Сущность и основные понятия в маркетинге

Сущность  и основные понятия  в маркетинге

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

На  уровень международного маркетинга выходят  следующие условия:

• Увеличение потребностей
• Повышение требований к деятельности фирмы
• Рост степени общего риска предприятий

Подвиды маркетинга:

1. Внутренний (национальный); 2. Экспортный – ориентирован на внешний рынок; 3. Международный универсальный маркетинг – деят-сть торговых компаний, имеющих филиалы за рубежом и высокую конкуренцию продукции;

4. Глобальный – рассматривается весь мир как единый рынок

Цели маркетинга:

1. Обеспечение долгосрочной рентабельности бизнеса; 2. Влияние фирмы на внутренний и внешний рынок занятости;

3. Увеличение объема продаж; 4. Рост доли рынка

Основный понятия в маркетинге:

Нужда – ощущение нехватки чего-либо

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностями личности, культурным уровнем и традициями общества

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью, с подтверждением денежных ресурсов

Товар – всё то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретение потребителем.

Обмен-получение от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен

Рынок-совокупность потенциальных и существенных покупателей

Цель  маркетинга: обеспечение выживаемости фирмы и создание условий для ее процветания

Принцип маркетинга: ориентация на долговременную перспективу и единство стратегии и тактики маркетинга

Частный принцип маркетинга: покупатель всегда прав

Функции маркетинга: 1. Анализ рыночных возможностей; 2. Выбор целевых рынков; 3. Разработка комплекса мер маркетинга; 4.Разработка стратегии и тактики маркетинга 

Элементы  маркетинговой деятельности

Существуют  следующие основные элементы организации  маркетинговой деятельности:

• разработка стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоеванию новых рынков;
• оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;
• эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;
• координация и планирование производства и финансирования;
• создание и совершенствование рациональной системы сбыта распределение продукции;
• последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельства всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Маркетинг служит для того, чтобы требуемая рынком продукция по оптимальным ценам через соответствующих продавцов доходила до покупателей, которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе. Все деловые решения должны осуществляться сквозь призму интересов клиентов фирмы. Это означает, что потребитель должен быть в центре' всей ее деятельности. При этом покупатель всегда прав — это аксиома маркетинга. Только через удовлетворение потребностей покупателя фирма может добиться своего процветания. 

Субъекты  микросреды фирмы

Микросреда  – это факторы, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов

1.организация и управление фирмой; 2. поставщики – те деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию  и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами для производства товаров и услуг; 3.маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентов; 4. клиентура – потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок гос.учреждений, международный рынок; 5.конкуренты 

Субъекты  макросреды фирмы

К элементам макросреды относятся те факторы  на которые фирма  не может оказать  влияние: органы гос.власти, финансовые органы, СМИ, конкуренты

Макросреда – демографические, экономические, экологические, научно-технические, политические и культурные факторы. 

Информация  – важный рыночный ресурс

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Существует много  причин, в силу которых маркетинговую  информацию необходимо собирать при  разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или  каких-либо его составляющих.

Выделяют  следующие виды маркетинговой  информации:

1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации:относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя  информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным  относятся статистические данные и  описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические  публикации.

2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают  к данному виду информации в том  случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых  данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки:достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости  получения первичных данных фирма  вынуждена разрабатывать план и  методы их получения. 

Цели  и задачи методов  маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематизированный сбор, обработка и анализ данных, необходимых для решения маркетинговых проблем

Задачи  маркетинговых исследований:

1.исследование  рынков и продаж – оценка  емкости рынка, определение характеристик  рынка и его сегментов, анализ  тенденций изменения рынка, прогноз  объема продаж на текущее время  и перспективу, получении информации  о существующих и потенциальных  потребностях, получение информации  о конкурентах

2. исследование  продукта – рассмотрение идеи  о новых продуктах, разработка  системы, тестирование продукта, проведение самого процесса тестирования, исследование и испытание новых  видов упаковки

3. исследование  цен – исследование связи между  ценой и спросом, прогнозирование  ценовой политики для разных  стадий жизненного цикла продукции  с учетом уровня конкуренции

4. исследование  продвижения продукта – исследование  эффективности рекламной деятельности; испытание использования различных  средств информации, испытание использования  различных вариантов рекламы,  анализ методов продвижения продукта

5. продвижение  продукта до потребителя – исследование местоположения складов, транспортных контор, товарных бирж, наличие точек розничной торговли, наличие сервисных служб, наличие специальных организаций по маркетинговым исследованиям

При маркетинговых исследованиях  можно выделить несколько  групп количественных методов:

1. многомерные методы – используются для обоснования маркетинговых решений в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные
2. регрессивные методы – используются для установления связи между группами переменных величин
3. имитационные методы – применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию не поддаются аналитическим решениям
4. методы статистической теории по применению решений – используются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации
5. гибридные методы – соединяют в себе несколько перечисленных выше методов, применяются для исследования проблем распределения продукта

 

Потребитель, его мотивация  и покупательское поведение 

Психографические типы потребителей:

Новаторы - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам.

Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество

Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес

Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не  вписавшиеся в  рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого

Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Покупательское  поведение - процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Покупательское поведение разделяется на четыре типа: неуверенное покупательское поведение, сложное поведение, поисковое поведение и привычное поведение. Оно определяется совокупностью многих факторов - культурных, личностных, психологических и социальных, а так же менее значительные факторы – климатические условия, географические особенности, мобильность населения, политическая сложившиеся ситуации в регионе, и другое