Стратегическое маркетинговое планирование

Сегментация в области применения ЛКМ включает в себя следующие макро- и микросегменты:

1. Промышленность;
2. Строительство;
3. Специальные ЛКМ.

Приблизительное распределение  используемых ЛКМ по области применения представлено на рисунке 12.

Рисунок 12 -  Сегментация  лакокрасочных материалов по области  применения

Сегментацию по виду потребителя предполагается проводить следующим образом:1.Промышленные (корпоративные) потребители;

      2.Индивидуальные потребители, использующие краску;

Примерное распределение потребителей по виду представлено на рисунке 13.

Рисунок 13 - Распределение потребителей по видам

Для ОАО «МЛКЗ» целесообразным представляется продолжать реализовывать свою продукцию на индивидуальном и промышленном сегментах рынка.

 

Сегментация по географическому  критерию.

Выпускаемая продукция  реализуется, в основном, на рынке  товаров народного потребления  Республики Беларусь. Только 8 предприятий  РБ производят ЛКМ в количестве более 1000 т. в год. Доля таких предприятий в общем объеме производства ЛКМ в Беларуси приведена на рисунке 14.

На долю 8 крупнейших производителей приходится 85% объемов производства ЛКМ в РБ. Бесспорным лидером по объемам производства является ОАО  «Лакокраска» (47%), ОАО «МЛКЗ» занимает 4 место.

В целях увеличения сбыта  лакокрасочной продукции создана  собственная товаропроводящая сеть, которая охватывает все области  Республики Беларусь. При реализации Программы стратегического развития ОАО «МЛКЗ»  на период 2005-2011 гг. и стратегии маркетинга предполагается увеличить реализацию на внутреннем рынке, тем самым расширив присутствие на рынке РБ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 14 - . Доли крупнейших производителей ЛКМ в РБ, %

Сегментация по ценовому фактору. На основании проведенных опросов на белорусских строительных рынках, магазинах, а также на основании статистической информации по импорту можно выделить 3 ценовых сегмента на рынке РБ:

1. Высокий ценовой сегмент (>5  Usd/кг);
2. Средний ценовой сегмент (2-5 Usd/кг);
3. Низкий ценовой сегмент (2<  Usd/кг).

Распределение ЛКМ на белорусском рынке по ценовым  сегментам представлено на рисунке 15.

Рисунок 15 - Распределение лакокрасочной продукции на белорусском рынке по ценовым сегментам

Высокий ценовой сегмент  представлен в основном немецкими (Caparol, Samteks), английскими (Deluxe), словенскими, венгерскими и турецкими красками.

Средний ценовой сегмент  представлен польскими (Snezhka), российскими (Aqua), и частично отечественными красками (СП «Диском», ЗАО «Латексные краски» и др.).

Низкий ценовой сегмент  целиком представлен белорусскими предприятиями, такими как ПУП МАВ  г. Дзержинск, СП «Колор» г. Кобрин, ОАО  «Лесохимик» г. Борисов, ОАО «Лакокрасочный завод» г. Минск  и др.

С точки зрения ценового сегментирования ОАО «МЛКЗ» целесообразно реализовывать стратегию широкой концентрации по товару, т.е. ориентироваться на средний и низкий ценовые сегменты при продвижении ЛКМ. Высокий ценовой сегмент прочно занят европейскими производителями. В сознании потребителя прочно сформировалось мнение, что «дорогая краска – только европейская», поэтому проникновение на данную часть рынка представляется в ближайшее время достаточно трудным.

Позиционирование  продукции.

 Позиционирование – формирование определенного имиджа (образа) продукции в сознании потребителя.

При выборе лакокрасочной  продукции существует 3 базовых элемента, на которые потребитель реагирует  в максимальной степени: Цена; Качество; Цена/качество.

В соответствии с проведенными маркетинговыми исследованиями, потребители, в настоящее время, приобретают лакокрасочную продукцию исходя из показателя «Цена/качество» (рисунок 16).

Рисунок 16 - Примерное распределение предпочтений потребителя при выборе лакокрасочной продукции

Из рисунка 16 видно, что большее количество потребителей ориентируется на комплексный показатель: «цена/качество». Потребитель исходит из принципа, что данный показатель должен быть оптимален.

В таблице 3.1 приведены экспертные оценки основных качественных потребительских характеристик сравниваемых красок и дана комплексная оценка данным показателям.

 

Таблица 3.1 - Сравнительный анализ потребительских характеристик красок ОАО «МЛКЗ» и продукции фирмы Caparol (Германия) и «Condor» (г. Брест)

№ п/п	Показатель	АК-124, баллы	ВД-АК-122, баллы	Capamix Amphi-bolin 2000, баллы	Фасадная краска фирмы «Condor», баллы	Вес фактора
1.	Внешний вид	10	10	10	10	0,1
2.	Условная вязкость	5	5	9	7	0,1
3.	Массовая доля нелетучих веществ	7	10	10	10	0,1
4.	Время высыхания	6	5	6	7	0,1
5.	Укрывистость	10	9	9	10	0,1
6.	Светостойкость	8	8	6	8	0,1
7.	Адгезия	7	10	9	7	0,1
8.	Морозостойкость	10	10	10	9	0,1
9.	Устойчивость к воздействию  переменных температур	10	10	10	10	0,1
10.	Стойкость покрытия к воздействию  климатических факторов	10	10	10	10	0,1
Комплексная оценка		8,3	8,7	8,9	8,8	1

Из таблицы 3.1 видно, что по своим потребительским характеристикам продукция ОАО «МЛКЗ» незначительно уступает продукции Caparol и СП «Condor». Однако по ценовой фактору лакокрасочная продукция намного опережает своих конкурентов (рисунок17).

 

 

 

 

 

 

 

Соотношение цена/качество (отношение цены за 1 кг к соответствующей  балльной оценке) у ОАО «МЛКЗ» является несколько заниженным и находится в пределах 0,1-0,12, в то время как данный показатель для краски Caparol составляет 1,01, а для СП «Condor» - 0,15. Анализ данных показателей говорит о завышенной цене на ЛКМ конкурирующих предприятий.

При позиционировании лакокрасочной  продукции в сознании конечного  потребителя предполагается расставлять  акценты не только на лучшее соотношение  показателя «цена/качество», но также и на имидж предприятия.

Стратегия маркетинга.

При реализации комплекса  маркетинга предполагается использовать  большей частью стратегию лидерства по издержкам. Главной отличительной чертой данной стратегии является снижение издержек на производство лакокрасочной продукции по сравнению с конкурентами по отрасли. Снижение издержек планируется проводить за счет:  - уменьшения цен на сырье (при закупке сырья проводить тендеры);

- снижения норм расхода  сырья на единицу продукции  (совершенствование техпроцессов, сокращение отходов ЛКМ, регенерация отходов ЛКМ);

- реализации Программы  энергосбережения;

- увеличения объемов  производства и снижение за  этот счет  доли условно-постоянных  расходов на единицу продукции.

Данная стратегия позволит защитить предприятие от существующих конкурентов, значительно повысить входные барьеры на белорусский рынок и занять большую часть низкого ценового сегмента лакокрасочной продукции. Использование стратегии лидерства по издержкам обусловлено очевидными конкурентными преимуществами ОАО «МЛКЗ»:

1. Значительная доля белорусского рынка ЛКМ, что должно давать существенную экономию на масштабе;
2. Многолетний опыт работы на рынке лакокрасочных материалов;
3. Соотношение «цена/качество» у ОАО «МЛКЗ»» среди типовых конкурентов, которые занимают различные ценовые сегменты, является одним из наилучших.

Стратегию лидерства  по издержкам планируется реализовать  за счет мероприятий по энергосбережению и за счет уменьшения доли условно-постоянных расходов.

Кроме того, не следует  отказываться от стратегии дифференциации ЛКМ. Планируется выпускать новые и перспективные лакокрасочные материалы (водно-дисперсионные и порошковые краски), а также совершенствовать потребительские свойства существующих ЛКМ, которые позволят предприятию охватить новые сегменты белорусского  рынка.

Для ОАО «МЛКЗ» стратегия дифференциации предполагает занятие лидирующей позиции на белорусском рынке промышленных антикоррозийных покрытий.

Продвижение по маркетинговым коммуникациям.

 В настоящее время положение ОАО «МЛКЗ» на белорусском рынке таково, что существуют проблемы со сбытом традиционными способами. Для преодоления этой проблемы планируется использовать проталкивающую (push-promotion) коммуникационную стратегию, представленную на рисунке 20.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 20 - Схема проталкивающей маркетинговой коммуникации

Данная стратегия предполагает интенсификацию усилий по продвижении  продукции при помощи всех видов  посредников (дилеров, дистрибьютеров, консигнаторов, агентов).

Основными способами осуществления промоции являются:

1. Реклама в специализированных каталогах;
2. Бесплатное распространение образцов продукции «на пробу»;
3. Direct-mail (прямая почтовая рассылка);
4. Direct-marketing (прямые контакты с заинтересованными посредниками).
5. Проведение лотерей, акций спонсорства, пресс-конференций;
6. Проведение PR-акций.

Товаропроводящая сеть.

На  данный момент ОАО «МЛКЗ» имеет по1 дилеру в каждой области РБ. Стратегия улучшения товаропроводящей сети предполагает расширение существующей сети продаж и создание новых каналов распределения лакокрасочной продукции.

Стратегия расширения товаропроводящей сети и введение новых каналов  сбыта предполагает следующие мероприятия:

1. Мероприятия по углублению товаропроводящей сети в районах (привлечение субдилеров и создание оптимальных условий для их деятельности);
2. Мероприятия по организации адресной работы с конечными потребителями;
3. Мероприятия по разработке постоянной системы скидок посредникам;
4. Мероприятия по открытию представительств на основных строительных рынках Минска и других областных центров. Данное мероприятие направлено на расширение индивидуального сегмента потребителей ЛКМ.
5. Мероприятия по оказанию рекламной поддержки, расчитанной на конечного пользователя;
6. Мероприятия по оказанию поддержки промежуточным покупателям наиболее опытными кадрами ОАО «МЛКЗ»;
7. Мероприятия по вводу в действие прямых каналов сбыта.
8. Мероприятия по открытию фирменных отделов в хозяйственных магазинах с применением основных приемов мерчендайзинга (например, размещение продукции в «горячих» точках торгового зала: вход/выход, кассы, углы, места, где меняются направление движения покупателей или паллетная выкладка лакокрасочной продукции).

 

Заключение

Cтратегия - это детальный, всесторонний, комплексный план, который разрабатывается высшим руководством, а реализуется всеми уровнями  управления. Стратегия разрабатывается с точки зрения развития всего предприятия на основе исследований и фактических данных.

Стратегическое  планирование - это процесс формулирования миссии и целей организации, выбора специфических стратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача заключается  в обеспечении нововведений и изменений в достаточном объеме для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Планирование стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно оно заканчивается установлением общих направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций предприятия.

На предприятии  разработана Программа перспективного развития предприятия на 2005-2011 год.

Детально  разработан стратегический план маркетинговой  деятельности предприятия, который  включает разработку:

1. Сегментации рынка;
2. Позиционирования продукции;
3. Стратегию маркетинга;
4. Продвижение по маркетинговым коммуникациям;
5. Стратегию ценообразования;
6. Товаропроводящую сеть;
7. Сбытовую политику предприятия.

Каждый пункт плана  основан на показателях деятельности предприятия и статистических данных по производству и реализации ЛКМ в РБ. Разработаны соответствующие мероприятия по достижению конкретных стратегических целей, сделаны выводы по каждой стратегической цели.

Анализ стратегического  планирования на ОАО «МЛКЗ» еще раз доказывает необходимость, важность, эффективность проведения стратегического планирования на предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.  СПб: Питер Ком, 1999.
2. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации  //Маркетинг в России и за рубежом// № 3, 2000г.
3. Ефремов В.С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель GE/McKensey //Менеджмент в России и за рубежом. №2, 1997.
4. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы – М.:    Финстат, 2001г.
5. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов по  напр. И спец. «Менеджмент» – М.: Гардарика, 2000г.
6. Гаганов, Д.Н. Сегментирование потребителей на основании иерархического кластерного анализа. / Д.Н. Гаганов. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №2 – С.32-42.
7. Программа перспективного развития ОАО «Минский лакокрасочный завод» на 2005 – 2011 гг.