Сущность и содержание стратегии маркетинга

                                            ВВЕДЕНИЕ

 

В связи с  формированием рыночных отношений  в развитии основных форм торговли, особую актуальность в настоящее  время в России приобретает коммерческо-посредническая деятельность. Именно коммерческо-посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства, формированию его объёмов и перспективных  направлений. Она в большей степени  определяет экономическое положение  фирмы, её финансовые результаты с учётом переменчивых ситуаций на рынке. Успех  работы компании определяется достижением  одной из главных задач – обеспечение  эффективности организации сбыта  продукции и получение прибыли.

Немаловажным  направлением совершенствования экономики  в существующих условиях является исследование рынка и развитие маркетинговых  стратегий предприятий. Актуальность данных вопросов обусловливается тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий  и их положение на потребительском  рынке. Рационально налаженные маркетинговые  исследования обеспечивают организацию  необходимой коммерческой информацией, способствуют повышению конкурентоспособности  и укреплению позиций на рынке.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под  регулирующее воздействие заранее  устанавливаемых хозяйственных  связей, где особая роль отводится  потребителю. Потребитель выдвигает  свои требования к продукту, его  технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего  машин и оборудования) и тем  самым создает предпосылки для  распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать  конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и главным  образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать  такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого  нужно изучать общественные и  индивидуальные потребности, запросы  рынка как необходимое условие  и предпосылку производства. Поэтому  все больше углубляется понимание  того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта  концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

 

 

         1. Сущность и содержание стратегии маркетинга

 

В странах с  развитой рыночной экономикой маркетинг  рассматривается как ведущая  функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, основанная на знании потребительского спроса.

В этих условиях маркетинг представляет собой систему  организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения  высокой прибыли.

Термин «маркетинг»  происходит от английского market -- рынок  и означает деятельность в сфере  рынка, сбыта. Однако маркетинг -- более  широкое понятие.

Основным в  маркетинге является взаимодополняющий  подход. Это тщательное и всестороннее изучение рынка, в также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга -- в этом-то и состоит основная цель любой  маркетинговой деятельности.

          Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход. Это тщательное и всестороннее изучение рынка, в также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга -- в этом-то и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.                                                                                                

В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т. е. потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а  также в духовной близости, влиянии  и привязанности и др.

Потребности людей  практически безграничны, а вот  ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Все товары, способные  удовлетворять нуждам покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем  полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных  потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как  можно полнее удовлетворяющий эти  потребности.

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и запросы с помощью обмена. Обмен -- акт получения от кого-либо желаемого объекта и предложения  чего-либо взамен.

В условиях маркетинговой  деятельности различают два вида рынков.

1. Рынок продавца -- это дефицитный рынок, на  котором продавцы имеют больше  власти, и где наиболее активными  «деятелями рынка» приходится  быть покупателям.

2. Рынок покупателя -- это насыщенный рынок, на  котором больше власти имеют  покупатели, и наиболее активными  «деятелями рынка» приходится  быть продавцам.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т. е. доведения продукции до потребителя.

Основная задача каждого изготовителя-продавца и  потребителя -- получение удовлетворительного  коммерческого итога. Коммерческий успех непосредственно зависит  от глубокого и всестороннего  изучения форм, типов и видов рынков.

Изучение рынка  осуществляется с двух позиций: с  позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с  позиции его емкости, степени  насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т. п.

Предпочтение  той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный  на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже  выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные  товары.

Маркетинг, ориентированный  на потребителя, используется, когда  деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно  исходящих от рынка.

Здесь главная  задача маркетинга -- изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа -- важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может.

Маркетинг, ориентированный  на продукт, не всегда необходим, так  как без «атак на потребителей»  обходиться в ряде случаев можно, особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной  деятельности промышленного предприятия  целесообразно применять оба  типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия  со стороны производства и со стороны  рынка способен обеспечить настоящий  коммерческий успех.

Такая комбинированная  маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга. В рамках маркетинга решаются следующие  задачи:

1. комплексное  изучение рынка;

2. выявление  потенциального спроса и неудовлетворенных  потребностей;

3. планирование  товарного ассортимента и цен;

4. разработка  мер для наиболее полного удовлетворения  существующего спроса;

5. планирование  и осуществление сбыта;

6. разработка  мер по совершенствованию управления  и организации производства.

Маркетинг не начинается там, где завершается  производство. Напротив, характер и  масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного  автоматического оборудования и  прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется  система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли  за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым  товарам, производство и сбыт которых  она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка.

Маркетинг представляет собой процесс, целью которого является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что  вам удалось выпустить, а производите  то, что у вас, безусловно, будет  куплено» -- основополагающий принцип  маркетинга.

Другими словами, работа предприятия на принципах  маркетинга меняет философию производителя  товара или поставщика услуги. Вместо привычного принципа: главное произвести продукцию в возможно большем  объеме, а уж продать ее потребителю -- дело второе, надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех  на рынке в продаже того или  иного товара зависит не столько  от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования  маркетинга, ориентированного на установленный  платежеспособный спрос, т. е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы  доводить товары до потребителя в  том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются.

При маркетинге достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает  условия для выхода на рынок.

Миссия организации - это система взглядов на положение  и роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Миссия является открытым обращением акционерам, клиентам и персоналу фирмы. В миссию, как  правило, включают следующие разделы:

1. клиенты компании;

2. предоставляемые  продукты и услуги;

3. области деятельности  и рынки;

4. заботы о  технологии;

5. заботы о  выживании и росте;

6. философия  бизнеса;

7. концепция  управления; концепция управления;

8. забота об  общественном имидже;

9. забота о  своих работниках.

Следует отметить, что хотя многие предпринимателей считают  своей «основной миссией» получение  прибыли, на самом деле это является внутренним критерием компании.

Связано это  с тем, что любая фирма является своего рода «открытой системой»  и может существовать лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне ее самой.

Сложным моментом по определению миссии для малого бизнеса является то, что предприниматели  выбирают слишком сложную и глобальную задачу.

В результате проведения анализа рынка и собственных  возможностей компания определяет цели и стратегии развития и дальнейшую программу действий по их реализации.

Цели маркетинга могут быть сформулированы относительно следующего:

1. цели по  уровню продаж компании, выраженные  в виде объема оборота либо  продаж в физическом выражении  товара, либо доли крынка компании;

2. цели по  прибыли компании, выраженные в  различных финансовых показателях  - валовой прибыли, чистой прибыли,  возврата на вложенный капитал  и др.;

3. цели в  отношении потребителей, сформулированных  в виде уровня известности  товара компании, величины повторных  закупок товара клиентами фирмы,  имиджа компании в целом и  др.

При планировании маркетинговых целей (если их несколько) необходимо обеспечить их взаимное согласование. Рекомендуется такую работу проводить  в следующем порядке:

1. задать необходимый  уровень чистой прибыли;

2. определить  величину объема оборота, необходимого  для достижения этого уровня;

3. установить, зная цены товара, объем его  продаж в физическом выражении;

4. рассчитать  долю компании на рынке на  основе величины ожидаемого спроса  товара;

5. определить  цели в отношении сбыта и  продвижения товара.

При определении  целей маркетинговой деятельности необходимо, чтобы они соответствовали  предъявляемым к ним требованиям:

1. конкретность  цели (качественное и количественное  выражение цели);

2. измеримость  цели (определение, каким образом  можно будет оценивать результаты);

3. определение  цели во времени (указание конкретной  даты);

4. достижимость  цели (нереальные и недостижимые  цели не стимулируют персонал  к работе и не способствуют  эффективной работе).

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих  его потребностям.

Стратегия предприятия  разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры  товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и  других элементов рыночного хозяйства.