Стили и атмосфера покупки и продажи

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Стили продажи и покупки

2. Атмосфера и эффективность  продажи

3. Поведение продавца

4. Определение эффективного (наилучшего) продавца

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стили ПРОДАЖИ  И ПОКУПКИ

 

В практике маркетинга продажа  понимается как отклик на чьи-то потребности. Некоторые исследователи даже говорят, что «жить - значит продавать». В акте продажи присутствуют: выбор товаров и вспомогательных средств, определение целевого рынка и усилия по привлечению потенциальных покупателей.

 

Чтобы успешно торговать, одни коммерсанты повышают уровень маркетинга, другие - методы сбыта, которые представляют собой обрамление продажи, третьи сосредоточиваются на приемах продажи, т.е. на непосредственной встрече между продавцом-поставщиком и клиентом-покупателем. Результатом этой встречи должна быть сделка купли-продажи или размещение заказа на поставку товара. В продаже можно выделить пять различных элементов:

- прием;

- изучение потребности  и выслушивание;

- аргументация и показ;

- ответ на возражения;

- заключение сделки.

 

Продажу в упрощенном понимании  характеризует ситуация, в которой  присутствуют две стороны: тот, кто предлагает товар - услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации (отношения между передающей стороной и принимающей. В одной из фундаментальных работ по эффективности продаж сказано: «искусство продажи похоже на сапог солдата - оно проникает в гущу событий и превращает стратегии в реальность». Продажа принимает разнообразные формы, и ее способы будут зависеть от той формы, в которую она облеклась в конкретном случае. Между продажей в магазине самообслуживания, где больше придерживаются анонимной торговли, и продажей в розничном магазине, где контакт часто близкий, есть определенное различие по форме, и способы продажи, следовательно, тоже будут отличаться друг от друга.

 

В первом случае большую  роль сыграет характер выкладки товаров  на полках и эффект товарной массы, во втором - качество общения и личный контакт. Точно так же при продаже «на скорую руку», на улице, без патента, и при продаже, осуществляемой на оживленном аукционе, в зале продаж, во время торгов, существует большая разница в форме как экономической, так и юридической.

 

Важно конкретизировать базовые  переменные, позволяющие идентифицировать все типы продажи:

- место встречи между  продавцом и покупателем. Отправляется  ли продавец к покупателю или  наоборот;

- характер контакта между  покупателем и поставщиком;

- размер торговой площади;

- дистанция, разделяющая  две стороны;

- тип клиента: идет  ли речь о широкой публике,  которая приобретает товар от  своего собственного имени.

 

Некоторые формы продаж подразумевают  личный контакт продавца и покупателя (продажа в магазине, продажа по телефону, продажа с прилавка и  особенно продажа по месту нахождения клиента или непосредственно  на дому); соответственно, при других формах продаж главное -- это место  продажи (продажи на ярмарке, продажи  в больших торговых залах, продажи  группам покупателей у владельцев небольших частных магазинов, продажи  с аукциона). Наконец, при посылочной торговле главное -- это источник необходимой информации (каталоги, брошюры, буклеты, письма).

 

Освоение искусства продажи  следует начать с прямых устных и  непосредственных контактов, затем  можно обратиться к таким вопросам техники торговли, как выбор места  продажи, обустройство торгового зала, выкладка товара и т.п.; после этого  наступает черед контактов, опосредованных косвенными средствами связи - письменными и изобразительными.

 

Если проще, то можно сказать, что одни виды продаж держатся на качестве персонала продавца (искусство устанавливать  положительные контакты, говорить, слушать, представлять себя, доказывать, убеждать), тогда как другие -- на качестве материального обеспечения (оборудование и оформление торгового  зала, музыкальный фон, легкость подхода  к месту продажи и парковки, витрина, методы выкладки товаров, тип  товарных контейнеров в магазине самообслуживания, оборудование линий, легкость платежа и возможность получения кредита, размеры запасов товара и т.д.). Р.Блейк и Дж.Мутон разработали типологию продавцов и покупателей.

 

Исходным по данной методике является положение, при котором  любого продавца можно охарактеризовать по степени его внимания к клиенту, что вполне приемлемо и для  покупателя. В конечном счете объединение двух сеток, т.е. встреча продавца и покупателя создает новую типологию форм и стилей продажи, формируя атмосферу взаимоотношений и создавая возможные предпосылки для вторичной покупки.

 

Автоматическая продажа, называемая продажей через торговые автоматы, сознательно исключена  нами, хотя она и получила широкое  распространение, особенно в торговле сладостями, напитками и в сфере  досуга (игры). В, последнее время  появились и другие формы продажи: продажа по телефону, консультативная  продажа, парадоксальная продажа. Было бы легко доказать, что существует столько же форм продажи, сколько  товаров. Многим из нас доводилось слышать: «Да, но у нас все по-другому, и  наши продавцы не такие, как прочие».

 

Новые формы продажи в  основном зависят от двух переменных: менталитета покупателей и продавцов, развития технологий. При телефонной продаже продавец зазывает клиента, при консультационной он становится наставником, советником, консультантом, превращаясь в ряде случаев в управленца чужим имуществом. При парадоксальной продаже продавец отходит от обычного представления товара, его утилитарности и концентрирует внимание на достоинствах товара, переформулируя ощущения покупателя.

 

Необходимо рассматривать  виды продаж в зависимости от того, что является объектом каждой продажи:

- потребительские товары,

- продукция промышленного назначения (первичной и вторичной переработки),

-услуги.

 

Важно отметить, что покупки  дифференцируются на импульсивные и  рефлексивные, с различной долей  рациональности и иррациональности. Как правило, в принятии решений  большое значение имеют внешние  атрибуты товара, его цветовая гамма. При оформлении витрин, рекламных  материалов важно учитывать символику  цветов.

 

Необходимым условием эффективных  продаж товаров является и сервисный  комплекс, создаваемый фирмой-продавцом  товаров для своих покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АТМОСФЕРА И  ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДАЖИ

 

Эффективные продажи - это  залог процветания любой организации. Даже если компания реализует лучший в мире товар по лучшим в мире ценам, без хороших менеджеров по продажам она не сможет развиться.

 

Основными этапами продажи  являются следующие:

- выявление предполагаемого  клиента.

- предварительная подготовка  к проведению продажи.

- вступление в контакт с клиентом.

- презентация товара.

- работа с возражениями  клиента.

- завершение сделки.

- послепродажное взаимодействие  с клиентом.

 

Прежде чем заниматься непосредственно продажей товара, необходимо определиться с кругом потенциальных  покупателей.

 

При выявлении круга потенциальных  клиентов необходимо учитывать ценовой  диапазон, в котором работает компания. Компании, работающие с элитным ассортиментом, обычно не работают с товаром невысокой  ценовой ниши, и наоборот. Некоторые  компании работают только с одной  или несколькими группами товаров, другие товары им продавать запрещено.

 

Предварительная подготовка к продаже

 

Узнайте как можно больше информации по следующим направлениям:

 

1.Что представляет собой компания - клиент, какой бизнес ведет, какую позицию на рынке занимает, основной ассортимент клиента, ведущие позиции ассортимента, какого уровня сервис предоставляет, предполагаемые объемы закупок;

2.Кто является лицом, принимающим решение о закупке (ЛПР), постарайтесь узнать его личностные особенности, основные интересы, факторы, на которые он ориентируется при принятии решений.

 

Основополагающим фактором при подготовке к продаже является отличное знание предмета продажи. Поэтому, необходимо уделить достаточно времени  для его изучения, это поможет  при встрече с клиентом.

 

Правила вступления в контакт с клиентом

Стадию вступления в контакт с клиентом можно разделить на две основные части.

Первую часть обычно называют «small talk» или «светский разговор ни о чем». Необходимо посвятить пять минут времени на установление доверительных взаимоотношений с клиентом.

 

Основные задачи «small talk»:

- создать атмосферу доверия  между вами и клиентом, создать  психологически базу для дальнейшего  сотрудничества.

- оставить благоприятное  впечатление о компании, в которой  вы работаете.

- оставить благоприятное  впечатление о вас, как о  профессионале своего дела и  приятном человеке.

 

Вступление в контакт  можно начать со знакомства или благодарности  за уделенное время. Необходимо сказать  клиенту приятные слова относительно его бизнеса. Приятным поводом начала разговора может стать выгодная акция, которую проводит фирма, или  вручение подарка.

 

Вторую часть вступления называют «Выявление потребностей клиента». К этой стадии нужно подготовиться заранее, чтобы переход к продаже выглядел логично. Эта часть беседы с клиентом по времени может занимать около 60% времени, и с ней связано более 80% успеха. Именно на этой стадии используются системы опросов клиента SPIN и ADAPT, которые еще называют воронками вопросов. Такая метафора в названии применена, потому что вопросы задаются таким образом, что подводят клиента к решению о необходимости покупки товаров.

Сначала нужно задавать вопросы, проясняющие положение покупателя и оценивающие ситуацию в целом (оценочные вопросы). Их больше всего  по количеству. На основе полученной информации нужно задать проблематизирующие вопросы, при помощи которых необходимо выяснять основные потребности клиента. На третьем шаге задаются активизирующие вопросы, позволяющие клиенту задуматься о потерях из-за нерешенности проблемы. На этой стадии важно мотивировать клиента к активному решению проблемы. На следующей стадии используются проектирующие вопросы, подводящие клиента к мысли о необходимости решить проблему именно сейчас. Переходные вопросы подводят клиента к рассмотрению презентации.

 

Этап проведения презентации

 

После выявления потребностей товара можно переходить к презентации. Для проведения презентации необходимо очень хорошо знать:

- информацию о товаре;

- информацию о его цене;

- информацию о ценности  товара.

 

При одинаковом товаре и  фиксированных ценах единственным путем продавать лучше является увеличение ценности товара.

 

Ценность товара для покупателя включает в себя:

- отношение качества товара  к его цене.

- психологические характеристики.

 

Психологические характеристики играют решающую роль, когда соотношение  цена-качество не являются для клиента  решающими. К психологическим характеристикам  товара относятся дополнительные услуги которые оказывает менеджер по продажам: предоставлять рекомендации по сбыту товара, поддерживать необходимой информацией. Лучше всего, если дополнительные услуги будут опираться на потребности клиента.

 

В презентации необходимо остановиться на следующих пунктах:

 

- На информации о компании  и истории ее работы;

- На информации о товаре, опыте его продаж, для каждой  характеристики указать экономическую  и психологическую ценность;

- На информации о себе, как о надежном и опытном  сотруднике, вызывающем доверие;

- На гарантиях и рекомендациях  других клиентов;

- На сути коммерческого  предложения.

 

При завершении презентации  необходимо проверить готовность клиента  к сделке. Для этого задается открытый вопрос, например: «Как вам нравится наше предложение?», «Насколько вам  подходят наши условия?»;

 

Эти вопросы помогут понять, насколько клиент готов к покупке. После ответа на проверочный вопрос, нужно либо продолжить презентацию, либо двигаться дальше.

 

Работа с возражениями клиента

Именно эта стадия показывает, что на самом деле представляет собой  менеджер по продажам, ведь только при  удачной работе с возражениями возможно подписание контракта. Работу с возражениями клиента лучше всего начинать до встречи с клиентом.

При проработке основных ответов  на возражения, нужно руководствоваться  следующими правилами:

- не оставлять ни одно  из возражений без ответа;

- стараться опередить  возражения клиента;

- уточнять возражения;

- никогда не говорить  клиенту, что он не прав, даже  если он на 100% не прав.

Сначала нужно согласиться  с тем, что клиент имеет право  сомневаться. Необходимо понять его  чувства и опасения, проявить искреннюю  заинтересованность. Затем уже можно  изложить свою точку зрения.

 

Завершение продажи

 

На этой стадии важно аккуратно  проверить, готов ли покупатель к  совершению сделки. Если покупатель не готов к сделке по какой-либо причине, то прямое предложение заключить  договор может привести к отказу.