Стратегии эффективных продаж

Стратегии эффективных продаж. 

(Введение)

 

Использованы материалы работы французских специалистов А. Ланкастера и Ж. Шандезона «Стратегии эффективных продаж»

Их советы адресованы как продавцам, так и покупателям.

 

Предлагаемый анализ эффективных продаж включает

☺знание психологии покупателя,

☺ качество торгового персонала,

☺техническую сторону представления товара,

☺процесс заключения сделки и многое другое. 

 

 

Этапы продажи.

 

Продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.

 

1.Установление контакта и определение потребностей.

Все приведенные моменты указывают  на исключительную важность установления хороших отношений для эффективной продажи. И наконец, существует несколько методов или, иначе говоря, идей, которые, по утверждению многих продавцов, могут облегчить контакт.

2.Аргументация и представление товара.

Представление товаров и услуг осуществляется часто в один-единственный прием, но из методических соображений и тех, которые важны в специфических ситуациях, мы разделим этот этап на две части...

«Клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает».

3.Работа с возражениями покупателей

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно  вызывает защитную реакцию с его  стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, !!! должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения представляет собой то, что в «шкале продажи» называют «ответ на возражение». Рассмотрим, в какие формы облекает сопротивление клиентов. Можно, по-видимому, различить три главных рода возражений.

4.Заключение торговой сделки.

Последний этап — заключение сделки — выглядит как реализация отношения, развертывавшегося соответственно плану, который мы описали, а также  как залог продолжения отношений. Если все развивалось без осложнений и нарушений, этот этап ставит точку  над «і» и завершает процесс, начатый ради достижения этой цели. Это очень ответственный этап, и для его проведения необходимы определенный навык и умение.

 

1. Этапы продажи.

 

 Продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель.  
Это не случайная встреча, не простая беседа, которую два участника затевают, чтобы провести время. Нет, это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.

 

 В этом смысле акт продажи  можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон  далеко не всегда совпадают.

 

 Но если  продажа — это переговоры, то это также и встреча, и отношение, и связь между ее участниками.

 

 Это встреча между двумя  связанными определенным отношением  индивидами, каждый из которых  обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Это — царство эмоций, в котором движутся и возвращаются желания и образы.

 

 Итак, акт продажи представляет  собой переговоры между двумя  сторонами, которые сталкиваются  лицом к лицу и как бы  примериваются друг к другу,  а продажа есть отношение между  людьми со всеми присущими  такому отношению свойствами.

 

Тем не менее, не следует забывать, что продажа опосредуется и становится возможной благодаря наличию какого-то предмета или услуги.

Этот предмет и эта услуга чаще всего являются товаром, который обладает: ▪техническими и торговыми характеристиками,

▪присутствует на рынке,

▪испытывает на себе конкуренцию.

 

 !!!Но это не все: товар должен также

▪удовлетворять потребности,

▪соответствовать выраженным или невыраженным ожиданиям потребителей.

 

 Таким образом, если суммировать  все, что мы сказали выше, можно предложить следующее рабочее определение продажи:

 

 Акт продажи — это переговоры, (интересы сторон не являются в действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению (это часть эмоциональная), опосредуемому каким-либо предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют), — предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами. (Последнее — часть маркетинга и относящихся к нему методов.)

 

 Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи, позволяет нам понять, почему различные авторы и специалисты так часто используют выражение типа «шкала продажи», «этапы продажи» и т.п.

 

☺ ВЕСТИ ПЕРЕГОВОРЫ

Таким образом, имеют место переговоры, то есть по своей значимости - они стоят прежде всего, прежде всей самой сделки.

Что значит уметь  «Вести переговоры:?

 здесь требуется  прежде всего :

▪умение убеждать,

▪аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения,

▪искусно использование выразительных средств устной речи.

 

 ☺УСТАНОВИТЬ ОТНОШЕНИЕ

Для этого необходимо главным образом знать, как:

▪ принять клиента или завязать контакт,

▪ правильно подойти к делу,

▪ внимательно следить за развитием отношений

▪ завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

 

 И наконец, 

☺УДОВЛЕТВОРИТЬ ПОТРЕБНОСТЬ

удовлетворить потребность- означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке,

 т.е. ключевые моменты  его интереса,

разделить озабоченность клиента

и внимательно выслушать  его жалобы или критику.

Что здесь психологично? Нужно  ли это делать?

 

«ШКАЛА ПРОДАЖИ»

Таким образом, группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно  представить себе «шкалу продажи», которую Ж.-Ф. Кролар предлагает в качестве общего подхода к изучению интересующего нас предмета.

Итак,  «шкала продажи» включает в себя:

 

 • установление контакта, выявление потребности клиента; 

 • аргументацию и  представление товара, работа с  возражениями;

 • осуществление продажи.

 

 Хорошо видно, что этот  подход или этот план построен  исходя из данного выше определения.  Однако при этом возникает  вопрос: для чего нужна такая  шкала, в каких целях и при  каких обстоятельствах целесообразно  ее применение? 

Для чего? Как считаете?

Значение: для анализа при достижении большей эффективности

 

Действительно, можно отрицать ее научный характер и ссылаться  на то обстоятельство, что продажа  не всегда происходит именно таким  образом и в такой последовательности. Кроме того, при продаже принимаются в расчет и такие факторы, которые не укладываются в данную схему (например, торговая политика сторон, конкуренция, влияние предыдущих переговоров и т.д.). Однако в пользу представленного подхода можно привести следующие аргументы: помимо того что данная шкала позволяет упорядочить явления и имеет удобный для запоминания и обучения характер, она удовлетворяет потребность, которую часто испытывают продавцы, — добросовестно проанализировать акт продажи, восстановив те мимолетные, трудноуловимые моменты, которые ускользают от восприятия.

 Наконец, эти этапы совершенно  верно вписываются, с нашей  точки зрения, в рамки того, что  называют «методами сбыта».

 

Если обратиться к словарю, можно прочитать следующее толкование понятия «методы»: «Совокупность соответствующих приемов, подходов к делу, знание того, как сделать».

 

Этапы продажи непосредственно  касаются практической стороны дела.

Они сформулированы с учетом профессиональных советов и практики деловых людей.

 

 При некоторых отличиях в  определениях ключевые понятия при описании основных этапов продажи встречаются у большинства авторов — специалистов в области торговли (Шапотэн (Chapotin), Голдма (Goldman), Сэн-Мле (Saint-Mleux), Кролар (Сгоlard), Коркос (Corcos), Мулинье (Moulinier) и др.).

 

 Итак, мы приступаем к рассмотрению следующих этапов продажи:

 

 ☻ установление контакта,

 ☻ выявление потребности

 ☻ аргументация и показ товара,

 ☻ ответ на возражения,

 ☻ осуществление продажи.

 

ЭТАП №1

Установление  контакта с покупателем.

 

 Всякая продажа начинается с приема, это очевидная истина... но особенно важно сказать о том, что наименее очевидно. Те несколько секунд, когда продавец собирается пересечь порог двери, могут стать решающими, предрекая успех или провал всего дела. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание — с другой, часто, зависит установление и/или сохранение отношений. Уточним некоторые положения, представляющиеся здесь особенно важными.

 

 Прежде всего, мы считаем, что в своих профессиональных действиях продавцы должны руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.

 

Профессионально-важные качества работника сферы обслуживания….

 

 Энтузиазм, энергичность, динамизм — вот те составные, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Операция продажи чаще всего осуществляется с  «открытым сердцем», и потому продавцу так необходима вера в успех, уверенность в себе и своем партнере, чтобы выполнить свою нелегкую задачу. В этом отношении мы понимаем продавцов, которые для создания соответствующего настроя занимаются самовнушением, систематически слушая в машине, перед встречей с клиентом, комедийные скетчи или развлекательные передачи по радио. Каждый из них знает, насколько важно преодолеть порог знакомой или новой двери с настроением победителя.

В этом смысле сама продажа как завершившаяся сделка может показаться особого рода средством от неудачи, так как она заведомо

предполагает  благоприятное завершение сделки +настрой на победу !

(невозможно собираться продавать,  думая, что не достигнешь этого). Более того, можно сказать, что  продажа представляет собой некий  «удачный образ действий».

Обсудить психотерапевтический эффект продаж для продавцов и покупателей. Крайности. Негативные моменты. Аддикция.

 

Характеристики  успешного продавца

 Когда мы говорим об энтузиазме, речь идет как об энтузиазме  продавца, предлагающего товар подразумевающее:

 

☺ОТНОШЕНИЕ К ТОВАРУ

В самом деле, не очень ясно, каким  образом продавец может убедить  клиента в необходимости покупки  товара или услуги, если ему самому она представляется сомнительной. Конечно, всегда можно ввести партнера в заблуждение, но невозможно долго держать его в таком состоянии, тем более что малейшие интонации продавца, манера поведения очень скоро невольно выдадут его.

 

☺НАСТРОЙ НА КЛИЕНТА 

 

Точно так же нельзя постоянно скрывать отсутствие интереса или игнорировать свои обязательства. Все это приведет к тому, что нарушится атмосфера доверия и возникнет ситуация, которой не преминет воспользоваться клиент, чтобы ослабить позиции продавца, поставившего себя в невыгодное положение. Что это?

 

Речь идет в частности, о стремлении некоторых продавцов соглашаться иногда на скидки или уступки в компенсацию за возможность не заниматься больше клиентом и не тратить на него времени.

 

☺ПОЗИТИВНОЕ ОТНОШЕНИЕ К РУКОВОДСТВУ

И, конечно же, наиболее плохое впечатление всегда производит дискредитация тем или иным образом своего предприятия или конкурентов, потому что в целом негативное настроение создает атмосферу недоверия и подозрительности, которая не способствует конструктивному развитию отношений.

 

 Все приведенные моменты  указывают на исключительную важность установления хороших отношений между администрацией и продавцами и предпочтительность, скорее, устных контактов, чем обмена служебными записками, часто непонятными и воспринимающимися людьми как что-то далекое.

 

Обсудить роль этого пункта. Профилактические меры в рамках корпоративных программ.

Профсоюзы (функция), менеджеры  по персоналу.

 

☺ПОЗИТИВНОЕ ОТНОШЕНИЕ К РАБОТЕ (ПРОФЕССИИ).

 

И, наконец, главное: нельзя быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, т.е. прежде всего, убеждать и уговаривать.

 

 Короче, как могли  бы сказать психологи, продавец  должен быть  конгруэнтным и  сопричастным.

 

 Быть  конгруэнтным означает для него  следующее: различные чувства,  которые он испытывает в отношении  себя самого, своей компании, своей  профессии, должны согласовываться таким образом, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Конгруэнтная личность ощущает вещи определенным образом и точно так же их выражает. Быть неконгруэнтным означает, что продавец испытывает различные чувства в отношении себя, фирмы и своего дела. Его личность неадекватно реагирует на различные ситуации, а противоречивое поведение все в большей степени обнаруживает его внутреннее несогласие. Он ощущает вещи определенным образом, а выражает их иначе, т.е. он не соответствует своей роли.

 

 Несоответствие выдает себя  противоречивым поведением, неестественной  мимикой и двусмысленной речью.  Например: «Я говорю клиенту, что у меня сколько угодно времени, и в то же время нервно постукиваю ногой под столом».

То, что я ощущаю, отличается в  этом случае от того, что я говорю.

Мимоходом еще раз отметим важность