Среда международного маркетинга

• страны с экономикой типа натурального хозяйства (с преимущественным самопотреблением товаров и с небольшим прямым обменом). Например: Эфиопия, Бангладеш и др.;
• страны-экспортеры сырья. Например: Чили, Заир, Саудовская Аравия и др.;
• промышленно развивающиеся страны (в таких странах примерно 10% ВНП составляет обрабатывающая промышленность). Например: Филиппины, Индия и др.;
• промышленно развитые страны. Например, США, Германия, Япония и т.д.

Лучшие возможности  существуют в индустриальных странах  по причине большего дохода на душу населения. Однако индустриальные страны имеют стабильное население, и потребление  некоторых категорий продуктов может не расти, что не случается в развивающихся странах, в которых население стабильно растет.

 Состояние экономики отдельной страны характеризуется основными макроэкономическими показателями:

• темпы изменения ВНП;
• наличие безработицы;
• наличие и уровень инфляции;
• состояние валютной системы;
• сальдо платежного баланса.

Темпы изменения ВНП  показывают, на какой стадии цикла  развития находится экономика данной страны. Этот фактор позволяет определить возможность и целесообразность проникновения или дальнейшего присутствия на рынке рассматриваемого государства.

Для фирмы, выходящей  на внешний рынок, важно знать  уровень минимальной заработной платы и существующие ставки для  различных категорий работников в интересующих отраслях. Необходимо установить наличие безработицы, ее структуру и уровень. При наличии безработных целесообразно установить их квалификационную характеристику, выявив возможности их использования фирмой в ее предпринимательской деятельности.

Следующим важным фактором, характеризующим состояние экономики, является наличие инфляции, ее характер, уровень и темпы. При этом важно знать отношение правительства к инфляционным процессам, его воздействие на эти процессы и принимаемые антиинфляционные меры.

Наличие инфляции является одним из факторов нестабильности национальной экономики. Она обесценивает вложенный в стране иностранный капитал и приводит к значительным потерям возможной прибыли.

Значительный уровень  инфляции ослабляет курс валют и  дестабилизирует политическую обстановку в стране. Поэтому очень важно учитывать состояние валютной системы в стране присутствия фирмы.  Стабильность и конвертируемость валюты имеет большое экономическое значение для успешного ведения международного бизнеса и маркетинговой деятельности. Нестабильность валютного курса оказывает негативное влияние на деятельность фирмы на внешних рынках. Его значительные колебания приводят к появлению валютных рисков. В результате могут быть обесценены иностранные инвестиции, и фирма будет нести значительные потери, что способно поставить под сомнение целесообразность осуществления маркетинговой деятельности в данной стране. Кроме того, изменения валютного курса сказываются на ценах импортных и экспортных товаров и услуг, что, в свою очередь, влияет на спрос на эти товары и услуги и, соответственно, на объемы их продаж и прибыль фирмы.

Например, в апреле 1999 года, когда тенге в Казахстане был «отпущен на свободу», произошло повышение курса доллара с 88  до 124 тенге за доллар. Это повышение почти в полтора раза означало, что казахстанские товары стали дешевле для потребителей в других странах, в то время как импортировать товары в Казахстан стало делом достаточно сложным из-за снижения покупательской способности тенге.

Наряду с состоянием валютной системы определенное влияние  на привлекательность страны оказывает состояние платежного баланса. Развитые экономические страны при осуществлении внешнеторговой политики стремятся к активному (положительному) сальдо платежного баланса, т.е. превышению экспорта над импортом, поскольку это обеспечивает им приток иностранной валюты и укрепляет благополучие их экономики.

Региональная  экономическая интеграция предполагает сотрудничество отдельных стран в целях более эффективного использования их ресурсов благодаря созданию благоприятных условий для осуществления эффективной предпринимательской деятельности одновременно на рынках нескольких стран (региональных рынках). Такое сотрудничество нескольких государств приводит к созданию отдельных блоков. Например, созданы Европейский Союз (ЕС), Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН), Содружество Независимых Государств (СНГ), Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА).

В зависимости от уровня экономической интеграции обычно выделяют:

• зоны свободной торговли;
• таможенные союзы;
• страны общего рынка;
• экономические союзы.

Наиболее высокий уровень  экономической интеграции на региональных рынках присущ экономическим союзам и самый  низкий уровень такой интеграции имеют зоны свободной торговли.

В зонах свободной  торговли устранены все барьеры для проведения торговых операций между субъектами хозяйствования, находящимися в странах, входящих в данное объединение. Вместе с тем каждая из таких стран может сохранить торговые барьеры по отношению к странам, не входящим в состав зоны свободной торговли.

В таможенных союзах создаются  все необходимые условия для  осуществления беспрепятственной  деятельности на региональном рынке  предприятий всех стран, входящих в  такие союзы: льготные ставки таможенных пошлин, беспошлинный провоз товаров  и т.д. Однако еще не установлены единые правила проведения торговых операций с субъектами хозяйствования, находящимися в странах, не входящих в данный таможенный союз.

В условиях общего рынка  отменены все ограничения на возможное  перемещение трудовых ресурсов, капиталов и технологий.

Экономический союз предполагает интеграцию экономической политики отдельных стран. Такая интеграция включает гармонизацию бюджетной, монетарной и налоговой политики, например, использование единой валюты. Очевидно, что для формирования и деятельности полноценного экономического союза целесообразно создание наднациональных структур, что приводит к частичной утрате национального суверенитета отдельных государств.

Несмотря на определенные недостатки, в целом региональная экономическая интеграция выгодна странам, поскольку позволяет им увеличить объемы производства и потребления товаров, а следовательно, обеспечить более высокий уровень жизни населения.

Анализ рассмотренных  выше факторов дает лишь общее представление  о стране. Окончательный вывод об экономической среде международного маркетинга позволяет сделать анализ факторов, характеризующих состояние рынка:

• емкость рынка;
• потенциал рынка;
• соотношение спроса и предложения;
• доступность рынка;
• наличие конкуренции и уровень ее развития;
• наличие и возможность использования каналов распределения;
• возможность осуществления политики продвижения товаров;
• наличие внедренных в практику предпринимательской деятельности отдельных стандартов, в том числе международных;
• возможности реализации ценовой политики.

Анализ указанных факторов следует учитывать как при  формировании стратегий международного маркетинга, так и при выработке  тактики их реализации на внешних  рынках.

При рассмотрении экономической  среды следует принимать во внимание факторы конкурентоспособности. В международной практике при оценке конкурентоспособности стран, как правило, учитываются:

• темпы развития экономики;
• эффективность промышленного производства;
• динамика рынка;
• финансовые показатели;
• трудовые ресурсы;
• государственное регулирование;
• национальные ресурсы;
• внешняя политика (ориентация на внешний рынок);
• инвестиционная политика;
• социально-экономический консенсус и стабильность.

3. Политическая среда

Ни одна фирма не может  эффективно осуществлять свою предпринимательскую, коммерческую, маркетинговую деятельность на внешних рынках, не учитывая сложившуюся политическую среду в том государстве, в котором она присутствует. Политическая ситуация в мире может быть как благоприятной, так и не приемлемой для осуществления фирмой деятельности в той или иной стране. В каждой государстве существует уникальная политическая среда. Важнейшими факторами для международных фирм являются национализм, стабильность правительства, торговые ограничения, торговые соглашения, экономические союзы.

Национализм включает в себя стремление страны быть самообеспечивающейся и увеличить свой престиж в глазах мирового сообщества. Национализм ведет к жестким ограничениям в отношении иностранных компаний и форсированному развитию собственных отраслей в ущерб эффективности. В последние годы многие страны «урезали» активы иностранных компаний, объявляли незаконными выданные лицензии на ведение бизнеса, препятствовали валютному трансферту, увеличивали налоги и т.д. Так, например, компаниям «Англо-суисс» и «Фибро энерджи», которые добывают нефть в Сибири, ввели дополнительный налог в размере 5 долларов за баррель, причем уже после подписания контрактов, что съедает значительную долю их прибылей.

Стабильность  правительства определяется двумя факторами: постоянством политики и демократическими установками при выборе лидеров государства. Изменения в политических системах и образование новых форм правления влекут за собой возникновение другой правовой среды, что, в свою очередь, может привести к негативным по отношению к иностранной компании действиям правительства, характерным для нестабильной политической ситуации:

• конфискации собственности;
• блокированию валютных резервов;
• введению импортных квот;
• ужесточению налогообложения и др.

С изменением политической ситуации в сторону демократизации могут возникнуть позитивные действия правительства принимающей страны. Если предложение иностранной компании восполняет дефицит потребительских товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных товаров, она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего благоприятствования. В то же время следуют и оборонительные действия правительства с целью защиты национальных производителей (ужесточение таможенного режима, импортные квоты, нетарифные барьеры и пр.).

Необходимым условием для входа в иностранные государства, особенно в развивающиеся, является страхование инвестиций. Многие фирмы используют, например, американскую государственную компанию «Прайвит Инвестмент Корпорэйшн» (ОПИК), которая обеспечивает страхование в подобных случаях. Однако подобное страхование отсутствует в отношении Казахстана, в связи с чем возникает вопрос о массовом привлечении инвестиций в нашу страну.

Риск зарубежного инвестирования может быть также уменьшен, если правительства могут выступать  гарантами такого инвестирования (возможно, и крупнейшие банки той или страны).

Другим важным аспектом международной политической и юридической  среды являются торговые ограничения. Наиболее распространенной формой торгового ограничения является тариф (или таможенная пошлина на импорт),  Также распространенным торговым ограничением является торговая квота, которая ограничивает количество товаров, импортируемых в страну. Специфической формой торговой квоты является эмбарго, которая запрещает импорт всех или отдельных товаров в страну. Третьим торговым ограничением является местное законодательство, которое предусматривает обязательное создание предприятий на территории страны за счет зарубежных компаний с целью увеличения занятости населения. Основные примеры подобных ограничений:

• США устанавливают высокие тарифы на импорт одежды, керамической посуды, спортивной обуви, кондитерских изделий, грузовиков и т.д. Тарифы устанавливаются для приближения цен импортных изделий к ценам на американские товары;
• Многие европейские страны достигли соглашений с Японией по торговой квоте на японский импорт, которая касается видеотехники, автомобилей, телевизоров, кварцевых часов и т.д.;
• Для стимулирования собственного компьютерного производства Бразилия ввела эмбарго на импорт компьютеров. В результате IBM может войти на бразильский рынок только путем производства компьютеров на бразильских заводах;
• В Западной Германии до 1987 года действовало местное законодательство, запрещавшее продавать в стране пиво, произведенное за пределами Германии.

В некоторых случаях  экономические барьеры могут  быть уменьшены путем заключения торговых соглашений и образования экономических сообществ или союзов. В 1948 году 23 государства подписали генеральное соглашение по тарифам и торговле (ГАТТ). Главным принципом ГАТТ является принцип наибольшего благоприятствования в торговле. В 1993 году Казахстан и США подписали договор, на основании которого Казахстану придан статус государства с наибольшим благоприятным режимом в торговле. За свою историю существования, в результате проведения раундов многосторонних переговоров ГАТТ выработал ряд смежных соглашений по различным торговым вопросам, касающимся антидемпинговых процедур, правил в отношении субсидий, лицензирования импорта и др., постоянно снижал тарифы и таким образом, добился значительных успехов в либерализации мировой торговли.

Однако ГАТТ не может  охватить все виды товаров, он охватывает только 5-7%, что связано с противоречиями в интересах государств.