Стратегии китайских производителей по продвижению своих товаров на мировой рынок

Факультет Международных Финансов

Дневное отделение

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Стратегии китайских производителей по продвижению своих товаров на мировой рынок».

 

 

 

 

Работу выполнила:                                                                              Научный руководитель:

 

 

 

 

Работа сдана на кафедру:    Оценка работы:

«    »____________2012г.                                                                        _____________

«    »____________2012г.                                                                       

 

Москва 2012

 

 

 

 

Оглавление.

 

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. КЛАССИФИКАЦИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ. 5

ГЛАВА 2. МЕСТО  КИТАЯ В МИРОВОЙ ТОРГОВЛЕ. 11

2.1. Основные  статистические показатели развития  китайской торговли. 11

2.2. Сферы  производства, где китайские производители  используют маркетинговые стратегии. 13

ГЛАВА 3. КИТАЙСКИЕ  ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ИХ СТРАТЕГИИ  НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ. 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 22

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 24

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

На сегодняшний день ни одну успешную компанию невозможно представить  без её собственной маркетинговой  стратегии. Процессы глобализации и  интеграции делают невозможным эффективное функционирование компаний в условиях жёсткой конкуренции на мировом рынке без использования инструментов маркетинга. Разрабатывая же стратегию продвижения своих товаров на рынок, производители имеют возможность создать конкретный план достижения поставленных перед ними целей, учитывая при этом как теоретические элементы маркетинга, так и свои фактические финансовые ресурсы и производственные возможности.

В каждой стране мира производители  по-своему реализуют маркетинговые  стратегии, комбинируют их и адаптируют под те сферы производства, которые характерны для данной страны. Кроме основных традиционных центров в лице США, Японии и стран ЕС на мировой арене появляются и новые игроки, готовые использовать в полной мере инструменты маркетинг-микса, завоевывая всё большую долю рынка и закономерным образом оказывая значительное влияние как на свой внутренний рынок, так и на международную торговлю в целом. Так, наиболее ярким примером, своего рода экономическим чудом последних 30 лет, стал Китай, чьи позиции на сегодняшний день становятся всё более ощутимы, а темпы роста экономики и объёмов производства не могут не вызывать интерес. «Всё что производится – производится в Китае» - данная фраза уже прижилась в нашей жизни вместе с лейблом «Made in China». Например, на юге Китая существует огромный завод по производству обуви, название которого ни о чем не говорит — YueYuen (именно он является крупнейшим производителем спортивной обуви в мире). Зато, естественно, нам знакома обувь таких известных брендов как Nike, Adidas, Reebok, Puma или NewBalance, которая выпускается именно на этом заводе.

И если буквально недавно  китайские товары воспринимались как  дешёвые и низкокачественные, то уже сегодня Китай выходит  на передовые позиции по производству весьма качественной и высокотехнологичной  продукции. Обладая огромным ресурсным и материальным потенциалом, современный Китай уже не просто слепо копирует чужие достижения, но и открывает собственные пути развития своей экономики и новые способы продвижения своих товаров на мировой рынок, включая рынок России.

Цель данной работы – определить роль, место и способы продвижения китайских товаров на мировом рынке.

Для достижения поставленной цели в ходе работы будут решены следующие задачи:

1. Рассмотреть основные виды маркетинговых стратегий.
2. Проанализировать общие объёмы участия Китая в мировой торговле.
3. Определить основные отрасли производства, где Китай применяет маркетинговые стратегии.
4. Проанализировать долю китайских товаров на российском рынке и пути их продвижения на примере автомобилестроения.

Сегодня мы видим значительный подъём китайской экономики, её существенное расширение и выход за границы  своего внутреннего рынка. Китайские производители настойчиво и весьма эффективно продвигают свои товары по всему земному шару, но уже ни как образцы чего-то низкокачественного и дешёвого, а как весьма конкурентоспособную и высокотехнологичную продукцию, обращённую к западным стандартам.  Таким образом, Китай будучи важнейшим стратегическим и торговым центром не может не вызывать интереса у всего мира, в том числе России – своего непосредственного соседа.

ГЛАВА 1. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ.

 

Стратегия — общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели.¹

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Основными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж, прибыли и доли рынка, а также лидерство в своем сегменте.

Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась, начиная с 60-х годов XX столетия, когда появился термин «маркетинг-микс», переводимый как смешанный, а вернее комплексный маркетинг. Маркетинг-микс — это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.² Как правило, стратегия маркетинга любой успешной фирмы формируют четыре основных блока, а именно:

- Product (товар)

- Price (цена)

- Promotion (продвижение)

- Place (место)

Некоторые специалисты также выделяют пятый структурный блок, т.е. пятое «Р» — комплекс проблем персонала (Personnel) , причем данный фактор играет огромную роль в общей стратегии фирмы и тесно связан со всеми остальными блоками, оказывая на них значительное влияние.

Стратегический маркетинг  становится в наше время всё более  глобальным, затрагивая как отношения  с общественностью (public relations), так и внутреннюю стабильность, гармонизацию интересов фирмы, помогает оценить её конкурентоспособность и анализирует возможные пути дальнейшего расширения бизнеса в выбранной или же абсолютно новой  сфере. В стратегическом маркетинге воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

• к себе (желание существовать достаточно долго на рынке);

• к клиентам (стремление удержать обоюдное доверие и интерес);

• к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);

• с капиталодателями, заемщиками (например, выгодные условия кредита);

• с поставщиками, как  и с клиентами, обоюдное доверие;

• с конкурентами (здоровая конкуренция; согласованность

действий; обособленность на внешнем рынке и пр.);

• отношения с общественностью (спонсирование культурных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и т.д.);

• с социальной окружающей средой (использование чистых/энергосберегающих технологий)

В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии прежде всего в координатах «продукт — рынок» с вариациями от старого до нового продукта и рынка (Таблица 1).

 

Таблица 1

 

Любая стратегия фирмы  направлена на долгосрочную перспективу и, будучи определённой с помощью выше указанных факторов, она закономерно преследует основную цель фирмы, в зависимости от которой и формируется та или иная стратегия.

Отталкиваясь от своих  непосредственных целей на рынке, потребностей клиентов и типа товара, современные фирмы могут выбрать из достаточно большого числа различных стратегий. Существует  множество вариантов классификации маркетинговых стратегий, но, на мой взгляд, наиболее логично выделять ту или иную стратегию в зависимости от определённого критерия. (Таблица 2) Таким критерием может быть:

• традиции управления и происхождение фирмы;

•особенности спроса и рыночной конъюнктуры;

• доля фирмы на рынке, её размеры и претензии на прибыль, активность;

• приоритеты фирмы в отношении основных функций маркетинга;

Критерий	Виды стратегии
традиции управления и происхождение фирмы	плановая, предпринимательская, основанная на опыте
особенности спроса и рыночной конъюнктуры	стимулирующая, развивающая, конверсионная, синхромаркетинг, поддерживающая
доля фирмы на рынке, её размеры и претензии на прибыль	диверсификации, дифференциации, фокусирования, снижения издержек, патентование, новаторство
приоритеты фирмы в  отношении основных функций маркетинга	стратегия фирменного товара
активность фирмы на рынке	оборонительная и атакующая (наступательная)

Таблица 2

Плановая стратегия  формируется в результате обдуманного, полностью осознанного и контролируемого мыслительного процесса, выступает стандартизированным результатом и предполагает централизованный штат ее исполнителей.

Модель предпринимательского типа определяет стратегию, которая формируется лидером компании на базе его персонального видения ситуации, тенденций ее развития и т.п. В случае недальновидных решений руководителя именно такой тип стратегии чаще всего заводит развивающийся бизнес в тупик и создаёт напряженную атмосферу в коллективе.

Обучение на опыте включает в себя адаптивные (реактивные) стратегии, которые предполагают развитие под воздействием импульсов извне, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности. Данная стратегия может формироваться как спонтанно, так и управляемо, однако при этом уровень контроля сравнительно невысок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости, а прогнозы рыночной конъюнктуры не разрабатываются. В современном мире, где правила игры на формирующемся рынке достаточно изменчивы, трудно предсказуемы и противоречивы, по такой модели стратегии вынуждено работать большинство фирм малого и среднего бизнеса.

Теперь рассмотрим стратегии, которые отталкиваются, прежде всего, от рыночного спроса и пытаются тем или иным образом воздействовать на него. Стимулирующая стратегия применяется в случае, когда спрос не достаточен и покупатели потеряли интерес к продаваемому товару. Если же спрос существует в потенциале, используется развивающая стратегия или как ещё иногда называют данную модель завоевания рынка – креативный маркетинг. Однако, может быть и такая ситуация, что спрос отрицателен и все потребители в данном сегменте или же большинство отвергают ту или иную услугу, не хотят покупать какой-то товар. Тогда на помощь призвана прийти конверсионная стратегия. При колебании спроса, например, на сезонную продукцию, используется синхромаркетинг, а при относительно устойчивом спросе на какой-либо товар – поддерживающая стратегия, задачей которой является получение стабильной прибыли в занятой нише.

Наиболее интересным и  значительным критерием классификации  маркетинговых стратегий является доля конкретной фирмы на рынке, её размеры и объём прибыли, который  она намерена получать в ходе своей  деятельности. Согласно М. Портеру, разработчику теории конкурентных преимуществ стран, «стратегия конкурентной борьбы – это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций».³ Все успешные стратегии, согласно его концепции, можно разделить всего на три типа в зависимости от того охватывают они весь рынок или отдельный узкий сегмент. Первый вид – стратегия лидерства по издержкам (минимизация/снижение издержек), означает, что все усилия компании сосредоточены на производстве и сбыте более дешевой продукции, чем конкуренты. Для этого компания использует принцип модели экономии от масштаба производства, т.е. при удвоении производства затраты на производство единицы товаров или услуг уменьшаются в среднем на 15 30% по сравнению с предыдущим уровнем, что даёт неплохое конкурентное преимущество. Второй тип – стратегия дифференциации. Она может проводиться как на широком рынке, многих сегментах, так и на отдельном узком сегменте рынка. Если для стандартного продукта создается новое качество или свойство, речь идет о стратегии широкой дифференциации. Данную стратегию успешно реализовали производители моделей Lexus и BMW, создав рынок спортивных мини-автомобилей.⁴ В случае сосредоточения компании на узком сегменте рынка мы имеем дело со стратегией фокусирования. Если компания на этом сегменте пытается достичь конкурентного преимущества за счет более низких издержек по сравнению с конкурентами, эту стратегию называют фокусированием на издержках. Если на отдельном сегменте, компания фокусирует (концентрирует) свои усилия на дифференциации, росте качества и появлении новых свойств в предлагаемых ею продуктах и услугах, эту стратегию называют стратегией фокусирования на дифференциации.⁵

Значительное снижение издержек может быть достигнуто и благодаря стратегии симбиоза. Суть данной стратегии заключается в том, что малое предприятие кооперируется с более крупными партнерами, ориентируясь на выполнение в основном заказов.

Что касается претензий на прибыль, то согласно этому критерию выделяются «нишевики», нацеленные на создание патентов и на особо тщательное изучение рынка с целью выделение на нём хотя бы одной чертой своего рыночного поведения, а также новаторы, которые выделяются за счёт своих технологических и инновационных решений и желания создать нечто совершенно новое, рискую, однако, получить нулевой практический результат.