Сущность и содержание стратегии маркетинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Сентября 2013 в 11:19, курсовая работа

Краткое описание

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Вложенные файлы: 1 файл

КУРСОВАЯ СТРОТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ.docx

— 114.42 Кб (Скачать файл)

Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую  нишу. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта.

Для того чтобы  упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых  потребителей, находя новые способы  потребления и применения продукции.

Для защиты своей  доли рынка лидер использует стратегии  позиционной, фланговой и мобильной  обороны, упреждающих ударов и отражения  атаки, вынужденного сокращения. Большинство  лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности  перехода в наступление.

И наконец, лидер  может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия  оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею  риск -- невелик.

Претендент  агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка.

В рамках специальных  стратегий претендент может вести  ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень  услуг или разворачивать широкую  рекламную кампанию.

Последователь -- компания, которая стремится сохранить  свою долю рынка и обойти все мели.

Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание  и увеличение доли рынка. Ряд маркетологов считают, что стратегия имитации продукта не менее эффективна, чем  стратегия новаторского продукта. Такие  компании, как Sony, несут огромные расходы  на разработку нового продукта, его  распространение и информирование рынка. Обычно наградой за этот труд и  риск становится лидерство на рынке.

Однако ничто  не мешает другим компаниям скопировать  или улучшить новый продукт. Например, Panasonic редко предлагает рынку принципиально  новую продукцию. Чаще всего она  копирует изобретения Sony, а затем  предлагает товары по более низкой цене, получая высокую прибыль, поскольку  экономит на научно-исследовательских  разработках и коммуникациях  с потребителями.

Многие компании предпочитают следовать в кильватере лидеров рынка, однако последние  весьма ревниво относятся к их попыткам переманить клиентов. Если последователь  предлагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер  имеет возможность мгновенно  предпринять адекватные шаги.

Следование  за лидером отнюдь не предполагает пассивного копирования. Последователь  должен разработать собственную  стратегию роста, причем такую, которая  не провоцирует ответных действий конкурентов.

Выделяют четыре общих стратегии последователей. Подражатель дублирует продукт  лидера и упаковку, реализуя товар  на черном рынке или сомнительным посредникам. Такие компании, как Apple Computer и Rolex, постоянно сталкиваются с проблемой подделок, особенно на Дальнем Востоке.

Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного  названия, например Сосо-Соlo вместо Coca-Cola. Двойник паразитирует на инвестициях  лидера.

Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет  различия в упаковке, рекламе, ценах  и т.п. Его политика не волнует  лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.

Приспособленец  обычно видоизменяет или улучшает продукцию  лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого  столкновения с лидером, очень часто  приспособленец становится претендентом.

Этот путь прошли многие японские компании. Компания, оперирующая  в нише, обслуживает небольшие  сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам.

Традиционно эту  роль играл малый бизнес, сегодня  стратегию ниш используют и крупные  компании. Ключ к нишам -- специализация. Ключевая идея ниши -- специализация.

 

2. Маркетинговые стратегии на  промышленном предприятии

2.1 Стратегический маркетинг

 

Стратегический  маркетинг - это, прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки  зрения маркетинга покупатель не столько  нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар.

Решение может  быть обретено с помощью различных  технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. «Роль стратегического  маркетинга - прослеживать эволюцию заданного  рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или  их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.»

Выявленные  товарные рынки представляют собой  экономические возможности, привлекательность  которых следует оценить. Привлекательность  товарного рынка количественно  измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется  длительностью своего существования, или жизненным циклом.

Для конкретной фирмы привлекательность товарного  рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности  удовлетворять потребности покупателей  лучше, чем соперники.

Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее товары от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического  маркетинга состоит в том, чтобы  нацелить фирму на привлекательные  экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста  и рентабельности.

Процесс стратегического  маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение  целей в области обращения  товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти  две функции взаимно дополнительны  в том смысле, что структура  стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом.

Операционный  маркетинг делает акцент на таких  переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор  товарных рынков, на которых фирма  будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков.

Исходя из этого  прогноза, операционный маркетинг, устанавливает  цели по завоеванию доли рынка, а также  маркетинговый бюджет, необходимый  для их достижения.

Некоторые фирмы  ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным  в штаб-квартире, вдали от оперативной  работы.

Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление  ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех.

Избранная организация  маркетинга должна, поэтому за счет межфункциональной координации  обеспечить участие в процессе стратегического  маркетинга всех уровней фирмы

Стратегический  маркетинг в структуре фирмы  играет значительную роль, так как  указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал  для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет  среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных  покупателей.

 

               2.2 Виды маркетинговых стратегий

 

В зависимости  от поставленных целей и средств  их достижения можно выделить несколько  видов рыночных стратегий, применяемых  в деятельности производственных отделений.

1. стратегия  завоевания или расширения доли  рынка;

2. стратегия  инноваций;

3. стратегия  дифференцирования продукции;

4. стратегия  снижения издержек производства;

5. стратегия  выживания;

6. стратегия  индивидуализации потребителя.

Реализация  рыночной стратегии предполагает выбор  средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых  рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной  эффективности производства и сбыта  путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей  нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства.

Завоевание  доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения  на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы  проникновения продукции.

Расширение  доли рынка традиционной продукции  в условиях, в условиях когда все  товарные рынки уже определены путем  картельных соглашений, согласование, сговоров конкурирующих фирм, сложившиеся  практикой, возможно лишь за счет ухода  с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли или части  рынка, снижения под влиянием конкуренции  доли конкурирующей фирмы, разорение  конкурента и устранения его рынка.

Это достигается  путем модификации и внедрения  на рынок новых моделей, применения как прямых так и скрытых методов  конкурентной борьбы, таких как скидки с цены, продажа продукции лучшего  качества по тем же ценам и т.д.

Стратегия инновации  предполагает создание изделий не имеющих  на рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на ранее не известные  потребности, появление новых потребностей - это результат их формирования, когда главный упор в разработке изделия делается на ранее неизвестную  часть потребностей.

Стратегия инновационной  имитации предполагает копирование  новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально  новых идей, заложенных в новой  продукции.

Такую стратегию  проводят фирмы, обладающие значительными  ресурсами и производственными  мощностями, необходимыми ресурсами  и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска  скопированного изделия и сбыта  его на тех рынках, которые еще  не захвачены пионерной компанией.

Стратегия дифференции  продукции предполагает модификацию  и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемой фирмой за счет в продукции новых технических  принципов, внесение в изделие таких  модификаций, которые могут вызвать  новые потребности или новые  сферы использования.

Это достигается  путем внедрения более производительных технологий - автоматизированных линий, при помощи дизайна, путем совершенствования  форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эффективность  дифференциации продукции непосредственно  связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продута, может  обеспечить большой объем продаж.

Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентно способности  изделия: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые  обеспечат реализацию продукции  по повышенным ценам.

Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы  идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первые годы внесения продукции на рынок

Стратегия выжидания  используется, когда тенденция конъюнктуры  и потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздержатся от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов.

При возникновении  устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет  фирму-новатора. Такая практика широко распространена у крупных машиностроительных компаний.

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется  производителями оборудования производственного  назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные  ими проекты или спецификации.

В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя  заказа и при выполнении сложных  и уникальных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.

Маркетинг способен предсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных  сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт продвижение  товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет  хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих  действий, т. е. выяснить и оценить  перспективы своей работы на определенный и длительный период.

Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятии, так как изменяются требования, предъявляемые  к производству, усложняются условия  хозяйствования.

С помощью маркетинга руководители предприятия получают необходимую информацию о том, какие  изделия и почему хотят покупать, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких районах спрос  на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия, принесет наибольшую прибыль.

Правильная  стратегия маркетинга позволит предприятиям получить максимально возможную  прибыль при минимальных рисках.

 

  2.3 Концепции и функции стратегического маркетинга

 

Ж.Ж. Ламбен в  своей монографии «Стратегический  маркетинг» отмечает: «В сущности, план стратегического маркетинга - это  финансовый план, но обогащенный информацией  об источниках и назначениях финансовых потоков.

Информация о работе Сущность и содержание стратегии маркетинга