Стратегии китайских производителей по продвижению своих товаров на мировой рынок

Достаточно важный критерием классификации стратегий является и приоритет фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга. Одна из популярнейших стратегий крупных фирм — это стратегия фирменного товара. Она предполагает, прежде всего, постоянное качество товара или услуги, постоянный уровень цен, повсеместную представленность (доступность), возможность приобрести данный товар (услугу) даже на весьма значительном удалении от фирмы и возможность предварительной договоренности на покупку продукции на основе рекламы. Данной стратегии придерживаются все брендовые фирмы, которым дорога их репутация в глазах постоянных клиентов.

И, наконец, активность фирмы также определяет какую стратегию она выберет. Наступательная (атакующая) стратегия направлена на завоевание крупной доли рынка и даже лидирующего положения в новой отрасли или на новом рынке. Она базируется на инновационных технологиях и предпринимательском подходе и имеет следующие варианты:

«Врывайся первым и наноси массированный удар»;

 «Нападай быстро и неожиданно»;

 «Измени характеристики  создаваемого продукта, рынка или  целой отрасли»

Оборонительная стратегия  предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением  имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые  разработки и изобретения конкурентов  могут подорвать позиции обороняющейся  фирмы.⁶

Таким образом, любая экономическая стратегия синтезирует как теоретические, так и практические вопросы функционирования конкретной компании на рынке на основе складывающихся закономерностей. В зависимости от продвигаемого товара, а также непосредственных целей самой фирмы, производители и продавцы формируют собственную стратегическую концепцию, желая как можно эффективнее использовать имеющиеся у них ресурсы. В чистом виде та или иная стратегия маркетинга встречается редко - как правило, компании используют наиболее рациональное сочетание нескольких стратегий.

ГЛАВА 2. МЕСТО КИТАЯ В МИРОВОЙ ТОРГОВЛЕ.

2.1. Основные статистические показатели развития китайской торговли.

Современный Китай является не только самой населенной, но и  наиболее динамично развивающейся  страной мира: по итогам 2010 года рост ВВП Китая составил 10,3%, а в 2011 – 9,5%.⁷

После присоединения к  ВТО (11 декабря 2001 года) Китай, выполняя обещания, данные во время вступления в организацию, предпринял меры по масштабному снижению налогов, достиг заметного прогресса в области открытости рынка, упорядочения законов и регламентов, развития торговой системы и т.д. В результате Китаю удалось из замкнутой страны с исключительно плановой экономикой превратиться в ведущую торговую державу, оказывающую глобальное влияние на все – от потребительского выбора до инвестиционной политики. В 2005—2011 годах власти КНР ставили целью достижение не менее чем 8% годового роста ВВП, однако добились того, что последние 30 лет средние темпы подъема ВВП Китая были близки к 10% в год, несмотря на неблагоприятную ситуацию в мире, вызванную глобальным финансовым кризисом 2008 года.

Текущие прогнозы американского  исследовательского центра Conference Board предполагают рост ВВП Китая на 8% в 2012-м и дальнейшее замедление в 2013—2016 годах, что не помешает Китаю сохранять лидирующие позиции на мировом рынке. Более того, стоит отметить, что Гонконгско-Шанхайская банковской корпорации (HSBC) утверждает, что в 2014 г. по объему торговли Китай, как ожидается, опередит США, а в 2016 г. станет крупнейшей в мире торговой державой. ⁸

Глава Министерства коммерции КНР Чэнь Дэмин на экономической конференции в Пекине заявил, что внешняя торговля Китая по итогам 2011 года выросла на 20% до 3,6 триллионов долларов. За последние годы в Китае значительно вырос как объём экспорта, так и объём импорта. Китай перешёл от экспорта товаров первичной переработки (сырье и материалы) к преимущественному экспорту продукции машиностроения и новых высоких технологий. Произошло значительное усиление зависимости экономики КНР от внешней торговли – если в 2001 году доля внешней торговли в объёме ВВП составляла 38,5%, то уже в 2006 году – 66,5%, т.е. более половины.⁹

В августе 2011 года экспорт Китая составил 173,31 млрд долл США, что на 24,5% больше по сравнению с тем же месяцем 2010 года.¹⁰ При этом в структуре экспорта значительно преобладает продукция машиностроения, высокий удельный вес продукции лёгкой промышленности и существенно меньший – химикатов и металлов.(Таблица3)¹¹

China's Top Exports, 2010 ($ billion)

Таблица 3

Что касается основных торговых партнёров Китая, то Китай торгует  преимущественно со всеми державами  мира. Еврозона продолжает оставаться крупнейшим внешнеторговым партнером Китая с оборотом $567,21 млрд., что на 18,3% выше значений 2010г. Оборот с США вырос на 15%, достигнув за год $446,65 млрд. Вместе с тем самый высокий рост объемов в торговле – на 23,9% – в прошлом году был зафиксирован со странами Юго-Восточной Азии. Оборот достиг $362,85 млрд. Российско-китайские торгово-экономические отношения в последние годы тоже весьма динамично развиваются - за период с 2005 по 2010 гг. объем внешнеторгового оборота России и Китая увеличился почти в 2 раза.

2.2. Сферы производства, где китайские производители используют маркетинговые стратегии.

Оценив масштабность китайской  торговли, логично изучить, в чём  же причины такого внезапного и глобального  успеха китайских производителей на мировой арене. Дело в том, что  крупные китайские компании используют, прежде всего, инвестиционные и маркетинговые стратегии с целью захвата и удержания своей доли на внешнем рынке. Здесь имеет место совокупность многих стратегий, в частности: минимизация издержек (за счёт дешёвой рабочей силы, которой Китай прославлен на весь мир), дифференциация (китайские производители зачастую готовы удивлять покупателей новой продукцией, а вернее невероятными модификациями старой), покупка лицензий и патентов известных фирм, откровенно атакующие стратегии, а также симбиоз с другими компаниями и т.д.  Маркетинговые стратегии китайских компаний охватывают полный комплекс стратегического маркетинга, включающего в себя ассортиментную политику, политику ценообразования, коммуникационную политику и политику продвижения товаров и услуг на рынок. Данные стратегии более всего применимы сфере услуг, в автомобилестроении,  среди компаний, занимающихся разработками высоких технологий, а также среди фирм, занимающихся производством и продажей бытовой и, так называемой, «сложной» бытовой техникой.

Несмотря на то что в данной работе в основном затрагивается производственная сфера, хотелось бы сказать пару слов о сфере услуг, в которой китайский производители тоже активно используют маркетинговые стратегии. Тут прежде всего стоит выделить китайские банки, страховые учреждения и сферу телекоммуникаций. Так в 2008 г. Федеральная Резервная Система США разрешила китайским банкам создавать отделения на территории этого государства. Первым банком, создавшим свое отделение в Нью-Йорке, стал China Merchants Bank. За ним последовали Industrial and Commercial Bank of China и China Construction Bank Corporation. China Merchants Bank¹² в своей маркетинговой политике придерживается, главным образом, ее ассортиментного блока. Например, банк внедряет различные кредитные карты со стимулирующими планами, предлагая потребителям совместно с магазинами и торговыми центрами благоприятные условия покупки товаров и услуг, увеличивая, таким образом, привлекательность своих продуктов. Наиболее инновационными продуктами банка в 2008 г. стали: многофункциональная дебетовая карта “All in one Card” (Карта “все включено”), сложная банковская услуга в режиме online “All in one Net” (интернет услуга “все в одном”), а также бивалютная кредитная карта.

Ярко выраженной маркетинговой политикой характеризуется и сектор машиностроения Китая, одним из лидеров которого является автомобилестроение. Всего в КНР производится более 90 марок автомобилей, из них всего 20 имеют определенную известность в мире. Основная масса эксплуатируемых в Китае автомобилей производится внутри страны, а ввозятся главным образом дорогие автомобили премиум-класса. Уровень автомобилизации в Китае сейчас составляет 2,4 автомобиля на 100 жителей¹³, что является невысоким показателем по сравнению с развитыми странами. Это обусловливает экспортную ориентацию китайских производителей легковых автомобилей. Шесть крупнейших автомобильных корпораций, производящих более 70% продукции, являются совместными предприятиями. Их доля в общем объеме продаж в 2006 г. составила 76%. Совместные предприятия производят и китайские модели, а также модели других иностранных компаний, не участвующих в капитале предприятия; в этом случае имеет место передача лицензий. Некоторые крупные национальные компании (часто долю в них имеет государство) производят исключительно китайские марки. Для таких производств характерно использование иностранных запчастей, которые импортируются либо производятся в Китае по лицензии на других заводах. Специфика данной отрасли состоит в том, что первоначально ее деятельность активно развивалась на основе зарубежных инвестиций, технологий и маркетинговых методов. Одной из первых на этот путь вышла Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC Motor), которая в 2008 г. внедрила в процесс производства концепцию научного развития и определила три основные цели своей маркетинговой политики:

- достижение доминирующего положения на рынке;

-создание самостоятельных брендов;

-реализация положительного эффекта от интеграции ресурсов сбытовых предприятий.

Продуктовая линейка SAIC Motor включает автомобили, мотоциклы, и даже тракторы, а также механическое оборудование. В 2008 г. компания определила новое направление для отдела НИОКР - создавать транспортные средства, работающие на новых видах энергии. С помощью инвестиций в НИОКР, интеграции производства, науки и техники, ускорения технологического развития, создания гибридных транспортных средств и своевременной коммерциализации альтернативных источников топлива и электромобилей SAIC Motor создала новое научно-исследовательское подразделение Shanghai Automotive Technology Company, ответственное за разработку новых брендов.

Уникальной для мирового и китайского машиностроения компанией можно назвать BYD Company Limited, которая функционирует в IT секторе, главным образом в форме производства аккумуляторных батарей для компьютеров, и в отрасли автомобилестроения Китая. Ввиду того, что на современном этапе развития мировые автопроизводители стремятся обеспечить высокий уровень экологичности своей продукции, применение достигнутого компанией BYD опыта разработки аккумуляторов в сфере создания электромобилей является ее серьезным конкурентным преимуществом по сравнению с другими фирмами. На основе «чистых технологий» компания в будущем может построить эффективную маркетинговую политику и стать одним из первых субъектов зарождающегося рынка экологически чистых автомобилей.

Самым крупным производителем автомобилей в Китае является China FAW Group Corporation. Ассортимент продукции данной марки включает кроме легковых автомобилей, создание общественного транспорта (автобусов). Одним из ведущих стратегических рынков данной компании является Россия. Компания заключила соглашения с 13 первичными дилерами и образовала 42 центра сбыта своей продукции. Для круглосуточных консультаций российских клиентов China FAW создала “горячую линию”. Компания улучшила систему складирования запчастей с центральной базой в Москве посредством активного участия в обучения местного персонала обслуживания. Экспорт средних и тяжелых грузовиков China FAW в Россию в 2008 г. составил 3000 ед.

Что касается бытовой техники, то и тут как мировой, так и российский рынки не обходятся без китайских товаров. Оборот 10 главных китайских производителей бытовой техники в 2008 году составил почти 40% от общеотраслевого, что выше на 0,46% по сравнению с аналогичным показателем 2007-го. В настоящее время бытовая техника из Китая экспортируется в 211 стран и регионов мира. Основная часть – в рамках внешней толлинговой торговли, иными словами иностранные заказчики поставляют в КНР сырье, запчасти и компоненты для производства с целью последующего экспорта готовой продукции. На долю таких операций в настоящее время приходится около 83% объема вывоза товара. ¹⁴

США – главный экспортер  электроприборов китайского производства, доля страны в общем объеме поставок составила в 2008 году 28,51%. Россия –  на четвертом месте. (Таблица 4)

Основные направления  экспорта бытовой техники из КНР

Таблица 4 
Источник: Главное таможенное управление КНР

Появление первого завода иностранного производителя в Китае  связывают с открытием в 1980 году завода компании Hitachi в провинции Фуцзянь. Сейчас более 40 иностранных брендов собирают продукцию в Китае (среди них Panasonic, Sony, Toshiba, LG, Sharp и др.)

Китайские производители признаются, что способны создавать товары любого (кроме премиального) класса — все зависит от цены. Вместе с тем, в Китае растет выпуск собственных продуктов — средней и нижней ценовых ниш. И эта техника все увереннее конкурирует с уже известными мировыми брендами, достаточно только отметить, что за время кризиса ввоз в Россию китайских холодильников вырос вдвое.

Основными китайскими брендами в области бытовой техники  являются Haier, TCL, Techno, Amoi, Gree, Prima, Toyo, ChunLan, Xinfei. И каждая из фирм по-своему преуспела в применении стратегий маркетинга. Так наибольшую известность приобрела компания Haier как производитель бытовой техники (холодильники и стиральные машины), а также электроники. Компания занимает 6% мирового рынка производства холодильников. Импортировав в середине 80-х годов из Японии технологии по производству кондиционеров, Haier одной из первых начала производство этого оборудования. Продукция компании Haier продается в 12 из 15 европейских и в 9 из 10 американских крупнейших сетевых супермаркетов. При этом в Соединенных Штатах и нескольких странах Европы для проектирования, производства и сбыта продукции компании Haier используются местные производственные площади и трудовые ресурсы. «Способность к творчеству, быстрота и развитие стратегических бизнес единиц» — так звучит лозунг, который символизирует стратегию компании Haier. Международная сеть продвижения продукции компании включает в себя глобальные подразделения по проектированию, производству, сбыту, дистрибуции и послепродажного обслуживания. Активно используя систему sales promotion в своей маркетинговой политике, данная компания поддерживает наиболее значимые спортивные мероприятия по всему миру. Например, с 2006 г. Haier является стратегическим партнёром NBA (Национальная Баскетбольная Ассоциация) и гонок серии NASCAR (Ассоциация гонок серийных автомобилей). Более того, Haier China являлся Официальным Спонсором Олимпийских Игр-2008 в Пекине.

Другая крупная китайская  компания по производству бытовой техники ТСL активно занималась продвижением своего товара с помощью рекламы. Ведущие маркетологи компании даже решили переименовать надпись «Made in China» на «Created in China». Данная уловка, рассчитанная на более благосклонное отношение потребителя к товару, впоследствии стала использоваться и другими китайскими компаниями. В своей производственной деятельности компания также уделяет огромное внимание дизайну своей продукции. Это связано с тем, что сегодня дизайн, внешний вид товаров играет очень большую роль для потребителей при выборе продукции. Любая бытовая техника – это уже не просто предметы необходимости, призванные выполнять положенные им функции, но и средство выражения вкусов и предпочтений современного человека.