Стратегическое маркетинговое планирование

 

Стратегия выбирается с учетом:

• конкурентной позиции фирмы в данной стратегической зоне хозяйствования;

• перспектив развития самой стратегической зоны хозяйствования;

• в некоторых случаях с учетом технологии, которой располагает фирма.

Технологический фактор должен присутствовать при выборе стратегии для предприятия, которое хозяйствует в отрасли, где данный фактор имеет решающее значение, и технологии быстро меняются.

 

Существует четыре основных типа стратегий:

• Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

• Стратегии интегрированного роста – стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

• Стратегии диверсификационного роста – стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.

• Стратегии сокращения – стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.

1.1.4. Оценка выбранной  стратегии.

Оценка выбранной стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей? Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям:

• соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;

• соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;

• приемлемость риска, заложенного в стратегии.

1.1.5. Выполнение и контроль  стратегии.

Принципы стратегического контроля:

1. Из-за неопределенности и неточности расчетов стратегический проект может легко превратиться в пустую затею. Допускать этого нельзя, расходы должны приводить к запланированным результатам. Но в отличие от обычной практики производственного контроля внимание должно быть сконцентрировано на окупаемости расходов, а не на контроле за бюджетом.

2. В каждой контрольной точке необходимо сделать оценку окупаемости расходов в течении жизненного цикла нового товара. До тех пор пока окупаемость превышает контрольный уровень, реализацию проекта следует продолжать. Когда она окажется ниже этого уровня, следует рассмотреть и другие возможности, в том числе прекращение проекта.

Функции высшего руководства:

• Углубленное изучение состояния среды, целей и разработки стратегий: окончательное уяснение сущности определенных целей и более широкое доведение идей стратегий и смысла целей до сотрудников фирмы.

• Принятие решений по эффективности использования имеющихся у фирмы ресурсов.

• Решения по поводу организационной структуры.

• Проведение необходимых изменений на фирме.

• Пересмотр плана выполнения стратегии в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

 

 

2. Управление маркетингом.

2.1. Маркетинг – как интегрирующая функция в принятии управленческих решений.

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом. В этой связи управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов. 

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: 
1) анализа рыночных возможностей; 
2) отбора целевых рынков; 
3) разработки комплекса маркетинга (маркетинговых программ); 
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (реализация и контроль выполнения).

Все этапы и их содержание представлены в таблице 2.

Анализ рыночных возможностей

Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований: -внешней среды, В том числе: -рынков индивидуальных  потребителей; -рынков предприятий.

Отбор целевых рынков

Замеры объемов спроса; Сегментирование рынков, выбор целевых сегментов; Позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга

Разработка товаров; Установление цен на товар; Метод распространения товаров; Стимулирование сбыта товаров.

 

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Стратегия, планирование и контроль.

 

Таб. 2. Этапы процесса управления маркетингом.

 

 

Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. 

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке. 

Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. 

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. 

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: 
– маркетинговой информации; 
– планирования маркетинга; 
– организации службы маркетинга; 
– маркетингового контроля.

 

3. Реализация плана.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

1. Разработка стратегии плана для корпорации  
   «ООО ИНКОМ-недвижимость»

 
1.1 Объект маркетингового планирования:

Корпорация «ИНКОМ-Недвижимость»

 

1.2. Маркетинговый план  преследует следующую цель:

Удержание первого места на рынке недвижимости.

 

1.3. Период планирования:

1 год.

 

1.4. География:

Московская область (Новорижское, Дмитровское, Ленинградское, Рублево-Успенское направления). Город Москва.

 

2. Резюме.

ООО «ИНКОМ-Недвижимость»

История Корпорации «ИНКОМ» берет свое начало в 1991 году, когда были основаны агентства недвижимости «ИНКОМ» и МЦБН, быстро вошедшие в число лидеров риэлтерского рынка Московского региона. В 2001 году паритетное объединение двух компаний привело к созданию крупнейшего игрока отечественного рынка недвижимости — Корпорации «Инком-Недвижимость» (Корпорации «ИНКОМ»).

ИНКОМ-Недвижимость занимает лидирующую позицию за счёт занимаемой доли рынка.

За последний год прибыль компании составила 9млрд 328 тыс. руб. Цель: достичь прибыли 10млрд 100 тыс. руб. Эта цель будет реализована за счет увеличения стоимости услуг.

 

 

3. Внешний маркетинговый аудит.

 

3.1.  Макросреда (PEST-анализ)

Политические (P)	Балл экспертной оценки
Стабильная политическая ситуация в стране. Государственное влияние отрасли, включая долю государственности. Государственное регулирование конкуренции в отрасли. Изменения в законах.	2   3   2   1

 

 

Технологические (T)	Балл экспертной оценки
Государственная техническая политика. Развитие конкурентных технологий. Финансирование исследований. Использование энергоресурсов и затраты.	1   2 2 2

 

 

 

Экономические (E)	Балл экспертной оценки
Рост инфляции. Слабая покупательская способность. Курс национальной валюты и ставки рефинансирования. Уровень безработицы. Рынок и торговые циклы	2 3 1   2 2

 

 

Социальные (S)	Балл экспертной оценки
Отсутствие у значительной части населения сбережений. Демографические изменения. Бренд, репутация компании. Реклама и связь с общественностью. Трудовая/социальная мобильность.	2   1 3 3 1

 

 

3.2.  Анализ рынка

3.2.1. Анализ объема и  темпов роста 

 В январе 2012 года общий  объем предложения квартир в  Москве снизился на 6,6% до уровня 45,3 тыс. объектов. Объем предложения  в Подмосковье понизился на 5,3% до показателя 32,8 тыс. квартир. В  октябре темпы роста основных  показателей рынка недвижимости  Москвы и Подмосковья замедлились по сравнению с резким сентябрьским стартом.  Тем не менее, все основные тренды, зафиксированные в конце лета - начале осени, сохранились.

По данным Аналитической службы МИАН, на первичном рынке Москвы наблюдался незначительный рост количества предложений, причем не за счет ввода новых объектов, а за счет продажи отдельных квартир в новостройках. Текущий покупательский спрос на новое жилье в октябре по-прежнему продолжал расти, намного опережая темпы роста количества предложений.  В отличие от первого месяца осени, стоимость жилой недвижимости возросла во всех ценовых сегментах. По росту ценовых показателей лидирует элитное жилье.