Создание системы оценки мерчендайзинговой активности

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

     Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке "производитель — потребитель" и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчандайзинга.

     Актуальность  данной темы курсовой работы заключается  в важности предмета исследования для  предприятия, которое в острой конкурентной борьбе за потребителей желает обеспечить конкурентоспособность своего торгового  предприятия. Мерчандайзинг позволяет добиться этого путем повышения доходности; разработки ассортиментной политики, отвечающей потребностям покупателей; установления прочных взаимоотношений с потребителями; формирования у них лояльности и, что является не менее важным, укрепления имиджа торгового предприятия.

     Исходя  из изложенного, целью данной курсовой работы является разработка менчендайзинга для торговой фирмы.

     В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

     - раскрыть теоретические аспекты  понятия мерчандайзинг и описать методы оценки эффективности мерчандайзинга;

     - разработка программы мерчендайзинга для торговой фирмы “Фруктовый Сад”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие, теория, эволюция мерчендайзинга

1.1 Понятие мерчендайзинга

 

     Мерчендайзинг (от англ. Merchandise) — искусство торговать, или процесс торговли. Это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Благодаря принципам мерчендайзинга можно раскрутить новые товары и специальные предложения от торговых марок, способствуя увеличению продаж. Визуальный мерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин с целью предоставления покупателю максимально полной информации о товаре. При правильной выкладке товара должен срабатывать главный принцип мерчендайзинга — вечно спешащий и забывчивый покупатель, отправившийся в маркет за батоном хлеба, походя и торопливо вспоминает, что дома-то заканчивается подсолнечное масло и потому покупает на завтрак черный шоколад…

     Успешный  мерчендайзинг:

     •Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг  привлекает внимание к товару, когда  большинство покупателей спешит.

     •Напоминает о необходимости сделать покупки.

     •При  одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.

     •Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для  потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.

     •Выделяет новые продукты и специальные  предложения, способствуя увеличению продаж.

1.2 Теория мерчендайзинга

 

     Начнем  с того, что покупку какого-либо товара вы можете планировать, а можете осуществлять импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале!

     Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин  за покупками, нет окончательно сформированного  решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.

     Что же влияет на окончательный выбор  покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в  некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных  покупок?

     Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising - искусство торговать.

     Комплекс  мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение  того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

     Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

 

1.3 Эволюция мерчендайзинга

 

     Слово «мерчендайзинг» происходит от английского  «merchandising» - «искусство сбыта». Если следовать  русской пословице, то мерчендайзинг  обеспечивает ту «одежку», по которой покупатель встречает товар в магазинах.

     Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в розничной торговой точке и  направленных на совершенствование  предложения товаров и увеличение объемов продаж.

     Во  многом мерчендайзинг опирается  на индивидуально-психологические особенности личности потребителя. Исследователи утверждают, что только 30% покупок заранее твердо планируются покупателями, тогда как 60% являются импульсивными, то есть решение о приобретении принимается непосредственно в торговой точке, у прилавка. Другие исследователи пришли к выводу, что 80% товаров приобретаются в магазинах не потому, что они лучше, а потому что эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя в момент посещения магазина.

     Мерчендайзинг пришел в Россию вместе в начале 90-х годов прошлого века. Вначале мерчендайзинг осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Постепенно стали появляться маркетинговые и BTL-агентства, специализирующиеся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, - спрос на них возник в начале 2000-х годов.

     За  рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных  торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

     Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное  занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

     Статистика  свидетельствует: покупатели оставляют  на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции  безупречен.

     От  соблазна использовать мерчендайзинг  для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

     Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг  стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

     На  российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными  корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.

     Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или  проведение рекламных акций. Дело в  том, что мерчендайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс:

• показать покупателю товар;
• повлиять на его выбор;
• подтолкнуть его купить больше единиц товара.

     Не  использовать этот шанс - значит добровольно  отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

     Профессиональный  мерчендайзинг способен:

• Помочь посетителям чувствовать себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара;
• Управлять вниманием покупателей и формировать маршруты их движения;
• Сократить издержки, связанные с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;
• Более эффективно эксплуатировать торговые площади;
• Увеличить розничный товарооборот.

     Виды  рекламы на местах продаж:

• Полиграфическая реклама - постеры, плакаты, стикеры, гирлянды, флажки, ценники, мобайлы, напольные фигуры;
• Рекламные конструкции и установки - стеллажи, тумбы, стойки, стенды, подиумы;
• Рекламные материалы, изготавливаемые промышленным путем - монетницы, муляжи (копии рекламных товаров), часы, сувениры.

     Расположение  товарных групп.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
• существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени сопутствующими;
• следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром

2 Разработка программы мерчендайзинга для торговой фирмы.

2.1 Организация мерчендайзинга в компании “Фруктовый сад”

В связи с  обостряющейся конкуренцией на рынке  продовольственных товаров и  ускорением товарооборота, каждая компания – производитель так или иначе  задумывается о мерчендайзинге своей  продукции. На сегодняшний день функцией мерчендайзеров часто становится не столько внедрение концепции мерчендайзинга или завоевание приоритетного места, а как минимум, вынос продукции со склада и поддержание уже занятого полочного пространства. Таким образом, мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж.

На мой взгляд, при постановке функции мерчендайзинга в компании необходимо уделить внимание четырем аспектам.

1. Разработка организационной структуры и процедур работы направления мерчендайзинга в компании.
2. Разработка концепции мерчендайзинга (правила запаса, расположения и представления продукции в точках продажи).
3. Найм и обучение персонала (чаще всего в условиях быстрой ротации).
4. Система полевого контроля и система премирования персонала.

В этой статье мы рассмотрим первый аспект – несколько  способов организации функции мерчендайзинга в компании, их положительные стороны  и ограничения.

Итак, прежде всего, необходимо "найти место" мерчендайзерам в компании. Здесь есть несколько вариантов.

1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж
2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям
3. Мерчендайзеры образуют свой отдел
4. Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств

Безусловно, возможно использование некого смешанного варианта, для начала нужно определиться с целями и ресурсами.

При принятии решения  обычно рассматриваются следующие  критерии:

• Количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу. Это зависит исключительно от имеющихся ресурсов и от целей компании (тотальный мерчендайзинг или точечный).
• Время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки – временные стандарты. Этот показатель варьируется от одного [торгового канала] к другому. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчендайзеру (количества точек продажи и емкости каждой точки), а также широты ассортиментного ряда компании. Обычно временные стандарты определяются опытным путем для каждого торгового канала.
• Необходимая частота посещений торговых точек. В большинстве компаний существуют четкие стандарты частоты посещений, на основании которых полевые работники строят свои планы и маршруты. Эти стандарты зависят от специфики товара, частоты доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д. Частота в обязательном порядке различна для торговых каналов.