Стратегический анализ ассортимента производственного предприятия

В основе успешного управления ассортиментом лежит ассортиментная политика, которая предшествует формированию ассортимента. Ассортиментная политика торгового предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетов оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности [9]. Ассортиментная политика вытекает из общей маркетинговой стратегии предприятия и зависит от позиционирования на рынке, размеров торговых площадей, объемов средств и т.д. Ассортиментная политика выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной политики — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Основными принципами ассортиментной политики являются синергизм (связанность и сопоставимость ассортимента) и стратегическая гибкость (конгломератное построение товарной номенклатуры и стратегических зон хозяйствования). Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе, ассортиментная политика может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период [13].

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может  осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Важно принять принципиальные решения относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов  продукции, ее отдельных моделей; определение  необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации  существующих изделий; утверждение  планов и программ разработки новых  или совершенствования уже выпускаемых  продуктов; выделение финансовых средств  на утвержденные программы.

Существуют три основные товарные стратегии, направленные на оптимизацию товарного ассортимента:

-инновация;

-дифференциация;

- элиминация [18].

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Она понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющихся продуктов, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена внешними и внутренними факторами:

- внутренние факторы –  необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения  риска, загрузки производственных  мощностей, обеспечения персонала  работой;

- внешние факторы –  развитие техники и технологий, развитие рынка средств производства  и рынка сбыта, изменения отношения  потребителей к товару; постоянные  изменения условий конкуренции  и конкурентных отношений.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. Под модификацией понимается внесение прогрессивных изменений, преобразование производства, технологии производимой продукции, создание улучшенного варианта, новой модели [15].

Дифференциация основана на улучшении привлекательности  товара за счет его разнообразия. Целью  дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение  привлекательности за счет учета  особенностей отдельных рынков или  сегментов рынков, предпочтений потребителей.

 Дифференциация товара  может осуществляться по двум  направлениям:

- сосредоточение на возможностях  своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок);

- учет характера товарного  предложения конкурентов (цена, каналы  сбыта, имидж и т.д.).

На практике нередки случаи, когда дифференциация товара за счет расширения его физических свойств  и качеств затруднена. В таких  ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые определяют уровень дифференциации услуг, является простота оформления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупателей  и потребителей, обслуживание и ремонт [14].

Элиминация товара – это выделение в товарной номенклатуре таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Принятию решения оставлять их в товарной номенклатуре или выводить с рынка предшествует тщательное исследование причин снижения объема продаж, затоваривание и уменьшение прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товара, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на рынке. Для принятия решения об исключения товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

- продажа товара другим  фирмам (если товар обладает популярностью);

- ускоренная распродажа  товарно-материальных запасов.

Большое значение для правильного  формирования ассортимента имеет один из методов планирования сбалансированного  портфеля товаров или услуг, который  состоит в формировании матрицы роста доли рынка, введенной Бостонской консультативной группой. Место каждого товара в данной матрице отражает тем роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы фирмы, а какие пополняют их. Организация должна наблюдать не только за текущим положением товара в долевой матрице, но и за направлением движения товара [15]. В целом данная модель позволяет регулировать ассортиментный набор и формировать экономически обоснованную политику продаж.

Таким образом, система формирования ассортимента включает следующие элементы:

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Оценка реализуемых  предприятием товаров, анализ  продаж по ассортиментным группам  и отдельным товарам, ранжирование  по уровню рентабельности

4. Решение вопросов, какие  продукты следует добавить в  ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в  уровне конкурентоспособности.

5.Оценка и пересмотр  ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть  маркетинга, зависящая от экономических, социальных и других факторов. 

Глава 2. Стратегический анализ ассортимента производственного предприятия ЗАО «Автоком».

2.1 Краткая характеристика объекта  исследования (ЗАО «Автоком»).

История производственного объединения  «АвтоКомплектующие» (ЗАО «Автоком») началась с образования альянса  таких предприятий как ОАО  «Автосельмаш», ОАО «Ливгидромаш»  и ОАО «ЛивныПластик».

На базе представленных заводов  ЗАО «Автоком» выпускает и  осуществляет реализацию широкого спектра  запасных частей и комплектующих  для отечественной автомобильной  и тракторной промышленности, а так  же пластиковые изделия различных  модификаций.

Производственный потенциал ЗАО  «Автоком» обеспечивает полный технологический  цикл создания основной ассортиментной группы - запчастей: от заготовки до сборки и испытания качества выпускаемой  продукции. Потребителями и клиентами  ЗАО «Автоком» являются предприятия  различных отраслей деятельности, таких  как автомобильная, тракторная промышленность, в меньшей степени строительная и лесная промышленность.

Наиболее полное удовлетворение запросов потребителей, индивидуальный подход к каждому клиенту, добросовестное отношение к партнерам позволили  завоевать доверие большого количества фирм, которые стали постоянными  клиентами ЗАО «Автоком». Производственное объединение работает со всеми потребителями - от частных лиц, до крупнейших заводов.

Целью ЗАО «Автоком» является извлечение прибыли. Основными видами деятельности организации является: производство запчастей и пластиковых изделий; сдача в наем (аренду) имущества  производственно - технического назначения; посредническая, торгово-закупочная и  снабженческо-сбытовая деятельность; создание и реализация научно - технической  продукции; участие в выставках  и ярмарках, другие виды деятельности, не противоречащие действующему законодательству РФ.

ЗАО «Автоком» является юридическим  лицом и имеет в собственности  обособленное имущество, учитываемое  на его балансе, может от своего имени  приобретать и осуществлять имущественные  и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и  ответчиком в суде, осуществлять все  виды внешнеэкономической деятельности.

Основой развития предприятия является постоянная модернизация оборудования, внедрение новых технологий, освоение новых видов продукции с низкой себестоимостью и повышение качества товаров.

3.2 Анализ ассортиментной  концепции ЗАО «Автоком» в  2007 году.

Ассортиментный портфель ЗАО «Автоком» насчитывает около 200 наименований продукции, которую производственное объединение преимущественно поставляет предприятиям автомобильной и тракторной промышленности.

Для проведения анализа ассортиментной концепции ЗАО «Автоком» необходимо разработать матрицу «Конкурентоспособность - жизненный цикл», применительно  к исследуемому предприятию, определив  для каждой группы товаров степень  их конкурентоспособности и стадию жизненного цикла.

Учитывая специфику выпускаемой  продукции, следует учесть на начальном  этапе такие критерии конкурентоспособности, как качество используемого при  изготовлении материала, качество сборки изделия, наличие маркировки товара, качество упаковки и упаковочного материала, а так же имидж товара.

Таблица 3.2 – Подход к  оценке конкурентоспособности товаров  ЗАО «Автоком».

Критерии оценки  конкурентоспособности	Оценка в баллах
	Низкая	Средняя	Высокая
Качество материала	III сорт	II сорт	I сорт
Качество сборки	III класс	II класс	I класс
Маркировка товара	Отсутствие надлежащей маркировки	Содержит не все необходимые  данные	Содержит все необходимые  данные
Качество упаковки	Низкое	Приемлемое	Высокое
Имидж товара	Негативный	Неоднозначный	Позитивный

В соответствии с методикой  анализа ассортиментной концепции  оценим исследуемые товарные группы по трех бальной шкале, и полученные результаты представим в таблице 3.3.

Таблица 3.3 – Оценка конкурентоспособности  продукции ЗАО «Автоком»

Критерии оценки конкурентоспособности  запчастей	Качество  материала	Качество  сборки	Маркировка  товара	Качество  упаковки	Имидж товара	Общая сумма баллов	Конечная оценка конкурентоспособности
Автобус ИКАРУС	2	3	3	2	3	13	Высокая
Автомобиль КАМАЗ	3	3	3	2	2	13	Высокая
Автомобиль МАЗ	2	2	3	1	2	10	Средняя
Автомобиль ВОЛГА	2	2	2	1	2	9	Средняя
Автомобиль ГАЗ	3	3	3	2	3	14	Высокая
Автомобиль ЗИЛ	3	2	3	1	3	12	Средняя
Автомобиль  ГАЗЕЛЬ	3	2	3	2	3	12	Средняя
Трактор Т-100, Т-130, Т-170 и их модификации	2	2	3	2	2	11	Средняя
Трактор ТДТ-55А, ЛХТ-55 и их модификации	2	2	2	1	2	9	Средняя
Трактор Т-150, Т-150К и их модификации	3	3	2	1	3	12	Средняя
Дизель А-01/41, Д-440/466 и  их модификации	2	2	3	3	2	12	Средняя
Дизель СМД	2	3	3	2	3	13	Высокая
Дизель ЯМЗ	2	1	2	1	2	8	Низкая
Косилка роторная КРН	2	2	1	1	2	8	Низкая
Пусковой двигатель ПД-10, ПД-15, П-350	2	2	3	1	2	10	Средняя
ТНП	3	3	3	2	3	14	Высокая