Создание системы оценки мерчендайзинговой активности

Рассмотрим пример.

Сколько фэйсингов  продукции можно установить на секции длиной 3 метра с 5-ю полками, если ширина фэйсинга 10 см и если ширина фэйсинга 7,5 см? Если эти две компании поделят между собой данную площадь  пополам, то одна компания сможет представить 75 фэйсингов (1500см/2/10 = 75), тогда как вторая – 100 фэйсингов(1500см/2/7,5 = 100). Таким образом, при подсчете в сантиметрах первая компания действительно занимает 50%, но при подсчете в фэйсингах – всего лишь 43%.

характеристикам и цене).

(Данный пример  составлен для двух компаний, продукция которых схожа по  потребительским характеристикам  и ценовой категории).

Выбор способа измерения  зависит от целей  компании.

Первый путь можно использовать в случае, если необходимо стремится к ВИЗУАЛЬНОМУ доминированию в первую очередь. Блок, измеренный в сантиметрах, дает представление о том, каков размер цветового пятна.

Во втором случае замеряются потенциальные ПРОДАЖИ: ведь покупатель приобретает единицу  продукции (фэйсинг, а не некоторое количество сантиметров).

Поэтому если цель по визуальному доминированию достигнута, необходимо переходить к цели доминирования  в продажах и производить оценку в фэйсингах, а не в сантиметрах.

Взаимосвязь фэйсинга и SKU (целей  по ассортименту и  полочному пространству)

Фэйсинг играет роль некоторой условной единицы  измерения полочного пространства. В связи с этим при постановке целей по ассортименту необходимо понимать ЕМКОСТЬ полочного пространства, измеренного в фэйсингах. Если цель по ассортименту (количество SKU) будет превышать цель по полочному пространству (количество фэйсингов), то у магазина не будет возможности выставить весь ассортимент на месте продажи. Это повлечет за собой недополученную прибыль и замораживание денег в продукции, которая не продается.

Также существует другая крайность: когда цель высока, но ассортиментных позиций у компании недостаточно, чтобы занять эту площадь. В таком случае требуется серьезная  работа по увеличению фэйсинга и поддержанию  имеющихся позиций либо корректировка целей по полочному пространству в сторону уменьшения.

Существуют такие  торговые точки, в которых большое  количество SKU является обязательным условием успеха, например, аптека, книжный магазин, автозапчасти. При этом площадь торгового  зала не всегда позволяет разместить их все доступными для покупателя. Что же делать в таких случаях? А нужно ли стремиться разместить каждую позицию "лицом к покупателю" на небольшой площади?

На мой взгляд, в таких товарных группах совершенно необязательно выкладывать все  позиции на витрине. Если человеку выписали рецепт на какой-то препарат, то чаще всего в аптеке человек просто подойдет к фармацевту и спросит его о наличии этого препарата. Если этого препарата не будет в продаже, то человек пойдет в другую аптеку либо примет решение о замене при помощи фармацевта.

В этом случае имеет  смысл убрать за прилавок те SKU, импульсная покупка которых минимально вероятна. Таким образом, место на витрине  будет распределено между теми товарными  группами и позициями, в которых  покупатель может сам принять решение без помощи продавца.

Такие товарные группы, как ткани, одежда, обувь, канцелярские принадлежности, посуда, обои, керамическая плитка и т.д. тоже содержат большое  количество SKU. Но в таких товарных группах SKU редко продаются, если их фэйсинги не видны покупателю. Вот здесь придется принимать сложное решение об оптимизации ассортимента. То, что не выложено или не выставлено – как ни крути, не продается, а лишь занимает место на складе. Таким образом, при постановке целей по качественной дистрибьюции, рекомендуется рассматривать одновременно полочное пространство и количество ассортиментных позиций. Это позволит поставить достижимые цели и избежать ситуации выставления целей, которые уже достигнуты.

Заключение

Для того, что  бы разработать программу мерчендайзинга для торговой фирмы, нужно внимательно изучить “Нормативную теорию маркетинга” профессора Кановалова Евгения Васильевича.

Затем используя  эти алгоритмы действий выполнять в правильной последовательности действия по анализу и синтезу. И выдавать результаты в виде управляющих воздействий (акций) на терминалы.

Не забывая  при этом опираться на ретроспективное  управление.  Усердно работать, и тогда все будет хорошо. И наша фирма начнет набирать обороты и завоевывать рынок. И тогда положение этой фирмы на рынке - это не будет результат случайных действий, а вполне объяснимое явление.

Нужно вникнуть в сущность теории и на основе теории маркетинга разработать программу  мерчендайзинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  источников

1) Герчикова И. Н. Менеджмент. – 2008

2) Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг – чудеса или расчет?»

3) Коновалов Е.В. Основы маркетинга. Базовый курс

4) Кира и Рубен Канаян «Идеи для входной зоны»

5) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.-СПб.: Питер Ком, 1999.

6) Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – 2003.

7) Яшин С.А. Как товар выложишь, так и продашь// Лег Пром Бизнес. - 2000.-№3 (17)

8) http://ru.wikipedia.org

9) http://www.usconsult.ru/biblio.html