Стратегия разработки нового товара

Существует множество  источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей – ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

Общее направление современных  изысканий связано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных  технологий удовлетворения потребностей. Например, если создается лекарство, которое способно заменить хирургическое лечение, практикуемое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усовершенствовании газонокосилки или мотороллера, то лучше не «изобретать велосипед», а обратиться к английским и итальянским конкурентам.

Фирме необходимо следить  за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные  для покупателей. Можно отслеживать  публикации ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, их патентные  заявки, регулярно публикуемые в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов на русском языке. Нарастание количества материалов по месяцам или годам свидетельствует о развитии работ. Прекращение публикаций и патентования покажет, когда разработки завершились и перешли в стадию секретов производства. Хотя это может означать и неудачу конкурента. Среди прочих источников идей – изобретатели, патентные поверенные, сотрудники лабораторий университетов и фирм, а также консультанты по проблемам технологий и по проблемам управления.

Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые  повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены  профессиональных ассоциаций.

2. Отбор идей

Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить  их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей.

Отбор позволяет  как можно раньше выявить и  отсеять непригодные идеи. В большинстве  фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Даже в том  случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется  ли с ее целями, стратегическими  установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

3. Замысел товара

Отобранные  идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел  и образ товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии  маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.

Во второй части  изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к  его распределению, а также смета  расходов на маркетинг в течение  первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение  относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара.

6. Разработка товара

Если замысел  товара успешно преодолел этап анализа  возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один или  несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:

1. потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2. он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
3. его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые  функциональные характеристики и вызывать нужное впечатление.

7. Испытания в рыночных условиях

На этом этапе  товар и маркетинговая программа  проходят проверку в обстановке, более  приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Методы испытания  в рыночных условиях варьируют в  зависимости от вида товара. Фирму, проводящую испытания фасованных товаров  широкого потребления, интересуют примерные  данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может оказаться, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара сопровождается низкой частотностью покупок, поскольку потребители решают пользоваться товаром только по особым случаям.

8. Развертывание коммерческого производства

Испытания в  рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для  принятия окончательного решения о  целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок  с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его  предложить.

 

Глава 3. Практическая часть

На примере электромобиля рассмотрим все этапы разработки товаров-новинок.

1.Формирование  идей

Предположим, на рынке автомобилей статистические исследования показали, что ряд потребителей не имеет денежных средств для  расходов на эксплуатацию автомобиля. Компания «N» стремится занять лидирующие позиции в рамках относительно нового направления в автомобилестроении – электромобили.

2. Отбор идей

Предположим, автомобилестроитель  нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться  со скоростью до 80 километров в час и проходить 200 километров до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно в 5 раз ниже, чем у обычной машины.

3. Замысел товара

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие:

1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок, в него легко садиться.
2. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

Проверка замысла  товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла:

Экономичный прогулочный  электромобиль класса «мини» на двух человек. Великолепно подходит для  поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации впятеро дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Цена – 2 тыс. дол. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?
2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля?
3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения об электромобиле?
4. Сможет ли электромобиль удовлетворить вашу насущную нужду?
5. Каким образом можно было бы улучшить свойства электромобиля?
6. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?
7. Кто будет пользоваться электромобилем?
8. Какой должна быть цена электромобиля?
9. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю и для чего?
10. Купили бы вы электромобиль?

(Да; вероятно, да; вероятно, нет; нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой  вариант замысла обладает наиболее притягательной силой. Предположим, что  на последний вопрос о намерении  совершить покупку 10 % потребителей ответили «да» и еще 5 % – «вероятно, да». Фирма соотносит эти цифры с общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Расчетные величины будут ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

4. Разработка стратегии маркетинга

1) Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как прогулочное транспортное средство, более экономичное при покупке и эксплуатации, а также более экологичное, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 50 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 1 млн. дол. В течение второго года намечается продать 70 тыс. автомобилей с выходом на прибыль в 1,5 млн. дол.

2) Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу мини-системами кондиционирования воздуха. Его розничная цена составит 2 тыс. дол. с предоставлением дилерам 15 %-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5 % за каждый проданный автомобиль. Рекламный бюджет 2 млн. дол. В рекламе будет сделан акцент на экономичность, прогулочный характер и экологические достоинства автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 30 тыс. дол. на проведение в течение первого года исследований с целью выяснить, кто покупает автомобиль, каков уровень удовлетворенности покупателей.

3) В итоге фирма предполагает захватить 2 % всего рынка автомобилей, добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15 %. Для этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10 %. Сумма ассигнований на маркетинговые исследования, начиная со второго года, будет сокращена в 1,5 раза.

5. Анализ возможностей производства и сбыта

Допустим, предложение  в производстве электромобиля является привлекательным направлении для  компании «N».

6. Разработка товара

Электромобиль, например, должен производить впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине.