Стратегии эффективных продаж

 

 Что отличает всю фазу  желания, так это ее непродолжительность.  действительно, невозможно мечтать  долго — следует быть кратким,  а отсюда — необходимость тщательной  подготовки и тренировки.

 

 Некоторые продавцы не решаются останавливаться на этой фазе потому, что они считают, что клиенты рациональны и истолкуют поведение продавца таким образом, будто тот старается их в чем-то убедить. Однако в ситуации переговоров реакции эмоционального характера очень важны, и даже профессиональные покупатели дают возможность увлечь их радужными перспективами. В самом деле, как об этом писал А. Лоуэн: «Лишь сознательным усилием можно придать объективность ходу наших мыслей».

 

 Фаза мечты обеспечивает  более быстрое и тесное сближение по сравнению с методами рациональной аргументации.

 

 Наконец, всегда и везде  следует оставаться оптимистами.  Такой совет может показаться  неуместным, когда известно, что  жизнь беспокойна, тяжела, неблагодарна  и подчас изнурительна для  продавцов. Тем не менее мы решительно настаиваем на сказанном выше.  Следует избегать пессимизма, негативных определений, таких, как «плохая конъюнктура, спад, рост цен, развал» и т.д., и предпочитать им слова бодрые и веселые, которые являются предвестниками хороших новостей и прекрасных надежд. Следует говорить о товарах, которые у нас запрашивают, несмотря на экономические трудности; вспоминать последние важные заказы, которые мы получили; отмечать новые возможности, которые появляются на рынке.

 

 Следует использовать короткие высказывания, по характеру своему завоевывающие и выигрывающие. Короче, не нагнетать обстановку, а стремиться найти слова, которые придадут всем второе дыхание.

 

 Итак, мы рассмотрели некоторые  важные моменты, касающиеся аргументации, а теперь поговорим о том, что называют  искусством демонстрации, или показа.

 

 Эту тему затрагивают не  так часто; искусство демонстрации, конечно, содержит стороны, с  трудом поддающиеся описанию. тем  не менее мы попытаемся это  сделать. 

 

 Важнейшая цель показа состоит в том, чтобы на конкретном примере проиллюстрировать все то, о чем порой говорилось абстрактно. Это своего рода доказательство, адресованное предварительно произнесенному аргументу. В этом заключается значение показа, которое особенно хорошо заметно как раз в его отсутствие, — тогда мы задумываемся о том, что приятные слова продавца не несут в себе и следа достоверности, или о том, что мы не в состоянии их проверить. Напротив, когда мы можем сами убедиться в правдивости утверждений продавца или посредством опробования, или «искусно устроенного» доказательства со стороны администрации, мы завоеваны и вовлечены в процесс демонстрации. Здесь особенно уместно вспомнить искусные демонстрации товаров на рынках. Даже если мы не покупаем, мы находимся в некоторой «конфронтации» сами с собой, нам трудно противостоять аргументации, даже если иногда мы угадываем в ней режиссуру.

 

 Следовательно, показ должен  сопровождать аргументацию. Рассмотрим  некоторые принципы, которые здесь  являются основополагающими.

 

 Прежде всего, необходимо  иметь подходящие, солидные товары, тщательное обеспечение демонстрации  и безукоризненный персонал. Товар,  «выступающий» от имени всех  остальных, заслуживает того, чтобы  его выбрали рассудительно и  осмотрительно. 

 

 Далее, следует овладеть жестами уверенными, быстрыми, живыми, естественными. Здесь важно не переиграть. Руководствуйтесь принципом экономности движений и действуйте в основном двумя или тремя жестами. Жесты могут также служить для того, чтобы подчеркнуть ценность товара. Можно выделить два типа жестов.  Жест функциональный, или утилитарный: его цель — быстро продемонстрировать то или иное свойство товара.  Жест эстетический: его назначение — мягко сопровождать первый и подчеркивать эмоциональный аспект отношения человека к объекту его желаний. Когда внимательно присматриваются к недоброкачественному товару, хорошо видны эти два типа жестов. Первый — быстрый, свободный от всего лишнего, резкий, он призывает очевидцев в свидетели; второй имеет отношение к тем эмоциям, которые вызывает использование предмета, мягкости, с которой с ним обращаются, или ловкости, с которой его берут, как будто он уже стал привычным для продавца... а вскоре станет таковым и для клиента.

 

 Постарайтесь разыграть небольшую  сценку. Техника хорошо известна из практики тех же рыночных торговцев: машина, ветровое стекло которой особенно грязное и которая благодаря товару Х вновь обретает свой первоначальный блеск; часы, продающиеся со скидкой, но имеющие клеймо хорошо известной швейцарской фирмы; часы, брошенные на землю, чтобы доказать их надежность; две продавщицы, стирающие рубашки, — одна с порошком X, а другая — с порошком Z и т.д. Сценку, впрочем, необходимо готовить заранее, иначе показ обречен на неудачу; следует подготовить администрацию к ее проведению и не представлять ее грубо, как реальное и очевидное событие.

 

 Очень важно организовать  участие клиента в показе. Это  правило хорошо известно психологам; они его обнаруживают в потребности  маленького ребенка, который любит  присваивать себе предметы, чтобы освоить их и предотвратить свои страхи (вспомним возраст, в котором мы любили ронять вещи, чтобы увидеть, как они «работают»).

 

 Потрогать предмет, переложить  его из руки в руку — это  значит сделать его своим, изучить  его и попытаться овладеть им.

 

 Взять предмет — это уже  заняться им и стать его  владельцем. Это до такой же  степени верно, как то, что мы  ощущаем неловкость, когда возвращаем  его продавцу, говоря, что он нас  не интересует: в некотором роде  он был нашим в самом деле, в течение нескольких минут.

 

 Наконец,  вносите в показ  элементы игры. Показ не стоит  сводить к механической процедуре,  напротив, он должен быть артистичным  и обращенным к эмоциям.

 

ЭТАП №4

Работа  с возражениями покупателей.

 

 Попытка повлиять на выбор  клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения представляет собой то, что в «шкале продажи» называют «ответ на возражение».

 

 В самом деле, вполне естественно,  что клиенты, имея несколько  предложений, каждое из которых  сулит выгоду, выставляют системы  защиты, позволяющие избегать соблазна.

 

 Рассмотрим, в какие формы  облекает сопротивление клиентов. Можно, по-видимому, различить три главных рода возражений:

 

 — необоснованные возражения, служащие отговоркой;

 — искренние и необоснованные  возражения;

 — искренние и обоснованные  возражения;

 

 Необоснованные возражения, служащие отговоркой. Это возражения, которые чаще всего высказывают, чтобы избавиться от продавца, чтобы вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Обычно они возникают в начале встречи и служат тому, чтобы избежать участия в разговоре или сделки, предлагаемой продавцом. Например: «У меня это уже есть», или: «Во всяком случае, это слишком дорого», «Яне хочу отнимать у вас время...». 

 

 Возражения могут возникнуть  также в конце процесса продажи.  Это момент, когда продавец стремиться завершить продажу, а клиент, чувствующий, что его вынуждают сделать покупку, ищет, как избежать ловушки, которая вот-вот захлопнется вокруг него. При этом он заявляет: «В вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует», или в магазине: «Я должен подумать, я сейчас вернусь», «Извините, что я краток, но у меня срочная встреча». Стремление сбежать, страх взять на себя обязательства всегда присутствуют у клиентов. За этим чаще всего стоит психологический страх — настоящий или воображаемый: опасение оскорбить продавца, подозрительность в отношении его, боязнь принятия решения, трудность сказать «нет» или просто невежество, желание оставить за собой последнее слово и т.д. Все это, однако, не выражает реальных ощущений клиента по отношению к товару, а скорее говорит о поведении защиты и общей осторожности, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство.

 

 Искренние и необоснованные  возражения. Речь идет не о  психологической защите в прямом  смысле, а о мнениях, которых  клиент искренне придерживается, но которые на поверку оказываются необоснованными. Они базируются чаще всего на его вере, на идеях и представлениях, которые он себе создает о товарах и услугах, об их предполагаемых свойствах. Это, например; «Я знаю, что ваш материал непрочный, я об этом знаю из надежного источника», или: «Ваше послепродажное обслуживание никуда не годится, у вас слабые позиции на рынке» и т.д.

 

 Возражения, когда они необоснованны,  обычно свидетельствуют о ложном  или искаженном знании тех  товаров, о которых идет речь. Потому вполне уместно будет обсудить их, уделив им внимание, соответствующее их значению, чтобы дать о них более реалистическое и объективное представление, подкрепленное доводами и фактами.

 

 Наконец,  возражения искренние  и обоснованные. Они также существуют, и о них следует знать. Искренние — потому что клиент в них верит, а обоснованные — потому что ни один товар не бывает совершенным. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями. Нередко случается, что в момент продажи проницательный клиент угадывает важнейший момент, слабое место, главный недостаток товара или предложения. В этом случае следует принять возражение и отдать должное клиенту, его знанию товаров в целом и данной продукции в частности.

 

 Возражения могут быть различного рода. И в каждом случае необходимо использовать соответствующие приемы, которые позволят безболезненно принять их во внимание и по возможности преодолеть их.

 

 Посмотрим, какие существуют  приемы, помогающие опровергнуть  высказанные возражения.

 

 Прежде всего это самое  первое и очень простое правило,  которое можно сформулировать  следующим образом:  предоставим  возражению рассеяться, дав возможность  высказать его полностью. Рекомендуемый  психологами, этот прием означает  дать возможность клиенту до конца выразить свое несогласие, не прерывая его и тем самым как бы соглашаясь с ним и демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате стабилизации ситуации или создания атмосферы спокойствия, необходимой для поддержания нормальных отношений, сам клиент, если ему позволят высказаться, вернет себе самообладание и к концу встречи окажется в более уравновешенном состоянии. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности.

 

 Далее,  следует преобразовать возражение в вопрос. Это известный прием, который заключается в том, чтобы переформулировать высказанное возражение в вопрос. Например, фраза «Это дорогой товар» может стать такой: «Вы спрашиваете, не дорого ли стоит этот товар?» Или фраза «Вы не единственный, кто делает мне такие предложения» может звучать: «Вас интересует, чем наше предложение отличается от прочих». Благодаря этому мы избегаем прямой конфронтации с клиентом и не ущемляем его гордость. Напротив, мы тем самым признаем его право на высказывание собственного мнения.

 

 Важно  заранее предусмотреть  возможные возражения: для этого  следует продумать ответы на  возражения, которые нам может  сделать наш клиент, обобщив их  в момент высказывания своих  доводов: «Некоторые говорят,  что...», или, «Клиенты возразили нам, что..., мы приняли это во внимание и в предложении, которое я вам делаю...» и т.д.

 

 Преобразование возражения  в довод: вы спрашиваете, почему  так трудно получить эту машину? Это действительно так, поскольку  данная модель хорошо продается, и, следовательно, это — результат ее успеха на рынке.

 

 Смягчение возражения: этот  прием заключается в том, чтобы  согласиться с клиентом по  второстепенным пунктам или признать  его правоту по некоторым из  них, но не уступать в главном.  Например: «Да, некоторые клиенты действительно думают так, но на самом деле подавляющее большинство говорит, что...» и т.д.

 

 Открытое проявление уважения  к клиенту: «Вы правы, что  привлекаете мое внимание к  этому вопросу, я вижу все,  что вас особенно интересует»,  и т.д.; выражение признательности клиенту за его внимание к деталям; уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают, и т.д.

 

 Использование рекомендаций: клиент  имеет склонность относиться  к продавцу с большим недоверием, чем к своим коллегам по ремеслу, которые входят в ту же группу, что и он сам, и к мнениям и советам которых он склонен, наоборот, прислушаться. Продавец может, серьезно подготовившись к встрече (получив информацию о его коллегах и друзьях), сказать, например: «Знаете ли вы фирму X... ? Есть ли у вас связи с господином Б...? Так вот, в прошлом году, когда он обратился с подобной деликатной проблемой, вот как мы взялись за дело...» и т.д. Продавец, не выдавая профессионального секрета, облегчит контакт со своим клиентом путем ссылок на общих знакомых.

 

 Сравнение: оно заключается  в том, чтобы сравнить покупку  с подобной или близкой с  ней по характеру. Например, прежде  чем клиент заказал высококачественную  стереосистему, ему говорят, что,  возможно, она обойдется ему слишком  дорого, и тем не менее, а скорее благодаря этому он окончательно утверждается в своем выборе.

 

 Итак, мы рассмотрели некоторые  технические приемы, используемые  обычно для ответа на возражения. Разумеется, они могут быть дополнены. 

 

 Напомним о тех важных  моментах, которые касаются ответа на возражения. Они состоят в том, чтобы:

 

1. Дать возможность клиенту  выразить возражение наиболее  полно; 

 

2. Не говорить клиенту, что  он не прав;

 

3. Произвести отбор моментов, с  которыми мы согласны и с  которыми несогласны;

 

4. Откладывать и оттягивать  возможно дольше момент разговора  о цене и помнить, что ее  всегда находят слишком высокой,  когда товар не вызывает желания  совершить покупку; 

 

5. Избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать  верх над оппонентом;