Среда международного маркетинга

Другим важнейшим экономическим  образованием является Европейский союз, членами которого являются 25  государств западной Европы. Основной целью создания ЕС является формирование на всем пространстве еврозоны единого унифицированного рынка без внутренних границ, где будет обеспечено свободное перемещение людей, товаров, услуг и капиталов.

Среди других важнейших  экономических объединений можно  назвать Латиноамериканскую интеграционную ассоциацию, Азиатский общий рынок  и др.

Таким образом, задачами маркетинговой деятельности по отношению  к политической среде являются изучение преград и барьеров, которые могут создать правительство и политические круги, и подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация. С целью влияния на общественно-политические силы детально изучается законодательство принимающей страны и разрабатываются стратегии ведения переговоров, лоббирование, партнерство, а также соответствующие рекламные кампании, программы паблик рилейшнз, способы пропаганды.

 

4. Правовая среда

 

Правовая среда международного маркетинга определяется наличием правовых норм, регламентирующих как предпринимательскую деятельность вообще, так и международную маркетинговую деятельность в частности.

При изучении правовой среды  зарубежного рынка следует разобраться, какой вид права принят в стране, это важно для коммерческой деятельности (в том числе и с точки зрения юридических прецедентов). Фирма, осуществляющая маркетинговую деятельность на внешних рынках, должна учитывать правовую среду своего государства, правовую систему стран, в которых она присутствует, а также считаться с наличием международного права. Исходя из этого, выделяют три уровня права:

• национальное право;
• наднациональное право;
• международное право.

Национальное  право. Правовые системы каждой страны имеют свои специфические особенности. С учетом этих особенностей выделяют государства, имеющие:

• систему обычного (публичного) права, которое базируется на традициях, нравах, обычаях, прецедентах. Причем основная роль в истолковании закона принадлежит судам, т.е. ведущую роль играет судебное разбирательство. Это нельзя не учитывать в деловых отношениях, что отражается, например, на форме и содержании контракта купли-продажи – в нем должны быть оговорены все возможные ситуации. Примерами стран, имеющих такую правовую систему, могут быть США, Великобритания;
• систему гражданского права, предполагающую наличие разработанного комплекса законов, сведенных в единый кодекс. Система гражданского права действует в соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). В данном случае форма контракта более сжатая, так как Гражданский кодекс включает те или иные ситуации. Такую систему иногда называют также кодифицированной правовой системой. Она присуща более чем 70 странам мира, в том числе России, Беларуси, Казахстану, Германии, Франции, Японии. В США, хотя и действует публичное право, коммерческая практика регулируется Единым коммерческим кодексом (Uniform Commercial Code), принципы которого близки к гражданскому праву;
• систему теократического права, которое основано на религиозных заповедях (мусульманское право, базирующееся на исламе). Такая правовая система в той или иной мере присуща для 27 стран, в которых мусульманское право регулирует по существу все стороны жизни. Практически же правовая среда в этих странах представляет собой сложную композицию из ислама, гражданского и публичного права, в силу чего правовая система отдельной страны нередко оказывается уникальной.

Объектами национального права являются тарифные и нетарифные барьеры. В качестве тарифных барьеров выступают пошлины и таможенные платежи. Пошлины подразделяются на:

• экспортные;
• импортные;
• транзитные.

К основным нетарифным барьерам относятся:

• квоты;
• эмбарго;
• добровольное ограничение экспорта;
• лицензирование;
• государственная монополия внешней торговли.

Наднациональное право определяется совокупностью правовых норм, сформированных отдельными государствами, как правило, в некотором регионе (например, в Европейском Союзе).

В качестве норм наднационального права  можно рассматривать заключенные отдельными государствами соглашения, регулирующие внешнеэкономическую деятельность их субъектов хозяйствования. В основе таких соглашений могут быть предусмотрены следующие правовые режимы:

• режим наибольшего благоприятствования;
• национальный режим;
• режим взаимности;
• режим реторсии.

При режиме наибольшего благоприятствования между отдельными государствами заключается соглашение, согласно которому создаются равные условия для всех государств, их физических и юридических лиц в соответствующей сфере деятельности, оговоренной в подписанном сторонами договоре.

В соответствии с национальным режимом предусматривается наличие единых правовых норм, регулирующих деятельность физических и юридических лиц, независимо от того, принадлежат они данному государству или какому-нибудь иностранному государству, заключившему с первым соответствующий договор. Такой режим наиболее часто оговаривается в заключаемых договорах о правовой помощи, социальном обеспечении, сохранении авторского права, права на изобретения и товарные знаки.

 Если в заключенных  договорах между отдельными государствами  оговорено, что каждая из сторон предоставляет на ее территории равные права как иностранным, так и местным юридическим и физическим лицам, то такой правовой режим принято считать режимом взаимности.

При правовом режиме реторсии, в случае принятия одним из государств некоторых дискриминационных мер в отношении физических и юридических лиц другого государства, последнее государство принимает аналогичные меры в отношении соответствующих лиц первого. Принятие таких мер государствами преследует своей целью, прежде всего, отмену ранее принятых дискриминационных мер другой стороной.

Международное право определяется совокупностью единых норм права, регулирующих внешнеэкономическую деятельность физических и юридических лиц, а также отдельных государств на мировых рынках.

Среди единых норм международного права обычно выделяют нормы, определяющие:

• торговое право;
• хозяйственное право;
• трудовое право;
• налоговое законодательство;
• право интеллектуальной собственности;
• право международной маркетинговой деятельности.

К торговому праву относятся правовые нормы, регулирующие заключение договоров купли-продажи товаров и услуг, а также определяющие права и обязанности продавца и покупателя в процессе выполнения таких договоров. Основными документами, на основе которых реализуется международное торговое право, является принятая в 1980 г. Конвенция ООН о договорах купли-продажи и принятая в 1974 г. на международной конференции в Нью-Йорке Конвенция об исковой давности.

Что касается торговли услугами на внешних рынках, основными правовыми  нормами, используемыми в мировой  практике продажи услуг, являются правовые нормы, принятые в рамках ГАТТ. Правовыми нормами торгового права регулируются также отношения, возникающие в процессе страхования товаров и их хранения, а также регламентируются франшизные, лизинговые и другие соглашения.

Хозяйственное право. Регулирование хозяйственной деятельности обеспечивается благодаря наличию правовых норм, которые регламентируют:

• организационные формы фирм;
• имущественные отношения (вещное право);
• арендные отношения;
• инвестиционную деятельность.

Регламентация организационных  форм фирм предполагает определение  сущности основных предпринимательских структур, осуществляющих маркетинговую деятельность на зарубежных рынках: консорциумы, акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью и др.

Вещное право устанавливает  правовые нормы отношений между  субъектом и объектом права. Субъект  может иметь либо право владения, либо право пользования, либо право  распоряжения собственностью.

Правовыми нормами обеспечивается также защита права собственности. Это относится ко всем формам хозяйствования на внешних рынках, включая, в частности, лизинг, арендные отношения, инвестиционную деятельность.

Налоговое законодательство. В мировой практике внешнеэкономической деятельности налоговое регулирование обеспечивается благодаря наличию правовых норм, определяющих виды налогов, механизм их принятия, существующие льготы по налогообложению. При этом, чтобы избежать двойного налогообложения, отдельными государствами заключаются соответствующие соглашения, в основу которых положен либо принцип резидентства, либо принцип территориальности. При первом подходе налоги уплачиваются по месту жительства или регистрации фирмы, а при втором – налоги платятся в той стране, где фирма осуществляет предпринимательскую деятельность.

Трудовое право призвано регулировать трудовые отношения, складывающиеся в фирме при работе в ней иностранных граждан, и отношения, имеющие место при работе национальных кадров за рубежом. Многие из таких отношений регламентируются рекомендациями и конвенциями Международной организации труда (МОТ).

Регулирование интеллектуальной деятельности предполагает установление правовых норм, определяющих права интеллектуальной собственности. Интеллектуальная собственность подразделяется на:

• промышленную собственность;
• авторские права;
• смежные права.

Объектами  промышленной собственности являются различные  изобретения, товарные знаки (торговые марки), знаки обслуживания. Основным документом, подтверждающим исключительное право владельца на промышленную собственность, является патент.

Литературные и художественные произведения, научные труды и  произведения искусства, а также  программное обеспечение и базы данных являются объектами авторского права.

К объектам смежного права  относятся различные звуко- и  видеозаписи, а также результаты другой исполнительской деятельности представителей различных жанров. В целях защиты интеллектуальной собственности на международном уровне принято и успешно реализуется значительное число различных договоров и конвенций.

Для охраны промышленной собственности наибольшее значение имеют: принятая в 1883 г. и в дальнейшем неоднократно дополненная Парижская конвенция по охране промышленной собственности, Мадридская конвенция о международной регистрации фабричных и товарных знаков 1891 г. и Вашингтонский договор о патентной регистрации (РСТ) 1970 г.

Охрана авторского права  на международном уровне обеспечивается благодаря наличию Бернской конвенции  об охране литературных и художественных произведений (принятой в 1886 г. и в  последующем неоднократно дополненной), Всемирной (Женевской) конвенции об авторском праве 1952 г. (дополненной в Париже в 1971 г.), Межамериканской конвенции об авторском праве на литературные, научные и художественные произведения (Вашингтон, 1946 г.).

Для охраны смежного права  на международном уровне наиболее значимыми являются:

• Международная (Римская) конвенция об охране интересов артистов-исполнителей, производителей фонограмм и вещательных организаций (1961 г.);
• Стокгольмская конвенция (1967 г.);
• Женевская конвенция об охране интересов производителей фонограмм (1971 г.);
• Брюссельская конвенция о рассмотрении несущих программы сигналов, передаваемых через спутники (1974 г.)

Право международной  маркетинговой деятельности. Регулирование международной маркетинговой деятельности обеспечивается благодаря наличию правовых норм, регламентирующих, прежде всего, реализацию на внешних рынках комплекса маркетинга:

• товара;
• цены;
• распределения;
• продвижения.

В международной маркетинговой  деятельности следует учитывать  положение международного права, которое регулирует  взаимоотношения между суверенными государствами (субъектами международного права). Международное право базируется на международных договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества. Международные договоры могут быть двух- и многосторонние. Соглашение о свободной торговле между США и Канадой – двухстороннее, многосторонним является Генеральное соглашение по тарифам и торговле. Международные соглашения чаще всего затрагивают вопросы передвижения товаров, судоходства и перевозки грузов, приобретения собственности и др.

Международная маркетинговая  деятельность компании может осложниться, если правительство страны принадлежности фирмы требует придерживаться принципа экстерриториальности, т.е. обязательного следования законодательству своей страны в международном бизнесе.

 

5. Социально-культурная среда

 

Социально-культурные факторы  охватывают практически все стороны  человеческой жизни. В каждой из стран  сосуществованию людей присущи  свои обычаи и нравы, ценности и установки, менталитет и привычки, средства коммуникаций и условия жизни. Поэтому при выходе на конкретный зарубежный рынок следует провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран и только на основании результатов такого исследования можно принять решение о возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок.

Факторы социально-культурной среды могут быть условно объединены в три группы:

• элементы культуры;
• субкультура;
• социальные факторы.

Элементы культуры

Культура – это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру, искусство, мораль, законы и обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Основу культуры составляют традиционные идеи и особенно относящиеся к ним ценности.

Международным компаниям  необходимо знать о культурной среде  каждого зарубежного рынка.  Культура в каждой стране основывается на стандартах поведения, языке, жизненного стиле, и  личных целях.  Культура находится в постоянном, хотя и медленном развитии, приспосабливаясь к нормам и ценностям, передается от поколения к поколению и мало изменяется. Существуют различия в культуре не только между странами, но даже и между целыми континентами. Фирма, работающая на зарубежном рынке и игнорирующая изучение местной культуры, может попасть в неловкое положение. Например, торговля свининой и алкоголем в мусульманских странах – дело весьма неприбыльное. Подобные ошибки, ставшие историческими фактами, приведены ниже: