Специфика маркетинговой деятельности предприятий

Важно отметить, что при рыночных отношениях всегда существует конкуренция. В соревновании всегда выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. И здесь, несомненно, большую роль играет маркетинг.

Организациям следует четко оценивать свою маркетинговую деятельность. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, стратегий и программ. Каждая организация должна время от времени переоценивать свой общий подход к рынку [2, c. 258].

2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинговую деятельность можно определить как деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании.

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании, и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов. Как уже было отмечено ранее, при рыночных отношениях всегда существует конкуренция. В соревновании всегда выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. И здесь, несомненно, большую роль играет маркетинг.

Организация маркетинговой  деятельности является важной частью системы управления предприятием. В условиях обостряющейся конкуренции, выживает и успешно развивается то предприятие, которое быстрее и лучше может адаптироваться к динамичной рыночной среде, спросу, потребностям, предпочтениям потребителей, актуализируются задачи поиска новых методов и форм организации маркетинга. По сути, необходимо обеспечить определенный уровень конкурентоспособности и совершенствование организации маркетинга.

Именно проблема адаптации, повышения гибкости и мобильности  предприятия воспринимается как  наиболее острая в настоящее время, и проблема эта связывается с организацией маркетинга и рациональным, эффективным использованием маркетинговой информации.

Под адаптацией понимается процесс целенаправленного изменения  параметров, структуры и свойств объекта в ответ на происходящие изменения. Процесс адаптации тесно связан с развитием предприятия, важной характеристикой которого является его непрерывность, что накладывает определенные требования на функционирование системы управления предприятием, в части способности своевременно адаптироваться к внедряемым научно-техническим достижениям [9, c. 32].

Необходимость адаптации  предприятия к меняющимся условиям рынка рассматривалась многими учеными. Считается, что в теорию стратегического управления принцип непрерывной адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования ввел А.Чандлер в 1966 году, хотя идеи адаптации, совершенствования и эволюции организации находятся в разработках И. Ансоффа, М. Альберта, К. Боумена, П.Ф. Друкера, Б. Карлофа, У. Кинга и Д. Клиланда, Ж.Ж. Ламбен, М.Х. Мескона, Р.Р. Нельсона, К. Тоехиро, Ф. Хедоури, В.С. Соловьева и многих других авторов. При этом адаптация призвана обеспечить выживание (существование) и развитие предприятия.

Одновременно с этим справедливо считается, что адаптация  предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения, как по цене, так и по другим условиям. При этом тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпевающего изменения целевого сегмента рынка и учет специфики спроса потребителей определяют основные направления реформирования и совершенствования всей работы фирмы: ее организационного построения, методов и форм деятельности, инновационных процессов в разработке, производстве и сбыте товаров.

Следовательно, организация  маркетинга должна обеспечить адаптацию предприятия к меняющимся рыночным условиям функционирования, следовательно, удовлетворять принципу адаптации, который требует ориентации производства, на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции, в том числе затрагивает техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных систем [4, c. 14].

В этих условиях именно маркетинг (как важный вид производственной деятельности) обеспечивает основную связь предприятия с внешней средой и создает информационную базу, которая позволяет принимать решения о конкретных формах и способах адаптации. Благодаря маркетинговой информации предприятие в каждый период развития связывает производственно-сбытовую и иную деятельность с конкретным рынком, сегментам и нишами, стремясь достичь более высокой экономической эффективности.

На российских предприятиях организация маркетинговой деятельности еще далека от совершенства. Однако, для большинства предприятий России характерно то, что применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления еще не стало массовым явлением и речь идет об использовании групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов маркетинга. Вместе с этим нельзя отрицать и то, что накоплен богатый теоретический арсенал форм и методов организации маркетинга и практический опыт его использования.

Организация маркетинговой  деятельности может быть представлена как совокупность относительно самостоятельных этапов:

- определение и управление потенциальным спросом на товары и услуги предприятия;

- подготовка плана маркетинга, который устанавливает кто, что, когда, где и каким образом должен сделать;

- реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по производству, распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта [11, с. 225].

Итак, организация маркетинговой деятельности опирается на собственные принципы, представляющие собой исходные положения, на основе которых осуществляются построение, функционирование и развитие организации маркетинга в составе производственно-сбытовых систем предприятия и вертикально интегрированных систем производителей товаров и услуг. Организация маркетинга должна способствовать поиску эффективных форм и методов хозяйствования.

 

2. МЕТОДЫ И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ           ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Методы маркетинговых  исследований

Маркетинговое исследование представляет собой процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии предприятия с целью выявления возможностей по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта.

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение выпускаемой  продукции более эффективно отвечающей запросам и требованиям рынка.

Важнейшие задачи маркетингового исследования выражаются:

- в определении условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

- в оценке деятельности  предприятий, выступающих на рынке;

- в оценке позиции предприятий и осуществляемых ими методов торговли;

- в оценке применяемой  коммерческой практики и характера рыночных отношений [6, c. 317].

Существует еще одна важная задача маркетингового исследования, которая заключается в определении конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым гарантирован сбыт на конкретных рынках при получении намеченной прибыли.

Решение перечисленных  задач осуществляется на основании результатов маркетинговых исследований при принятии руководством предприятия управленческих решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Объектом маркетингового исследования может выступать:

- состояние рынка и  тенденция его развития;

- состояние конкурентной  среды и тенденция к ее изменению;

- состояние спроса  и тенденция его развития;

- возможности, которыми обладает компания;

- возможные угрозы  внешней среды. 

Маркетинговое исследование связано с конкретным рынком или  его сектором, сегментом, учитывающим запросы конкретных социальных слоев, групп населения, что подразумевает тщательное изучение потребительского  и производственного спроса.

Этим определяется необходимость  комплексного подхода при осуществлении маркетингового исследования, выражающегося:

- в изучении, анализе  и оценке всех элементов и  факторов, которые оказывают воздействие  на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;

- в изучении условий  рынка во взаимосвязи с состоянием  и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

- в изучении всех  внешних и внутренних факторов, которые оказывают воздействие  на хозяйственную деятельность  фирмы [12, c. 226]. 

Маркетинговые исследования для сбора информации базируются на следующих основных группах методов:

1. Методах кабинетных исследований. Предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника, представленного потребителем или покупателем, и не подготовленной для решения задач, которые связаны с целями данного маркетингового исследования.

Вторичная информация представляет собой внутреннюю информацию (отчеты по сбыту, прибыли) и внешнюю информацию (данные справочников, статьи в периодических изданиях, газетах, конъюнктурные обзоры рынков и другие).

Вторичная информация отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора.

В то же время, она не дает конкурентного преимущества, поскольку  доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.

2. Методах внекабинетных (полевых) исследований. Предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя, покупателя или другого исследуемого субъекта.

Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей.

Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможного непрофессионализма.

Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.   

3. Комбинированных методах. Представляют собой сбор информации, оценку маркетинговых явлений и факторов. Помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.

Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования  маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ.

Наиболее верными являются комбинированные маркетинговые  исследования, которые сочетают в  себе кабинетные и внекабинетные исследования [6, с.146].  

2.2. Методы определения эффективности организации маркетинговой службы на предприятии

Уровень развития маркетинговой  деятельности предприятия оценивается, прежде всего, потребителями. Общие выводы по результатам оценки эффективности маркетинга компании могут быть представлены:

- отсутствием планирования или контроля маркетинговой деятельности;

- отсутствием или низким профессиональным уровнем специалистов   маркетологов;

- неэффективной мотивацией маркетологов;

- недостаточными затратами на маркетинг;

- отсутствием или недостаточным учетом интересов потребителей;

- низкой эффективностью информационной системы;

- общим недопониманием руководством важности и сущности маркетинга [2, c. 171].

Осуществление маркетинговой деятельности непременно сопровождается определенными финансовыми инвестициями. Именно с позиции эффективности этих вложений зачастую оценивается эффективность маркетинга.

Оценку эффективности маркетинговых затрат можно оценивать при помощи показателя нормы прибыли на вложенный капитал (иногда – оборотный капитал).

Важным направлением оценки эффективности маркетинга является оценка эффективности рекламных усилий компании. Несмотря на то, что определить эффективность рекламных затрат достаточно проблематично, можно все-таки использовать некоторые показатели, представленные:

- затратами на привлечение целевых потребителей с помощью конкретного средства рекламы;

- процентом аудитории, обратившей внимание, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

- мнением клиентов о содержании и эффективности рекламы;

- числом заказов, сделанным под влиянием рекламного обращения за определенный период времени.