Стратегия маркетинга

Содержание

 Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты  стратегического маркетинга…………………….4

1.1 Понятие, цели, сущность  стратегического маркетинга…………………4

1.2 Виды маркетинговой  стратегии…………………………………………..9

2. Методология разработки  маркетинговой стратегии компании………….14

2.1 Этапы разработки маркетинговой  стратегии………………………….14

2.2 Методы анализа внешней  среды…………………………………………21

2.3 Способы анализа внутренней  среды компании…………………………29

Практическая часть……………………………………………………………34

Заключение…………………………………………………………………….42

Список литературы……………………………………………………………43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 
        Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. 
       Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового.  
      В современных экономических условиях выживание предприятий, не говоря уже об их развитии, в значительной степени зависит от уровня стратегического планирования. Только при ясном представлении о целях деятельности предприятия, их своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды четкое распределение материальных и людских ресурсов может обеспечить успех предпринимательской деятельности. Для выявления факторов, влияющих на деятельность предприятия со стороны внутренней и внешней среды, проводят анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Цель курсовой работы  - закрепить и обобщить полученные в процессе обучения знания, провести самостоятельное исследование по теории и практике маркетинга.

1. Теоретические  аспекты стратегического маркетинга

1.1 Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга

        Для начала предлагаем разобраться в терминах «стратегия» и «маркетинг», чтобы понять, что такое стратегический маркетинг.

Маркетинг[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли. В литературе существует множество определений маркетинга. Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Задачи управления маркетингом:

- позиционирование товара на  рынке.

- разработка комплекса маркетинга  включает разработку товаров,  установление цен на товары, выбор  методов распространения товаров  и стимулирование сбыта товаров.

Маркетинговая стратегия — планирование и реализация различных маркетинговых мероприятий. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов.

Главными целями маркетинговой  стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского  потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией  компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Маркетинговая стратегия  является фундаментом маркетинговой  деятельности компании. Все мероприятия  в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.

Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. — его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием. Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филипа Котлера суть стратегического маркетинга выражает формула «сегментирование, цел определение, позиционирование» (СЦП).[2]

Ключевыми понятиями маркетинговой  стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его  сегментов, позиция компании на рынке  и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно её характеризуют целевой рынок и программа его освоения.^[3]

Важно:

- маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована. Процедура согласования может быть итерационной.

- маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, её положением на рынке (является ли она лидером, последователем, занимает рыночную нишу и пр.), а также её устремлениями (стать первым и пр.). То есть конкурентная позиция компании и её стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии.

- в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков).

- маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования и пр.).

Западные специалисты отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинговую стратегию в удачном слогане, чем реализовать её на практике.

Коммерческий успех, для  которого и вырабатывается маркетинговая  стратегия, должен быть четко описан и выражен в цифрах. Это может  быть как объем продаж, в процентном соотношении к общему объему рынка, в прибыли, в единицах продукции. Именно наличие конкретной цели позволяет контролировать, насколько близко к цели находится предприятие. Кроме того, как и любая другая цель, маркетинговая стратегия должна иметь сроки, за которые должен быть, достигнут результат.

Процесс маркетингового стратегического  планирования обеспечивает основу для  управления организацией и персоналом. Стратегия предприятия дает основу руководителям компании для принятия управленческих решений.

Стратегия предприятия дает основу руководителям компании для  принятия управленческих решений.

Маркетингу, как и любому типу управления, присущ ряд общих  функций: планирование, организация, мотивация  и контроль. Так как маркетинговая  деятельность имеет свою специфику, то и функции можно конкретизировать и дополнить.

Часть функций определяется исключительно целями компании:

1. Общественно-социальные, внешние  цели: удовлетворение потребностей  потребителей; обеспечение потребителям  широкого выбора; улучшение условий  жизни потребителей; забота, как о сотрудниках компании, так и о клиентах; развитие культуры общества.

2. Внутренние цели: развитие  компании и охват большей доли  рынка; укрепление конкурентных  позиций; достижение финансовых  целей компании.

Можно выделить четыре блока  комплексных функций стратегического  маркетинга.

1. Аналитическая функция:  исследование рынка, изучение  потребителей, выявление потребностей  потребителей, анализ внешней и  внутренней среды организации,  изучение организационной структуры. 

2. Производственная функция:  создание новых технологий, организация  нового производства, материально-техническое  обеспечение, повышение качества  продукции. 

3. Сбытовая функция (функция  продаж): оптимизация бизнес-процессов,  управление системой товародвижения, обеспечение сервиса на высоком  уровне, осуществление товарной  и ценовой политики.

4. Функция управления  и контроля: организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии; информационное  обеспечение управления маркетингом;  организация системы взаимодействия  сотрудников друг с другом, осуществление  контроля.

Эффективная маркетинговая  стратегия дает следующие преимущества:

· Создает конкурентное преимущество, которое невозможно скопировать.

· Способствует увеличению прибыли компании.

· Формулирует цели компании, обеспечивает их понимание всеми  членами компании.

· Оптимизирует бизнес-процессы организации.

· Описывает результат, к  которому должна прийти организация.

 

1.2 Виды маркетинговой  стратегии

         Стратегия массового маркетинга первого типа (недифференцированный маркетинг) заключается в следующем:

- Исследуются потребности  всех клиентов, присутствующих на  рынке

- Выделяется одна или  несколько потребностей, общих для всех клиентов  

- Разрабатывается продукт  (товар или услуга), в наиболее  полной мере удовлетворяющая  данную потребность

- Данный продукт предлагается  на рынок, позиционируясь согласно  поставленной задаче (то есть  с ориентацией на массовость  будущих потребителей) 
     Продукция предприятия, практикующего указанную стратегию, как правило, имеет следующие характерные признаки:

- Большие объемы производства 

- Сравнительно невысокая  цена

- Однородность (узкий ассортимент)

       Объяснить наличие этих признаков несложно, поскольку:

- Большой объем выпускаемой  продукции обусловлен необходимостью  обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей

- Невысокая цена объясняется  обязательным наличием среди  потребителей людей с относительно  низким уровнем дохода, и, соответственно, с низким уровнем платежеспособности

- Узость ассортимента  выпускаемого товара объясняется  в первую очередь, тем, что  потребностей, которые бы были  общими для всех, не так уж и много 
      Таким образом, прибыль компании, следующей стратегии массового маркетинга первого типа, определяется в первую очередь объемом продаваемой продукции. Логично предположить, что данной стратегии следуют в первую очередь крупные компании. Наиболее ярким примером предприятия, придерживающегося такой стратегии, является компания «Кока-Кола». Действительно, один из основных рекламных слоганов (девизов) этой компании: «Кока-Колу любят все». Продукция компании, таким образом, позиционируется как предназначенная для всех людей вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода, национальности и т.д. При этом совершенно не важно, действительно ли напитки этой марки «любят все» или нет (мы знаем, что нет) – важно как позиционируется данный продукт на рынке.

В итоге, следование указанной  стратегии оказывается, как правило, нерациональным для предприятий, представляющих малый бизнес.

Стратегия массового  маркетинга второго типа (товарно-дифференцированный маркетинг) заключается в том, что:

- Исследуются потребности  всех потребителей, присутствующих  на рынке

- Потребители делятся  на группы в зависимости от  характера их потребностей