Стратегическое планирование и маркетинговый подход к управлению фирмой

Приведу пример, как можно недостаток преобразовать в достоинство: покупатель говорит: «Да, хорошая машина «QQ» экономная, радио есть, маленькая, как раз бы моей дочери, но вот подушек безопасности нет»; менеджер Саша: «Да что вы! Скажу вам по секрету: я бы не за что не купил машину с подушками безопасности. Почитайте в Интернете публикации – сколько людей погибло от этих подушек, когда при аварии они не могли выбраться из автомобиля! Лучшее и проверенное средство – это ремень безопасности. Да что там Интернет, мой друг наехал на бордюр с большой скоростью, вылетела подушка безопасности и разбила ему нос!»; покупатель: «И вправду вы правы Александра, нет ничего лучше ремней безопасности, понапридумали всего разного, ненужного, только деньги дерут!»; Саша: «Я вам скажу как знающий человек: чем больше «наворотов» в машине, тем больше риск, что она сломается. Сломается кондиционер, а затем выведет из строя двигатель».

А вот пример, как можно играть на чувствах клиентов: менеджер Сергей подходит к клиенту и спрашивает: «Вам подсказать?»; клиент: «Да вот, появились деньги и думаю куда их потратить: купить машину, слетать на Канары или дома сделать ремонт?»; Сергей: «Если не секрет, большая у вас семья?»; клиент: «Да нет, жена и дочь. Кстати дочь поступила в Москву в МГУ и первый год хорошо закончила, она у меня бойкая (покупатель, похвалившись своей дочерью, сам того не желая, попал в сети менеджера)»; Сергей: «Вы ещё думаете, куда деньги потратить? Купите дочери «QQ», что бы она могла домой чаще ездить и видеться с родными. Машина эта недорогая, всего 215 000 рублей, экономная – проезд обойдётся не дороже чем в поезде, да и радио может послушать. Сделайте ей подарок ей за успешное окончание первого года обучения, да и, если, как говорите, она бойкая, в лице сокурсников и сокурсниц её авторитет ещё больше возрастёт»; клиент: «Вы правы, Сергей, спасибо вам за идею я так и сделаю». Менеджер таким образом, (во всех трёх случаях) своей речью, внешностью, манерами, знаниями проводит маркетинговую компанию.

Конечно, не каждый менеджер обладает экстрасенсорной способностью видеть покупателя «насквозь». Но определённые навыки всё равно приходят с опытом и смотря на человека понимаешь его темперамент, статус и другое, а значит и то, что он хочет видеть и слышать. Китайский автомобиль проще продать человеку, который не ищет автомобиль на всю жизнь. Всё чаще наблюдается практика менять машины «как перчатки». Такой категории людей проще продать китайский автомобиль, мол, покатается пару-тройку лет, надоест, и купит другую, возможно и «Чери», но другой модели.

Проводя какие-то компании внутри фирмы, например, срочно распродать партию серебристых «Амулетов» с поступлением обновлённых версий. Во-первых, менеджер не должен сообщать клиенту, зашедшему в салон посмотреть «Амулеты» о поступлении вскоре новых обновлённых партий или сказать, что это планируется через полгода. Это тоже будет маркетинговым ходом: продать ненужную партию за хорошую цену, возможно, убедив клиента в том, что в обновлённой версии нет, допустим, появился кондиционер, но автомобиль будет переднеприводным. Если покупатель сравнит эти два качества, то вероятнее всего отдаст голос в пользу старых «Амулетов». Менеджеру нужно найти такие качества и «играть на них».

Нужно нанять работника в фирму, который бы занимался приёмкой автомобилей с автовозов и сразу оговорить в договоре с поставщиком меры и действия сторон при выявлении брака новых автомобилей. Тогда поставщик будет иметь ввиду, что шутки с «Чери» плохи и не будут стараться «впихнуть» машину с браком, которую директору придется ремонтировать за свой счёт. Пока директор будет думать о том, что ему делать в подобных ситуациях на ремонт брака он уже потратит значительную сумму. Этот маркетинговый ход будет держать в сохранности финансы «Чери». Брак будет фотографироваться, оцениваться в денежном эквиваленте специалистом, и сопровождаясь письмом отсылаться к поставщику как счёт на оплату ремонта или замену машины. Важно так же выбрать надёжного партнёра-почту, через которую будут отсылаться документы, такие, как паспорт технического средства (ПТС). Представьте себе, что клиент оплатил за автомобиль полную стоимость, а ПТС нет уже две недели. Реакция клиента может дойти вплоть до расторжения договора и нехорошей славы автосалона.

Любому клиенту будет приятно, когда менеджер его слушает, высказывает мнение, но не умничает (хотя в некоторых случаях это действует положительно), не показывает недовольный вид, занимается делом, а не «сидит» в Интернете, когда клиенты ходят по салону. Любой потенциальный покупатель при входе в салон должен быть замечен и поприветствован. Он должен чувствовать, что в нём нуждаются и хотят видеть своим клиентом. Нежелательно сидеть менеджеру на месте, лучше ходить по салону, что бы клиент в любой момент мог к нему обратиться за помощью. Так же нужно во-первых, иметь крепкие нервы, но относиться с пониманием или чувством юмора к фразам клиентов: «Да Мерседес в 100 раз лучше ваших Чери». Молчать ненужно, но и хамить тоже. Можно попробовать переубедить фразой: «Посмотрим через 6 лет, а пока судить не будем ». Такой клиент вряд ли пришёл покупать, скорее всего ему нужно просто высказать своё мнение. Вообще, лучше запастись (можно где-то вычитать) набором фраз на определённые вопросы и тогда никто не будет поставлен в неловкое положение.

 

2.3 И ещё раз о «мелочах» в маркетинге

 

То, что мы, называем мелочами в маркетинге, является большой неотъемлемой составляющей всей программы, точно так же, как говорят: «Копейка рубль бережёт». Эти мелочи создают у клиентов впечатление солидности салона и продукции, которой в нём торгуют, трепетного отношения к покупателям.

Одним из видов таких мелочей являются скидки и всевозможные бесплатные дополнения. Предложений здесь может быть масса: новогодние скидки, скидка на покупку автомобиля 8 марта любимым дамам с ограниченным количеством предложений (что бы не сработать в убыток), бонусные карты (с определённым лимитом) для ремонта в сервисе «ВЧ» при покупке двух автомобилей, бесплатное оформление страховки ОСАГО каждому 15 покупателю, бесплатная заправка каждому, лозунги на выходе: «Если вы нашли где-то автомобиль марки «Чери» дешевле, вернитесь к нам – мы продадим ещё дешевле». Каждый автомобиль должен быть дополнен бесплатным бонусом, и чем дороже автомобиль, тем больше или дороже бонус должен быть, например: к «QQ» бесплатно прилагаются брызговики, к «Амулету» - коврики в салон, к «Форе» - комплект зимней резины, к «Тигго» - установка газобаллоневого оборудования. Конечно, постоянно эти бонусы действовать не могут, лучше их использовать по наступлению случая, например, когда на переднеприводный «Тигго» резко упал спрос из-за поступления в продажу полноприводной версии. При у хитрых покупателей может возникнуть вопрос-предположение: «Раз продают со скидкой, значит, это неспроста, не по простой человеческой доброте» и у менеджера должен быть подготовлен готовый ответ.

Всегда приятно решать вопросы в одном месте, не бегая по разным инстанциям города. В салоне можно так же наладить выдачу при необходимости клиентам при покупке, например, транзитных номеров, быстрое оформление в ГАИ, предложение довести машину до полной оснащённости: произвести защиту автомобиля от коррозии, купить фирменные коврики «Чери», комплекты для ухода за автомобилем. Каждый автомобиль, прошедший предпродажную подготовку, например, женщинам-покупательницам можно украсить подарочной лентой. Как говориться: «Мелочь, а приятно». Для таких целей конечно неплохо бы выделить отдельное помещение.

В помещении автосалона всегда должно быть чисто, на машинах не должно быть пыли, в салонах автомобилей нужно постелить специальные многоразовые коврики, что бы клиенты не портили салон грязью, особенно осенью. Автомобили, которые находятся в наличии выгоднее конечно хранить на улице, но под покровом, что бы клиенты не думали, что их будущие машины заносит снегом, поливает дождь, от чего они скорее начнут гнить. Рациональным предложением для этих целей может быть – приобретение шатра. Автосалон должен быть хорошо освещён, а машины должны блестеть. Во время праздников, например, Нового года поставить в автосалоне ёлку, развесить игрушки и дождик. Хорошее настроение клиентов может заставить их сделать себе подарок – купить машину в кредит. Неплохо разнообразить музыкальное меню новогодними песнями и разжечь благовонии с еловым запахом (конечно не до вони, у некоторых людей на такие «штучки» аллергия), а 31 декабря каждому покупателю, например во время финансового кризиса вместо бесплатных брызговиков подарить бутылку шампанского и конфет.

В помещении автосалона должны быть стеллажи с различной информацией: от визиток салона до рекламы средств по уходу за автомобилем (которые впоследствии и будут предложены покупателю для покупки), информация о официальном лидерстве, лицензии на продажу и сами машины, работу сервиса, если таковой имеется.

При оформлении договора купли-продажи каждому покупателю неплохо бы предложить бесплатную чашку кофе или даже обед, дать заполнить анкету, дополнить к документам свою визитку и календарики с логотипом типа ««Чери» и «ВЧ» неразлучны нигде».

Продажа автомобиля – это казалось бы последний этап при работе с клиентом. А вот и нет. Он обязательно впоследствии вернётся произвести техническое обслуживание, заказать запчасть или просто отремонтироваться. Поэтому на клиента нужно произвести последнее впечатление, которое заставит его хорошо отзываться о салоне. Через месяц или два после продажи машины неплохо бы позвонить и поинтересоваться состоянием автомобиля или даже здоровьем. И последний штрих: обязательно выписывать из паспорта у каждого покупателя день его рождения и поздравить его хотя бы один раз.

Исследовать маркетинговый рынок до начала продажи по всем критериям не представляется возможным, так как меняются интересы покупателей, появляются новые салоны, марки машин. О грабли спотыкаться всё равно придётся. Но использовать маркетинговые исследования рынка в процессе работы просто необходимо в современных рыночных условиях, для процветания бизнеса и оставления приятных впечатлений у клиентов.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Исследовать рынок для проведения маркетинговой деятельности до начала работы компании (сервиса, магазина) обязательно для выявления основного запрашиваемого критерия: максимальная прибыль при определённых начальных условиях. Но и большая часть нераскрытых вопросов выявляется в процессе работы, например такие, как: качество оказывается в исследуемом регионе превыше цены (тогда «ВЧ» нужно было бы переходить как минимум на «Митсубиси»), демаркетинг. Но неизменным остаётся одно – маркетинговые исследования необходимы компании так же, как рыбе нужна обновляемая вода в водоёме – иначе, она погибнет (иначе рухнет спрос, продажи, прибыль и бизнес).

Нужно помнить, что, принимая рациональные предложения по улучшению качества продукции и продвижению её на рынке сбыта – ненужно забывать о том, что «двигает» эту продукцию, что бы отменную продукцию покупали именно в данной компании. Поэтому, можно смело сказать, что маркетингу подвергается не только сам продукт, а все звенья его производства, реализации и реализатора. При этом важно правильно расставить приоритеты

Что касается салона «ВЧ», то можно отметить, что на первом этапе своего становления он не «блестел» как бриллиант на рынке, но и не выглядел тускнеющим позолотом. С процессом становления, расстановки приоритетов, определением постоянной уравновешенной прибыли, спросом, то есть маркетингом салон может себе «что-то» позволить, а что-то нет. Пусть не будет тест-драйва на все модели марки, пусть будет хотя бы на одну – всё равно у покупателя сложится впечатление мягкой или тяжёлой езды, о работе двигателя, о подвеске и другом.

Маркетинг является неотъемлемой частью постоянной работы фирмы и играет очень важную роль, поэтому вовремя поставленная оценка работы, её корректировка с помощью маркетинга не только спасёт компанию от банкротства, но и увеличит прибыль.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг // Вопросы экономики. – 2006. - № 8

2. Котлер Ф. Основы маркетинга – СПб.: Новое издание, 2006.

3. Барников С.В., Тишинская А.Л. Управление на предприятии – М.: Книжкин дом, 2008.

4. Темников Л.Ю., Николенко Е.А. Теория и практика маркетинга – М.: Внешторгиздат, 2006.

5. Касьянова Р.Л. Японские методы управления производством – СПб.: Прогресс, 2007.

6. Зубанов Д.О. Практическое использование маркетинга – М.: Внешторгиздат, 2009.

7. Стерлин А.Р. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях – М.: Мир книги, 2009.

8. Голубкова Г.П. Маркетинг. Практикум. – М.: Книжкин дом, 2007.

9. Ляшко Л.Д. История развития маркетинга в западных странах – М.: Мир книги, 2008.

10. Баталкина И.Д. Маркетинг и рынок – М.: Мир книги, 2009.

11. Обернях С.А., Зосимов С.В. Маркетинг на автомобильном рынке – СПб.: Прогресс, 2009.

12. Светлова А.Ф., Давыдова Л.Ф. Нужен ли маркетинг японским автомобилям «Tayota»? – М.: Книжкин дом, 2006.

13. Лужков Л.П., Зосимова А.Ф. Маркетинг и менеджер – СПб.: Прогресс, 2009.

14. Брежняков Г.З. Демаркетинг: оценка, последствия, или - всё хорошо в меру… - М.: Книжкин дом, 2008.

15. Жаров Е., Машков С.Ю. Противодействующий маркетинг: за и против – М.: Мир книги, 2009.

16. Эйзеров П.Ж. Маркетинг: стратегии, планы, структуры – М.: Буква, 2009.

17. Батько Г.Т. Кадры в системе маркетинга - М.: Феникс, 2006.