Стратегический маркетинг как функция управления

3. Организация сервиса.

Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией  продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия.

4. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных  и долгосрочных целей и решение  оперативных задач, связанных с  реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью  конкурентов и т.д.

Функция управления и контроля.

1. Планирование.

Производится с целью установления максимально возможной планомерности  и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска  в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

2. Информационное обеспечение маркетинга.

Для разработки стратегических линий  поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние  данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются а для управления сложными производственными системами в условиях рынка.

3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Эта подфункция обеспечивает предприятию  активное воздействие на внешнюю  и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных  подразделений, в обязанности которых  входит поддержание контактов с  общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.

4. Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее  звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные  отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности  развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

1.3 Стратегический и операционный  маркетинг

Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций  путем обеспечения свободного конкурентного  обмена товарами и услугами, представляющими  ценность для покупателя.

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это  систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров  или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей  лучше, чем конкуренты, и тем самым  обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг – это  организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных  покупателей и демонстрации отличительных  качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного  объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и  в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый  аспект маркетинга, главным образом  ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению  товаров. Однако очевидно, что без  солидной стратегической базы абсолютно  рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где  отсутствует потребность, и не может  сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое  в свою очередь опирается на потребности  рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. “Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении”¹.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует  оценить. Привлекательность товарного  рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически  характеризуется длительностью  своего существования, или жизненным  циклом. Для конкретной фирмы привлекательность  товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять  потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность  будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более  высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические  возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

2. Стратегический маркетинг

2.1 Концепции и функции стратегического  маркетинга

Ж. Ж. Ламбен в своей монографии «Стратегический маркетинг» отмечает: «В сущности, план стратегического маркетинга – это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначениях финансовых потоков. Фактически, он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на остальные ее функции: НИОКР, производство, управление финансами»¹.

Задачи стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать  и при необходимости переориентировать  все виды деятельности фирмы в  направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

Обычно в понятие стратегического  маркетинга включают на первом месте  такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется  в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой  деятельности можно выделить как  стратегические, так и тактические  задачи.

В целом маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным  стандартам ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления².

Ориентация деятельности на потребителя  выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести». Исходя из этого принципа, ориентировать  на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта. Применяя системный подход, субъект  управления должен обеспечивать высокое  качество «выхода» данной системы (при  условии высокого качества ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы – потребителя.

Например, одним из компонентом (функции) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. «Выход» системы НИО является «входом» системы КБ.

Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней  средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 1.

Если каждая система (подсистема) будет  соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их «выхода» будет высокими и, соответственно будет  высокими качество «выхода» всей системы в общем. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящие же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный стачало на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы: Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что «вход» заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это делается в настоящие  время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой  при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента.

Структура и численность служб  маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых  товаров, количество рынков. Задачи, стоящие  перед службой маркетинга, очень  сложные, и на этом нельзя экономить.

Выводы: Концепция стратегического  маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия  на потребителя. Исходя из этого, в перечень его задач ходит непрерывная  ориентация деятельности предприятия  в направлениях обеспечивающих его  развитие и рентабельность в перспективе  изменяющегося рынка.

3 Классификация видов  маркетинга

В зависимости от сферы и вида деятельности, степени  развития рынка и других факторов различают несколько видов маркетинга (табл. 1.16).

Таблица 1.16

Классификация видов маркетинга