Они являются результатом накопленного влияния множества факторов, включая сезонность, изменение ценовой политики бренда и конкурентов, рекламную активность бренда и конкурентов.

Чаще всего такой анализ проводится компанией-клиентом в период наивысшей  потребительской активности. При  этом изучается, какие именно факторы  в наибольшей степени спровоцировали эту активность. Данные направляются агентству, которое аккумулирует информацию, полученную в ходе нескольких этапов исследований, и даёт рекомендации по улучшению показателей бренда на рынке.

Одним из важнейших навыков, который  наверняка обеспечит успех компании, является способность создания эффективной рекламы для товаров и услуг.

Полезно иметь контрольные листы, к которым можно регулярно  обращаться при создании рекламной  кампании.

Даже если рекламу для вас  создает другая компания, Вы на 100% несете ответственность за то, будет ли она эффективной или нет.

Реклама – это неизбежная и неотвратимая часть ведения бизнеса, которая  играет важнейшую роль в продажах. Вы должны рассчитать некоторый процент  от продаж, который Вы будете ежемесячно тратить на рекламу и продвижение  вашего бизнеса. Кроме того, нужно постоянно искать лучшие и более эффективные виды рекламы для увеличения продаж.⁶

Поток денежных средств и доход  от продаж являются ключевым требованием  для выживания и успеха бизнеса.

Ключевым требованием успешного  предпринимательства является способность создавать или писать эффективные рекламные сообщения для продукции и бизнеса. Этот навык может быть получен с помощью изучения новых тенденций проведения рекламных компаний и приобретения опыта.

Многие компании не понимают, что даже супер-реклама не даст ожидаемых результатов, если на фирме не будут соблюдены ряд условий, маркетинговых, операционных и кадровых. К сожалению, козлом отпущения при неудачах рекламных кампаний оказываются рекламисты. А они далеко не всегда виноваты.

Начнем с маркетинга. Нужно стремиться сделать фирму «клиенто-ориентированной». Всё, имеющее отношение к маркетингу, должно быть оптимизировано и гармонизировано, потоки маркетинговой информации внутри компании не должны прерываться, контакты с клиентами должны представляют собой улицу с двусторонним движением. На фирме должен быть идеально поставлен внутренний маркетинг – вашу отличную рекламу с успехом похоронит необученный и немотивированный персонал.

Если продукт не рентабельный, то даже хорошая реклама мало поможет. При этом современный продукт все чаще представляет собой товар + услуги, а часто товар + услуги + атмосфера. Сплошь и рядом услуги и атмосфера приносят больше бизнеса, чем собственно товар. Создание таких комплексных продуктов – испытание для таланта маркетологов. Продажи могут не расти, если не продумано ценообразование, в том числе психология ценообразования.

Хорошо, теперь весь маркетинг и  реклама сияют, но… клиент позвонил на фирму – и ему не так ответили по телефону, не выслали дополнительные материалы, товара не оказалось на складе, в магазине нахамила продавщица, слишком длинная очередь в кассу и т.д. Все эти болевые точки компании вскрывает квалифицированный аудит.

В рекламе, как и везде в бизнесе, нужно уметь побеждать не числом, а уменьем. Несколько раз приходилось отговаривать компании от неоправданно больших рекламных трат. В одних случаях реклама оказывалась ненужной вовсе; в других случаях мы обходились небольшими затратами – меняли носители рекламы или отдавали предпочтение другим маркетинговым коммуникациям. Рекламу не стоит вычленять из комплекса маркетинговых коммуникаций.

Аудит может показать, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие товара на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Лобовым рекламным атакам следует  предпочитать изобретательные маркетинговые кампании. К сожалению, в результате своей успешной «креАтинизации» многие рекламные агентства во всем мире утратили навыки проведения маркетинговых кампаний, которыми они обладали несколько десятилетий тому назад. Но их сохранили некоторые бизнес-консалтинговые компании, к которым, по свидетельству мировой рекламной прессы, уходит все большее количество бывших клиентов агентств.

Вот пример эффективной и недорогой  маркетинговой кампании, проведенной Boston Consulting Group для Delta Airlines. Целевой аудиторией были бизнесмены Нью-Йорка. Консультанты сразу же отмели стандартные рекламные ходы. Блестяще проведя маркетинговый аудит, они выявили приоритет целевой аудитории (скорость), разработали предложения по ускорению всех операций на Delta, творчески использовали слухи, семинары и прочие нестандартные приемы. А реклама? Одним из ее носителей были избраны… пластиковые стаканы с крышкой в заведениях fast-food в стратегически выбранных районах города – в Нью-Йорке эти стаканы принято брать с собой в офис и даже на переговоры. Результаты не замедлили сказаться. Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носители

Особенно осторожно следует  принимать решение об использовании  дорогостоящих носителей, таких  как ТВ и наружная реклама. Например, трубные и машиностроительные заводы, на мой взгляд, поступают неразумно, тратясь на наружную рекламу. Когда в Интернет придут маркетологи и копирайтеры, он, наконец, из игрушки дизайнеров и программистов превратится в эффективнейший рекламный носитель. Как показывают исследования, следует с бесплатных или почти бесплатных носителей (например, с упаковки). Строительные компании редко используют рекламные возможности своих строительных площадок, на которых «гуляет» море поверхностей, включая заборы. Перестали работать витрины. Редко размещают рекламу на автомобилях⁷.

В нашей стране не  принято как  на Западе разработка  пособий для продавцов (Sales Guide) с изложением продающих моментов товара и рекомендациями по его продаже. Такое пособие стоит копейки, но повышает продажи лучше любой рекламы. Ничего не стоят, но эффективно работают благодарственные письма, которые во всем мире (но только не у нас) рассылают покупателям, приобретшим что-то дорогостоящее.

За долгие годы продвижения рекламы был накоплен немалый опыт дешевых решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса. Среди них система многоуровневой факсовой (электронной) рекламы. Это набор заранее созданных сообщений: первый уровень – это общая реклама фирмы; второй уровень – информация о группах товаров; третий уровень – информация об отдельных товарах, и т.д. Их по запросу рассылает обученный сотрудник, разгружая офис от рутинных телефонных разговоров и увеличивая продажи.

Что же необходимо для грамотного построения принципов рекламы. Во первых, грамотно использовать информационное пространство интерьеров банков, офисов, магазинов. Во вторых, использовать профессионально сделанных описаний продуктов, листовок, которые покупатель может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и т.д., что резко повышает процент посетителей, сделавших покупки. Непродуманные выставки-продажи требуют множества продавцов, занятых в основном рутинными разъяснениями «на коленке».

Так же есть чёткие правила создания «работающей» рекламы, которая вызывает у клиентов желание купить товар или услугу. Ошибись в них хоть на 1 пункт, и деньги, вложенные в рекламу, в лучшем случае принесут небольшую прибыль, в худшем - реклама не окупится и принесёт лишь убытки.

Сразу возникают вопросы: Можно ли убрать фактор случайности и непредсказуемости в рекламе? Можно ли знать, как создавать рекламу, которая приносит планируемый результат?

Да, существует технология создания рекламы, основанная на опыте многих мировых  компаний, таких  как  Кока-кола, BMW, Mersedes-Bens,  Икеа  и др., и работах сильнейших профессионалов в рекламе, маркетинге и менеджменте - Л. Райса, Джека Траута, Л.Рон Хаббарда и др.