Стратегический маркетинг как функция управления

Карагандинский Экономический  Университет Кзпотребсоюза

 

 

 

 

 

                                                                          Кафедра: Маркетинга и логистики

 

 

Реферат.

На тему:

Стратегический маркетинг  как функция управления

 

 

 

 

 

                                                                     Выполнил: студент группы РД-31

                                          Гигашвили Роман

                                                      Проверил: преподаватель  

                                         Невматулина З.А.

 

 

 

Караганда 2012 

План:

Введение

1. Маркетинг и его функции

                  1.1Понятие маркетинга

1.2Функции маркетинга

1.3Стратегический и Операционный маркетинг

2 Стратегический маркетинг

      2.1Концепции и функции стратегического маркетинга

3 Классификация видов маркетинга

4 Функции и задачи стратегического  маркетинга

Заключение.

 

 

Введение

Важнейшей задачей стратегического  управления является установление и  поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается  за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих  функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в  зависимости от того, какие они  преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей  все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму  жизненной энергией. Вот, как образно  охарактеризовал маркетинг Питер  Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов». Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь  следует отметить, то что, так как  маркетинговая деятельность – это  деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие  средствами для достижения целей  фирмы, по отношению к маркетинговой  службе выступают в роли целей. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

• это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы.
• это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовывать  либо за счёт увеличения объёма потребления  данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей  конкурентов, либо путём поглощения конкурентов, либо же, наконец, за счёт привлечения новых покупателей  ранее не потреблявших их продукцию. Возможно и использование комбинаций этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы  роль маркетинга, очевидно исключительно  велика. Рассматриваемая стратегия  будет выступать для маркетинговой  службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

 

1. Маркетинг и его функции

1.1 Понятие маркетинга

Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и предприятий  путем обеспечения свободного конкурентного  обмена товарами и услугами, представляющими  ценность для покупателя.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

• выход на рынок;
• расширение рынка;
• обеспечение безопасности рынка.

Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:

1. Информация.

2. Использование инструментов маркетинга.

3. Организация маркетинговой деятельности.

4. Контроль в области маркетинга.

В условиях рыночной экономики целью  маркетинга является организация свободного и конкурентного обмена для обеспечения  эффективного соответствия предложения  и спроса на товары и услуги.

Маркетинг можно рассматривать  в четырех разных аспектах, объединенных тем, что в системе они представляют маркетинг как всю хозяйственную  деятельность, направленную на производство продукции пользующейся спросом.

Аспекты рассмотрения маркетинга:

• система внутрифирменного управления;
• концепция рыночного управления;
• специфическая функция управления фирмой;
• учебная теоретическая дисциплина

Функциями маркетинга как системы  внутрифирменного управления являются следующие действия:

1. Разработка экономической политики  фирмы.

Для разработки политики фирмы выполняются  рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях  к качеству, технико-экономическим  параметрам, новизне, дизайну продукции  и т.п.

Структурными элементами политики являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые понятием «экономическая политика».

2. Определение оптимальной структуры  производства.

Выполняются экономические расчеты  издержек производства, оценивается  обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

3. Обоснование максимально выгодных  каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического  обслуживания и систем стимулирования  сбыта.

Новый подход к системе внутрифирменного управления нашел свое выражение  в теоретическом обосновании  маркетинга как инструмента регулирования  рыночных отношений.

Современная теоретическая концепция  маркетинга - это определенный образ  мышления. Конструкторско-производственные решения принимаются с позиции  наиболее полного удовлетворения рыночного  спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу  прибыли, производитель товаров  целенаправленно ставит задачу научно-технических  разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен  и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного  кооперирования.

Такова современная концепция  маркетинга, которая отличается от ранее принимавшейся концепции, когда под маркетингом понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную  продукцию и организацию сбыта.

С начала 60-х годов наступило  время «Маркетингового управления» - перспективного планирования и долгосрочного  прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров и покупателей, на использование комплексных методов  формирования спроса и стимулирования сбыта.

Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции управления состоит в содействии определении  целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых  программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный  маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

1. Изучение потребителя.
2. Исследование мотивации поведения.
3. Анализ рынка.
4. Исследование продукта (изделия или вида услуг).
5. Анализ форм и каналов сбыта.
6. Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.
7. Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.
8. Исследование рекламной деятельности.
9. Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.
10. Изучение «ниши» рынка.

 

1.2 Функции маркетинга

Аналитическая функция маркетинга.

1. Изучение рынка как такового.

Это первый шаг к познанию рынка  как токового. Следует провести аналитическую  работу с целью выбора из множества  потенциальных рынков таких, которые  могут быть наиболее интересными  и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

• Емкость рынка
• Инвестиционная политика
• Импортное регулирование
• Географическое положение
• Стабильность правового режима и т.п.

2. Изучение потребителей.

На любом рынке действует, как  правило, множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей  выбрать такую группу, которая  легче и быстрее, по сравнению  с другими группами, станет покупателем  предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:

Для товаров производственного  назначения

• величине фирм-покупателей
• объему закупок
• специфике основного производства
• деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.

Для товаров индивидуального потребления:

• месту жителя покупателя
• возрасту и полу
• уровню доходов
• реакции на новые товары и т.п.

3. Изучение фирменной структуры рынка.

Производится для выяснения, какие  участники рыночных отношений и  как действуют на интересующем предприятии  рынке. Обычно производится по трем группам  фирм:

1. Фирмы-контрагенты
2. Фирмы-конкуренты
3. Фирмы-посредники
4. Изучение товарной структуры рынка.

Чтобы выяснить, как удовлетворяется  потребность в продукции, подобной той которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру  рынка, технический уровень и  качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса  конкурентов, действующие стандарты  нормы и т.д.

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Это изучение организационной структуры  предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых  рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у  сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

Производственная (созидательная) функция  маркетинга.

1. Организация производства новых товаров.

Последовательное и комплексное  исполнение руководством предприятия  аналитической функции создает  нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые  будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной  эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров  внести в него необходимые улучшения  и приспособить к конкретным требованиям  рынка.

2. Организация материально-технического снабжения.

Идеальным является положение, когда  предприятие вообще не имеет развитого  складского хозяйства и заготовительного производства и существует система  снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют  суточные и даже почасовые графики  поставки комплектующих изделий  и материалов.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень  продукции. Качество и технический  уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность  продукции.

Сбытовая функция маркетинга (функция  продаж).

1. Организация системы товародвижения.

Должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых  он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель.

2. Проведение целенаправленной товарной политики.

Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные  объемы продаж.